廠商全面啟動55寸以上液晶電視面板生產

    2011年北美黑色星期五對于超大尺寸液晶電視市場來說，必將具有里程碑式的意義。 DisplaySearch觀察到，市場領導品牌如夏普和東芝等都在這一天大幅下調60寸，65寸和70寸等超大屏液晶電視銷售價格。NPD DisplaySearch在“每周電視供應鏈重點摘要報告”中明確指出，自2012年開始，整個市場都開始熱烈討論在低價策略刺激需求的情況下，超大尺寸液晶電視市場將會迎來快速發(fā)展。

    在眾多推出超大尺寸液晶電視的品牌中，夏普態(tài)度最為積極。10代線需要保持一定產能稼動率是夏普積極的一個重要原因，而夏普希望在其他品牌尚未跟進之前在60寸和70寸產品市場占取先機也是其采取積極策略的另一重要推動力。如下表所示，黑色星期五夏普60寸電視CCFL背光和LED背光產品在BestBuy的銷售價格僅分別為799美金和999美金；而70寸產品也僅僅只有1,999美金，對于消費者而言都具有非常大的吸引力。

    而據(jù)夏普消息，該低價策略也取得了非常好的效果，本來預估明年3月結束的會計年度在美國和加拿大銷售大型液晶電視的目標為100萬臺，但市場反應由于大尺寸的帶動而出乎意料地好，因此光在美國銷售就可達到100萬臺目標。與此同時，夏普也積極在公共顯示和教育顯示市場積極推進60寸及70寸的產品。

    當下整個液晶面板產業(yè)面對產能過剩的挑戰(zhàn)的同時，而60寸及以上超大屏液晶電視市場的發(fā)展所帶來的產能填充對于面板業(yè)者來說確實一個好消息，但同時也給業(yè)界帶來許多疑問：

    ●在不同的面板世代線上，60寸、65寸、70寸等面板制造成本如何？

    ●超大屏液晶電視市場規(guī)模會有多大？消費者的起居室是否放得下這么大的電視呢？

    ●哪些面板廠商正專注于這個市場？他們的產品策略又會如何？

    NPD DisplaySearch目前在一系列的研究報告中針對以上問題來進行許多分析：

    NPD DisplaySearch指出夏普并不是60寸等超大尺寸液晶電視面板的唯一供應商。目前幾大面板廠商都在開發(fā)或將要開發(fā)類似產品，NPD DisplaySearch在最新的 Quarterly Large-Area Production Strategy Report季度大尺寸面板生產策略)以及Quarterly Large-Area TFT LCD Product Roadmap Report (季度大尺寸面板產品藍圖)報告中指出了各家面板廠的55寸以上液晶面板開發(fā)計劃，如下表所示。

    從上表中的資訊，NPD DisplaySearch 指出觀察到面板廠商的幾點產品策略：

    ●擁有6代線的廠商都專注于生產在該世代線經濟切割2片的65寸產品，如友達，奇美，中電熊貓以及京東方等等。

    ●夏普，三星和LG Display則專注于60寸產品。夏普也是唯一在10代線生產60寸產品的面板廠商，因其可達8片經濟切割。三星則選擇在8代線用MMG(Mult—Model Glass)技術方式生產，所謂MMG就是在同一片玻璃基板生產不同尺寸的面板產品，NPD DisplaySearch 在最近的TFT LCD Process Roadmap Report (TFT LCD制程技術藍圖趨勢報告) 中有詳細的技術分析。而LG Display也在8代線采用相同的MMG方式生產60寸16：9面板產品。

    ●除長寬比16：9面板產品外，我們也可以在產品規(guī)劃中看到幾款21：9的超寬螢幕且具家庭劇院顯導向的面板產品，如友達和夏普的58寸Cinema Display，LG Display的60寸Cinema Display，友達的71寸Cinema Display，LG Display 的72寸Cinema Display等產品。三星最初也有開發(fā)21：9的產品的計劃，但目前其計劃處于待定之中。

    ●70寸產品主要有三星和夏普兩個廠商生產。60寸，65寸和70寸有望成為主流尺寸的趨勢開始慢慢顯現(xiàn)。而對于70寸以上產品，則由于每個面板廠商都在開發(fā)自己的獨特尺寸，因此目前尚很難看到哪些尺寸將會成為主流尺寸，如LG Display的75寸，夏普的80寸，三星的82寸和LG Display的84寸產品等。

    55寸以上超大尺寸面板市場展望

    NPD DisplaySearch指出，由于8代線逐漸成為生產液晶電視面板的重要產能來源，而55寸在8代線可以達到極佳的經濟切割，因此55寸成為起居室里大尺寸電視主流的趨勢已越來越清晰。幾乎所有主流電視品牌商都將55寸定位為高端產品，但同時在夏普的激進價格策略沖擊下，60寸及以上產品的需求可能會被觸發(fā)。在Quarterly Worldwide FPD Shipment and Forecast Report (季度平面顯示面板出貨與預測)報告中，NPD DisplaySearch預測60寸將會逐漸成為另一個受消費者歡迎的液晶電視尺寸，同時60寸以上市場的成長也將越來越明顯，如下表所示。55寸及以上尺寸液晶電視需求預期將會從2011年的730萬臺成長至2015年的1,150萬臺。同時60寸及以上液晶電視產品需求也將從2011年的150萬臺成長到2015年的320萬臺。當然起居室大小會限制液晶電視的尺寸，但由于積極的面板價格策略，超大屏液晶電視市場的成長甚至可能會超過預期。

    超大尺寸面板成本比較分析

    如上討論，60寸，65寸和70寸將會成為超大尺寸主流液晶電視尺寸，更加上這些面板并不在同一世代線上生產，有監(jiān)于此，比較這些面板產品的成本結構就顯得非常重要。我們在此基于10代線（2880x3130mm）60寸8片切割，6代線(1500x1850mm)65寸2片切割和10代線（2880x3130mm）70寸6片切割進行對比分析。依據(jù)Quarterly Large-Area TFT LCD Cost Report (季度大尺寸液晶面板成本分析報告)資料，我們將這些產品成本對比分析在下圖中顯示：

    從上圖NPD DisplaySearch 觀察到以下幾點分析：

    ●面板成本與面板尺寸基本呈正比，也即十代線生產的70寸大于六代線生產的65寸，而六代線生產的65寸又大于十代線生產的60寸。十代線生產的60寸總成本為773美金，六代線生產的65寸總成本為1,053美金而十代線生產的70寸總成本為1,150美金。從這個角度來看，60寸似乎比65寸更有競爭力，依據(jù)就是65寸與70寸之間的價差相較要小得多。

    ●由于切割片數(shù)少，6代線生產的65寸產品具有最高的折舊成本。但由于大部分6代線已基本完成折舊，這也將會給65寸帶來一定的成本優(yōu)勢。

    ●在6代線已完成設備折舊而10代線仍計算折舊成本的情況下，成本結構將會產生很大變化�？鄢�折舊成本65寸成本將會是871美金，但60寸產品則仍需計算折舊成本而保持在773美金。價差的縮小也會鼓勵消費者最終選擇65寸而放棄60寸產品。換言之，折舊結束的六代線所產出的65寸要比折舊尚未結束的60寸更具有成本競爭力，這也是目前許多擁有六代線的臺灣與大陸面板廠商如友達、奇美、京東方、中電熊貓選擇開發(fā)65寸之原因。

    ●但如果假設都扣除折舊成本而只計算現(xiàn)金成本，60寸，65寸和70寸產品的現(xiàn)金成本將分別為603美金，723美金和879美金，并沒有哪個尺寸占有特別大的優(yōu)勢。但此時現(xiàn)金成本衡量則變?yōu)?0寸每寸10元美金、65寸每寸11元美金、70寸每寸13元美金，則60寸較具有優(yōu)勢。