格局天翻地覆 解讀3D液晶電視風(fēng)雨路

3D電視報告要點解讀

    2011年9月，距離3D電視面世已近兩年，順利度過導(dǎo)入期的3D電視現(xiàn)在處于高速發(fā)展中。3D電視的產(chǎn)品格局、品牌格局和價格格局方面均發(fā)生了天翻地覆的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC總結(jié)2010年5月至今中國3D電視市場各方面的數(shù)據(jù)進行分析：

    報告摘要

    整體市場

    ●2010年至今中國3D電視市場產(chǎn)品逐漸豐富，至今已經(jīng)有160款產(chǎn)品面世，關(guān)注比例也即將達到20%。

    ●盡管LED背光液晶電視成為目前中國液晶電視市場的主流，但是3D電視市場中LED背光產(chǎn)品的關(guān)注比例卻在下降。

    ●2011年8月，中國3D電視市場上已經(jīng)有超過一成的CCFL背光產(chǎn)品，幾乎均來自本土品牌，主要意圖通過傳統(tǒng)背光的低價優(yōu)勢搶占市場份額。

    ●2010年中國3D電視市場主要集中在大尺寸領(lǐng)域，2011年開始產(chǎn)品型號逐漸豐富，不過46英寸、55英寸等大尺寸仍為目前最受關(guān)注的3D電視尺寸。

    品牌分析

    ●2010年中國3D電視市場基本上可謂是國外品牌的天下，進入2011年后本土品牌依靠中小尺寸低價格產(chǎn)品迅速崛起。

    ●中國3D電視市場幾個主要品牌中，幾個國外品牌的關(guān)注比例均有不同幅度的下降，索尼的下降趨勢最為明顯。而海信、康佳等本土品牌的關(guān)注比例迅速上升。

    ●進入2011年后中國3D電視市場中本土品牌的關(guān)注比例從14.3%逐月上升，到8月已經(jīng)升至44.2%。

    ●目前中國3D電視市場中國外品牌產(chǎn)品幾乎均為LED背光產(chǎn)品，而海信、康佳等本土品牌產(chǎn)品中有一部分CCFL背光產(chǎn)品，主要起到以低價占領(lǐng)市場的作用。

    ●目前三星、索尼等國外品牌主要以46、55英寸等大尺寸產(chǎn)品為主，而本土品牌42、47英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例遠高于國外品牌。

    價格分析

    ●2010年中國3D電視市場產(chǎn)品最低價格都在萬元以上，進入2011年后產(chǎn)品逐漸豐富，各價位段均有多款產(chǎn)品供消費者選擇，甚至還有不足3000元的3D電視推出。

    ●近一年來中國3D電視產(chǎn)品均價從20809元下降到10352元，降幅超過50%，尤其是進入2011年以來，產(chǎn)品均價迅速下降。

    ●一年來中國3D電視市場中46和55英寸產(chǎn)品均價降幅均超過30%，而42英寸產(chǎn)品價格在2011年8月均價僅為5320元，甚至有多款售價不足4000元。

    ●2011年8月，中國3D電視市場中32、37英寸產(chǎn)品的均價僅在3500元左右，同普通產(chǎn)品差別不大。而42、47英寸產(chǎn)品均價明顯較40、46英寸產(chǎn)品較低。

    ●對比幾大品牌的3D電視均價走勢，三星和索尼今年產(chǎn)品均價走勢較為穩(wěn)定，夏普和LG產(chǎn)品均價下降明顯。海信產(chǎn)品均價走勢同三星、索尼較為類似，但價格水平整體較低。

3D電視關(guān)注度快速提高

    一、整體市場

    1、3D電視關(guān)注比例走勢

    2010年年初，3D電視開始起步，起初上市的產(chǎn)品以國外品牌居多。直到2010年年底，整個3D電視市場包括中國市場在內(nèi)都還處于導(dǎo)入期，期間面世的產(chǎn)品數(shù)量非常少，每個品牌最多僅有三五款大尺寸產(chǎn)品推向市場，產(chǎn)量銷量也都相當(dāng)有限。到2010年年末，中國液晶電視市場上僅有52款3D電視產(chǎn)品，所占關(guān)注比例僅為5.2%。

    2011年3月，是3D電視開始進入快速發(fā)展期的分水嶺，這一次國內(nèi)外品牌都將3D電視作為新品發(fā)布的重點，市面上的3D電視產(chǎn)品迅速增加，3D電視在中國液晶電視市場中的關(guān)注比例也跟隨上市產(chǎn)品數(shù)量的提高而迅速走高。到2011年8月，中國液晶電視市場中3D電視的關(guān)注比例已經(jīng)達到了19.2%，即將超過兩成，這一時間較當(dāng)年LED背光液晶電視所經(jīng)歷過的來的更加早。 

(圖) 2010年5月-2011年8月中國液晶電視市場3D產(chǎn)品型號數(shù)量及關(guān)注比例走勢

    2、不同背光3D電視

    目前LED背光液晶電視已經(jīng)開始全面取代傳統(tǒng)的CCFL背光液晶電視。在中國液晶電視市場中，8月LED背光產(chǎn)品的關(guān)注比例為66.2%。但是在3D電視市場中，LED背光產(chǎn)品的關(guān)注比例卻逐步降低。

    在3D電視面世之初，毫無疑問是以新技術(shù)的姿態(tài)出場的，當(dāng)時也正值LED背光液晶電視的推廣期，將3D和LED結(jié)合起來成為雙倍吸引眼球的策略。因此在2010年上市的3D液晶電視中95%左右的為LED背光產(chǎn)品。而到了2011年，眾多中國本土液晶電視廠商開始下大力氣耕耘3D電視市場，推出了數(shù)款CCFL背光的產(chǎn)品，從背光上降低產(chǎn)品的成本和價格，以達到通過價格手段搶占市場的目的。 

    (圖) 2010年-2011年中國3D液晶電視市場不同背光產(chǎn)品關(guān)注比例對比

3D電視尺寸不斷豐富

    到2011年8月，中國3D電視市場上已經(jīng)有超過一成的CCFL背光產(chǎn)品，幾乎均來自本土品牌。這些CCFL背光產(chǎn)品獲得了15.6%的用戶關(guān)注比例。盡管目前CCFL背光的3D電視越來越多的面世，但是LED背光取代傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視的大勢不會改變，當(dāng)3D電視覆蓋到一定程度后也就不需要通過CCFL背光來降低成本和價格了。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場不同背光產(chǎn)品關(guān)注比例和型號數(shù)量對比

    3、不同尺寸3D電視

    在2010年，3D電視集中在大尺寸領(lǐng)域，其中55英寸產(chǎn)品成為最主要的，占據(jù)了44.1%的用戶關(guān)注度。其次為46英寸產(chǎn)品，關(guān)注比例達到28.7%。其他尺寸產(chǎn)品的關(guān)注比例均非常低，且最小尺寸為40英寸。到了2011年，中國3D電視市場上的產(chǎn)品尺寸更加豐富，最小尺寸已經(jīng)擴展到了32英寸。并且55英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例有所下降，46、42英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例逐步走高。 

    (圖) 2010年-2011年中國3D液晶電視市場不同尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例對比

    發(fā)展到2011年8月，中國3D電視市場中最受關(guān)注的產(chǎn)品尺寸為46英寸。盡管55英寸產(chǎn)品的型號數(shù)量仍然最多，但是其高昂的價格和對觀看距離的要求都使得其沒辦法再繼續(xù)主導(dǎo)3D電視市場。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場不同尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例和型號數(shù)量對比

3D電視品牌競爭日趨激烈

    二、品牌分析

    1、品牌關(guān)注格局

    對比2010年和2011年中國3D電視市場的品牌格局。在3D電視發(fā)展之初的2010年，中國3D電視市場基本上可謂是國外品牌的天下，索尼和三星兩大品牌掀起了3D熱潮，這兩大品牌也占到了市場先機，分別占據(jù)1/3的關(guān)注比例。而TCL、海信、長虹的本土品牌的關(guān)注比例都相當(dāng)?shù)汀?/P>

    到了2011年，中國3D電視市場中本土品牌的勢力大大增強了。2011年1-8月，中國3D電視市場中三星取代索尼成為領(lǐng)跑者，不過兩品牌仍然實力相當(dāng)。海信、康佳等本土品牌的關(guān)注比例明顯提高了。 

(圖) 2010年5-12月中國3D液晶電視市場品牌關(guān)注比例

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場品牌關(guān)注比例

    2、主要品牌關(guān)注比例走勢

    2011年1-8月，中國3D電視市場主要品牌中國外品牌的關(guān)注比例或多或少的出現(xiàn)了下降，而本土品牌的關(guān)注比例則多呈現(xiàn)上升走勢。下降最為明顯的是一度領(lǐng)跑中國3D電視市場的索尼，其關(guān)注比例從年初的36.2%下降至8月的16.5%，下降了近20%。三星、夏普和LG的品牌關(guān)注比例也有不同幅度的下滑。

    而海信和康佳的品牌關(guān)注比例分別上升了11.7%和12.2%。海信是涉足3D領(lǐng)域較早的本土品牌之一，而康佳盡管起步相對較晚，但其推出的小尺寸產(chǎn)品通過低價格迅速獲得了眾多消費者的關(guān)注。到8月的時候，各品牌的關(guān)注比例已經(jīng)相當(dāng)接近，市場競爭相當(dāng)激烈。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌關(guān)注比例走勢對比

3D電視本土品牌快速成長

    3、國內(nèi)外品牌關(guān)注比例對比

    2010年中國3D電視市場中僅有為數(shù)不多的本土品牌發(fā)布了幾款3D電視產(chǎn)品，主要也集中在大尺寸領(lǐng)域。而在2010年末，LGD開始以“不閃”作為特點推廣偏光3D電視，由于其更加成本低廉，眾多本土品牌也加入其中。

    而自2011年3月起，中國3D電視市場中本土品牌的關(guān)注比例出現(xiàn)了突破性的成長，到2011年8月本土品牌的累計關(guān)注比例已經(jīng)達到了44.2%，并且仍然保持著上升的勢頭。本土品牌在2011年推出了數(shù)款小尺寸或CCFL背光的3D液晶電視，除了給消費者更多選擇之外，也在價格方面擁有國外品牌無法比擬的優(yōu)勢。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場國內(nèi)外品牌關(guān)注比例對比

    4、主要品牌不同背光產(chǎn)品關(guān)注格局

    對比中國3D電視市場中幾大主要品牌可以發(fā)現(xiàn)，目前國外品牌發(fā)布的3D電視絕大多數(shù)為LED背光產(chǎn)品，索尼、夏普和LG的產(chǎn)品100%為LED背光。為數(shù)不多的CCFL背光3D電視幾乎都來自于本土品牌，海信旗下仍以LED背光的3D電視為主，但康佳旗下CCFL背光產(chǎn)品在今年為康佳贏得了過半的關(guān)注比例。而通過CCFL背光獲得低廉的成本和售價也是康佳在3D電視市場迅速攻城略地的主要手段之一。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌不同背光產(chǎn)品關(guān)注比例對比

    5、主要品牌不同尺寸產(chǎn)品關(guān)注格局

    從各主要品牌的3D電視尺寸來看，本土品牌和國外品牌也有著明顯的區(qū)別。2011年，三星、索尼、夏普和LG旗下以46-55英寸產(chǎn)品為主，且均沒有推出40英寸以下的產(chǎn)品。相對而言，三星和索尼的產(chǎn)品關(guān)注度較為集中，46和55英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例占到品牌整體關(guān)注度的80%以上。

    本土品牌海信的3D產(chǎn)品中42英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例達到了36.2%，55英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例僅有15.4%。而康佳旗下更是以42英寸以下產(chǎn)品為主，56英寸以上產(chǎn)品的關(guān)注比例僅為28.6%。一方面說明本土品牌推出多款中小尺寸3D電視產(chǎn)品占領(lǐng)國外品牌極少涉足的市場，另外目前在大尺寸領(lǐng)域國外品牌仍占據(jù)主要的市場份額。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌不同尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例對比

3D電視均價下降一半

    三、價格分析

    1、不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例格局

    對比2010年和2011年中國3D電視市場的產(chǎn)品價格段分布。2010年初3D電視剛上市的時候可謂天價，受到產(chǎn)量等方面的制約，這時候3D電視僅僅是供極少數(shù)消費能力較高的發(fā)燒友或3D愛好者嘗鮮。到2010年下半年，市面上逐步出現(xiàn)了數(shù)十款3D電視，但最低售價也沒有突破萬元。

    進入2011年市面上3D電視開始迅速豐富起來，同時同等尺寸產(chǎn)品的上市價格也遠較上年產(chǎn)品更低。2011年1-8月中，中國3D電視市場中各尺寸產(chǎn)品都逐漸豐富起來，產(chǎn)品售價也逐步走低，甚至出現(xiàn)了不足3000元的產(chǎn)品，同普通液晶電視價格相仿。目前各價位段都有數(shù)款不同品牌的3D電視供消費者選擇，但萬元以上產(chǎn)品仍占主要地位，多數(shù)國外品牌產(chǎn)品售價仍在萬元以上，尤其是10001-1.5萬產(chǎn)品仍吸引了近3成的用戶關(guān)注度。 

(圖) 2010年5-12月中國3D液晶電視市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例

    2、3D電視市場均價走勢

    回顧一年來中國3D電視市場均價的變化，在2010年12月之前，中國3D電視市場產(chǎn)品均價保持在20000元以上，市場均價并沒有并顯得起伏。進入2011年后，產(chǎn)品均價開始迅速下降，尤其在3月新品集中發(fā)布后，3D電視產(chǎn)品均價迅速下降至12000元左右，隨后幾個月也都呈現(xiàn)下降趨勢。到8月中國3D電視市場均價已經(jīng)下降至10352元，很快將會破萬。 

(圖) 2010年9月-2011年8月中國3D液晶電視市場產(chǎn)品均價走勢

3D電視不同尺寸、品牌均價

    3、不同尺寸3D電視市場均價

    目前中國3D電視市場中占到主要地位的是46英寸、55英寸和42英寸產(chǎn)品，其他尺寸產(chǎn)品的可選型號和品牌都相對較少。對比這三個尺寸產(chǎn)品的市場均價走勢，46英寸和55英寸都是3D電視面世之初的主要尺寸，上市之初售價較為昂貴，進入2011年后市場均價迅速下降。到2011年8月，55英寸3D電視的均價已經(jīng)接近15000元大關(guān)，而46英寸3D電視均價更是即將破萬。

    42英寸產(chǎn)品在2010年幾乎沒有品牌推出，2011年以來TCL、康佳、海信、創(chuàng)維以及LG等幾家品牌推出了近30款42英寸的3D電視。發(fā)展到2011年8月，市面上的42英寸3D電視售價已經(jīng)下降至5320元，甚至有多款不足4000元的42英寸產(chǎn)品在售。 

(圖) 2010年9月-2011年8月中國3D液晶電視市場主要尺寸產(chǎn)品均價走勢

    對比目前中國3D電視市場主要尺寸產(chǎn)品的均價，除了46和55英寸及以上尺寸產(chǎn)品之外，其他尺寸的3D電視均價均在萬元內(nèi)，且32、37英寸產(chǎn)品的均價同普通LED背光液晶電視的相仿。另外42英寸產(chǎn)品均價低于40英寸、47英寸產(chǎn)品均價低于46英寸產(chǎn)品主要是受到上游面板來源的影響。目前42和47英寸產(chǎn)品主要來自中國本土品牌和LG，而40和46英寸產(chǎn)品有很多是來自于三星、索尼、夏普等廠商，售價相對較高。 

(圖) 2011年8月中國3D液晶電視市場主要尺寸產(chǎn)品均價

    4、主要品牌3D電視產(chǎn)品均價

    對比幾大主要品牌的3D電視均價走勢。三星和索尼是從一開始就推動3D電視起步的元老品牌，到2011年，兩大品牌旗下的3D電視布局已經(jīng)較為完整，在3月之前兩大品牌產(chǎn)品均價均明顯下降，但隨后進入平穩(wěn)走勢，預(yù)計之后的均價仍將整體下降但速度不會很快。而夏普、LG兩大品牌的3D電視均價起初相對較高，進入2011年后兩品牌推出新品的速度加快，市場均價也隨之降低。尤其是LG，在開始全面生產(chǎn)偏光式3D電視之后，迅速推出了多款價格較低的中小尺寸的產(chǎn)品，市場均價迅速走低，成為國外品牌中均價最低。

    而本土品牌中，海信的均價在3月之前也相對較高，隨后加入“不閃式”3D陣營后推出了一系列價格低廉的中小尺寸產(chǎn)品，近幾個月的走勢較為平穩(wěn)。而康佳由于依靠中小尺寸、CCFL背光產(chǎn)品殺入3D電視市場，均價走勢平穩(wěn)且明顯低于重心仍放在大尺寸產(chǎn)品領(lǐng)域的其他品牌。 

(圖) 2011年1-8月中國3D液晶電視市場主要品牌產(chǎn)品均價走勢