傳統(tǒng)企業(yè)電商之路 泡沫中激戰(zhàn)

    對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電子商務(wù)，關(guān)鍵的還是要做回自己，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做自己擅長(zhǎng)的事。而傳統(tǒng)企業(yè)要在電子商務(wù)領(lǐng)域有所斬獲，必須得到老板真正的重視，老板或親自抓，或找得力團(tuán)隊(duì)放手去干。

    “如果讓我重新選擇，我不會(huì)再做網(wǎng)店�！币晃粋鹘y(tǒng)批發(fā)商出身的電商企業(yè)創(chuàng)始人向記者坦言。對(duì)很多身在其中的傳統(tǒng)企業(yè)而言，做電子商務(wù)的酸甜苦辣只有做過(guò)以后才能體會(huì)，而且，這是一條無(wú)法回頭的不歸路。

    對(duì)上述做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)傳統(tǒng)電商企業(yè))而言，盡管走得艱難，畢竟已經(jīng)邁出了這一步。而對(duì)更多還徘徊在電子商務(wù)門(mén)外的傳統(tǒng)企業(yè)而言，電子商務(wù)也已經(jīng)成為一個(gè)無(wú)法去除的心結(jié)，“不做是等死，做是找死”。電商“泡沫論”已然難以阻擋它們向電子商務(wù)勇敢邁進(jìn)的步伐。

    泡沫難掩巨大潛力

    最近，電子商務(wù)領(lǐng)域裁員消息不斷傳來(lái)，開(kāi)心團(tuán)購(gòu)裁掉100多名員工，高朋網(wǎng)裁去1/4的員工，就連電商大佬凡客也決定裁去5%的員工。由此，有關(guān)電子商務(wù)泡沫將滅的論調(diào)甚囂塵上。

    實(shí)際上，撇去表面泡沫，今后，電子商務(wù)仍然是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。派代網(wǎng)總裁、派代商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育向《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者表示，目前，正是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的絕佳機(jī)遇期。曾經(jīng)從事過(guò)7年B2C業(yè)務(wù)的邢孔育對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)有著非常深入的研究，他所在的派代網(wǎng)如今也是電商領(lǐng)域頗具權(quán)威的社區(qū)平臺(tái)。邢孔育認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟和中國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，為更多新品牌的誕生提供了機(jī)會(huì)。而目前資本看空純電商，恰恰為傳統(tǒng)電商崛起提供了機(jī)遇�，F(xiàn)在，純電商獲得融資難度已經(jīng)加大，而傳統(tǒng)企業(yè)自身有錢(qián)、有貨、有團(tuán)隊(duì)，正好能借機(jī)加快電子商務(wù)布局。

    而從更宏觀的角度看，電子商務(wù)對(duì)中國(guó)商業(yè)的影響遠(yuǎn)比對(duì)美國(guó)深，電子商務(wù)在中國(guó)將有更廣闊的想象空間。從商業(yè)演變進(jìn)程看，美國(guó)的商業(yè)渠道是遞進(jìn)式發(fā)展，最早出現(xiàn)的是沃爾瑪，然后是電視購(gòu)物，接下來(lái)是目錄購(gòu)物，最后發(fā)展到電子商務(wù)，而中國(guó)的電子商務(wù)和蘇寧、國(guó)美這樣的零售企業(yè)起步時(shí)間相差不多(后者只比前者早發(fā)展十幾年)，現(xiàn)在二者同屬高速發(fā)展期。在中國(guó)，國(guó)內(nèi)第一波B2C大概從1998年就已經(jīng)出現(xiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)，是從2007年才開(kāi)始，也就是說(shuō)，傳統(tǒng)電商給了純電商整整十年發(fā)展時(shí)間，在中國(guó)傳統(tǒng)渠道商做電子商務(wù)的企業(yè)中，幾乎還沒(méi)有出現(xiàn)純電商中像當(dāng)當(dāng)、京東商城這樣的大企業(yè)，而在美國(guó)，在大的電商企業(yè)中，傳統(tǒng)企業(yè)電商占到80%。而對(duì)品牌廠商而言，如果不重視電子商務(wù)，品牌影響力會(huì)很快下滑。因?yàn)橛删W(wǎng)絡(luò)打造出的品牌正在快速崛起，它們?cè)谖磥?lái)將占據(jù)越來(lái)越大的比重。

    對(duì)這輪電子商務(wù)泡沫該怎么看?受訪的傳統(tǒng)電商企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍表示出了冷靜。蘇寧易購(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理李斌向《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者表示，電商是否有泡沫，目前還不好說(shuō)，不過(guò)現(xiàn)在電子商務(wù)不是處在最健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展模式值得深思，如果一味以燒錢(qián)來(lái)帶規(guī)模，電子商務(wù)企業(yè)的前景將不被看好。不過(guò)不管怎樣，電子商務(wù)都是不可阻擋的潮流，是所有企業(yè)無(wú)法回避的趨勢(shì)。只有那些踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)事的企業(yè)才會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的主流。國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬也向記者表示，即使電子商務(wù)出現(xiàn)了泡沫，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)正常現(xiàn)象。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰則坦言，“泡沫論”只是投資者的“陰謀”，他們之所以放出“泡沫”煙霧彈，是因?yàn)楝F(xiàn)在電商企業(yè)的估值和廣告成本飆升得太快。而電子商務(wù)本身并沒(méi)有泡沫，對(duì)它的高估值是基于對(duì)其未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ钠谠S。

    傳統(tǒng)電商的新玩法

    電子商務(wù)的巨大能量已經(jīng)開(kāi)始迸發(fā)。邢孔育告訴記者，今后，電子商務(wù)將成為每個(gè)企業(yè)的標(biāo)配。不論企業(yè)自身做不做電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)成為一個(gè)新的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)，不做線(xiàn)上生意將會(huì)逐漸被淘汰。

    今天，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，進(jìn)軍電子商務(wù)的緊迫性已經(jīng)日漸顯現(xiàn)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的領(lǐng)地，選擇進(jìn)入時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，先行者可能趕上行業(yè)的紅利期，由此贏得后來(lái)者無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。以2007年8月創(chuàng)建的網(wǎng)上鞋城好樂(lè)買(mǎi)為例，在其創(chuàng)辦之初，當(dāng)每天的交易量達(dá)到四五十單時(shí)，就很難再漲上去，但后來(lái)淘寶商城一經(jīng)推出，好樂(lè)買(mǎi)就被納入其中，后者由此得以分享前者的巨大流量，交易量很快漲到兩三百單�，F(xiàn)在，好樂(lè)買(mǎi)已累計(jì)獲得三輪融資，融資額共計(jì)8700萬(wàn)美元，好樂(lè)買(mǎi)在2011年的銷(xiāo)售額目標(biāo)是10億元，IPO已進(jìn)入公司議程。有后來(lái)者雖然各方面做得不比好樂(lè)買(mǎi)差，卻只因進(jìn)入時(shí)間稍晚一兩年就只能望塵莫及。

    派代網(wǎng)分析師李成東告訴《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟和消費(fèi)者注意力向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，將會(huì)有越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)品牌將占到所有品牌的一半以上。這對(duì)傳統(tǒng)品牌商而言將是一個(gè)非常大的變化�，F(xiàn)在，凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索、麥包包等網(wǎng)絡(luò)品牌，都已在不經(jīng)意間迅速成長(zhǎng)為品牌新星。其中，凡客誠(chéng)品的發(fā)展速度尤其令人稱(chēng)奇。年銷(xiāo)售額從最初的幾百萬(wàn)元飆升至6億元，凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售額的飛躍式增長(zhǎng)僅在短短3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。2010年，凡客誠(chéng)品完成了20億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，當(dāng)之無(wú)愧地成為電商領(lǐng)域的超級(jí)黑馬。麥包包也是在短短三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳。2008年，麥包包銷(xiāo)售額還不到400萬(wàn)元，2009年就達(dá)到2000多萬(wàn)元，到2010年9月底，銷(xiāo)售額已超過(guò)億元。

    這般奇跡可不是光靠運(yùn)氣就能創(chuàng)下的。風(fēng)險(xiǎn)投資商的進(jìn)入讓電子商務(wù)變成了一場(chǎng)頗為熱鬧的資本游戲。絕大多數(shù)電商企業(yè)在獲得融資后，都會(huì)瘋狂地將巨額資金砸進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)。這種不計(jì)成本甚至不惜虧本的大手筆投入，目的只有一個(gè)：搶用戶(hù)、拼規(guī)模�！百r本賺吆喝”，值得嗎?對(duì)傳統(tǒng)電商企業(yè)而言，這個(gè)問(wèn)題不好回答。但他們能夠明確的一點(diǎn)是，不進(jìn)則退，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的線(xiàn)下生意不同的是，線(xiàn)上的生意完全是另一套玩法。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰告訴記者，像其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，傳統(tǒng)電商企業(yè)做到最后也會(huì)由一兩家企業(yè)壟斷，如果一家企業(yè)的規(guī)模做不到本行業(yè)的前兩名就意味著終將滅亡。這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獨(dú)有特點(diǎn)所決定。

    而現(xiàn)在，隨著電子商務(wù)應(yīng)用的日漸成熟，獲取新用戶(hù)的成本也在飆升。邢孔育向《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者透露，3年前，電商領(lǐng)域獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本大概是80元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到300元，預(yù)計(jì)3年后可能會(huì)達(dá)到600元甚至更高。這就意味著，電商企業(yè)越晚進(jìn)入用戶(hù)的視線(xiàn)，獲得新用戶(hù)的成本就會(huì)越高。在這種情況下，電商企業(yè)爭(zhēng)先恐后地做賠本買(mǎi)賣(mài)也就不難理解了。試想，如果一家電商企業(yè)以低于成本價(jià)50元的價(jià)格，能將產(chǎn)品賣(mài)給一個(gè)新用戶(hù)，那從獲取新用戶(hù)的角度講，這家企業(yè)不也還是賺了嗎?

    目前，傳統(tǒng)電商企業(yè)大致可以分為四類(lèi)：品牌廠商、分銷(xiāo)商、零售商和代工企業(yè)。不同類(lèi)型的企業(yè)自然也有各自不同的玩法。其中，從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型而來(lái)的電子商務(wù)企業(yè)最為輕車(chē)熟路。做了十年酒類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)生意的酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰就認(rèn)為，做傳統(tǒng)生意的難度要比做電子商務(wù)高十倍。正因如此，傳統(tǒng)分銷(xiāo)商如果與線(xiàn)上生意無(wú)緣，今后的日子將會(huì)更加難過(guò)。中關(guān)村電子城(600658,股吧)中大批零售商的退出就是一個(gè)明證。

    面對(duì)未來(lái)的巨大商機(jī)，已經(jīng)長(zhǎng)成巨人的電商企業(yè)有著更遠(yuǎn)大的抱負(fù)。2010年12月，京東商城上線(xiàn)“品牌直銷(xiāo)”頻道，為入駐商戶(hù)提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等服務(wù)，正式步入開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)之路。由此，京東商城與淘寶網(wǎng)旗下的淘寶商城、百度旗下的樂(lè)酷天及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

    是百米沖刺還是馬拉松長(zhǎng)跑

    現(xiàn)在，并不是所有傳統(tǒng)企業(yè)都能真正下定決心走電子商務(wù)之路。其中，一個(gè)普遍的顧慮是，線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道矛盾難以解決。但仔細(xì)想想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)左右手互搏的難題其實(shí)是一個(gè)偽命題。電子商務(wù)已經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無(wú)論自身是否建有線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道沖突都是一定存在的，與其讓其他線(xiàn)上渠道阻礙自己的發(fā)展，不如主動(dòng)擁抱這一趨勢(shì)，滿(mǎn)足線(xiàn)上用戶(hù)的需求。實(shí)際上，這種沖突也不會(huì)像一些人想象的那般可怕，用戶(hù)的需求正變得越來(lái)越多元化，有的看重低價(jià)格，有的卻希望在購(gòu)買(mǎi)前能看到摸到產(chǎn)品。線(xiàn)上和線(xiàn)下的渠道可以分別滿(mǎn)足不同的需求，這兩種渠道完全可以同時(shí)做好。

    一些已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到，線(xiàn)上和線(xiàn)下生意之間存在很大的跨度。雖然傳統(tǒng)企業(yè)不缺錢(qián)，也不愁進(jìn)貨與物流，為什么在電子商務(wù)領(lǐng)域做得好的卻少之又少?邢孔育認(rèn)為，很多傳統(tǒng)企業(yè)都很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，大家都想貪大求全，都想做成下一個(gè)凡客、京東。但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電子商務(wù)，關(guān)鍵的還是要做回自己，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做自己擅長(zhǎng)的事。而傳統(tǒng)企業(yè)要在電子商務(wù)領(lǐng)域有所斬獲，必須得到老板真正的重視，老板或親自抓，或找得力團(tuán)隊(duì)放手去干。

    電子商務(wù)與傳統(tǒng)生意有所不同，它不需要受后者的地理位置限制，它的競(jìng)爭(zhēng)將由某一區(qū)域擴(kuò)展到全國(guó)乃至全世界。這就意味著，電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)到下面的問(wèn)題：在全國(guó)范圍內(nèi)，企業(yè)能否迅速積累用戶(hù)，能否迅速上規(guī)模，能否匯集到全國(guó)最優(yōu)秀的貨源和人才。

    在阿里巴巴副總裁梁春曉看來(lái)，未來(lái)，電子商務(wù)將受三大因素制約，即：物流、制度和數(shù)據(jù)。其中，以物流問(wèn)題最為突出�！半娮由虅�(wù)發(fā)展速度太快，物流還是會(huì)成為我們未來(lái)發(fā)展的一個(gè)特別需要逾越的障礙�！绷捍簳哉f(shuō)。

    實(shí)際上，一些大中型傳統(tǒng)電商企業(yè)已經(jīng)看到，物流未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的重要砝碼，紛紛在這“最后一公里”布局。多數(shù)電商企業(yè)采取的是第三方和自建相結(jié)合的方式，即：在倉(cāng)庫(kù)所在城市自建物流，在其他城市與第三方物流企業(yè)合作，為各地用戶(hù)提供物流服務(wù)�，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)第一陣營(yíng)的B2C企業(yè)中，物流已成最基本的標(biāo)配，如：京東、凡客、易迅、1號(hào)店、好樂(lè)買(mǎi)等電商企業(yè)都建有自己的物流體系。

    電子商務(wù)，終究還是“商務(wù)”。雖然競(jìng)爭(zhēng)慘烈，時(shí)間緊促，看上去像是一場(chǎng)百米賽跑，但要獲得成功，需要的是跑馬拉松的精神。只有那些在通往目標(biāo)的路上真正堅(jiān)持到底的人，才能笑到最后。而在泡沫隨處可見(jiàn)的電子商務(wù)領(lǐng)域，投機(jī)者終將被淘汰。

    蘇寧易購(gòu)PK國(guó)美網(wǎng)上商城

    在傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)，蘇寧和國(guó)美是老對(duì)手。如果說(shuō)，“南有蘇寧，北有國(guó)美”的競(jìng)爭(zhēng)格局是由各自所處地域所決定的，那么，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，家電賣(mài)場(chǎng)已是“全國(guó)一盤(pán)棋”，它們?cè)诰�(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)也將變得更為激烈。

    就電子商務(wù)話(huà)題，《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》記者分別采訪了蘇寧易購(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理李斌和國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬。在某些問(wèn)題上，雙方的回答驚人的相似。

    《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《中》)：與其他B2C電商企業(yè)相比，你們有何優(yōu)勢(shì)?

    蘇寧易購(gòu)李斌(以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘇寧)：蘇寧易購(gòu)作為蘇寧旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，能力主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

    一、品牌美譽(yù)度。蘇寧電器(002024,股吧)發(fā)展20多年來(lái)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了良好的服務(wù)品牌形象，蘇寧易購(gòu)作為電子商務(wù)企業(yè)，繼承了這一優(yōu)勢(shì)。

    二、物流配送能力。目前，蘇寧在全國(guó)擁有93家物流配送中心、1500家門(mén)店和4000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，給蘇寧易購(gòu)提供了全方位的服務(wù)支持。到2015年，蘇寧物流配送基地將達(dá)到60家，配送區(qū)域?qū)�滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，配送時(shí)效縮短到24小時(shí);未來(lái)的3500家門(mén)店也將成為蘇寧易購(gòu)的體驗(yàn)中心和自提點(diǎn)，以提高用戶(hù)體驗(yàn)。

    三、供應(yīng)鏈整合能力。蘇寧20多年的供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)樘K寧易購(gòu)所利用。千億級(jí)別的采購(gòu)規(guī)模和豐裕的現(xiàn)金流，極大降低了蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)成本，能夠提供給消費(fèi)者更便宜、更實(shí)惠的產(chǎn)品。

    四、信息建設(shè)能力。當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模發(fā)展到一定階段，信息系統(tǒng)將成為制約因素。蘇寧強(qiáng)大的SAP系統(tǒng)，能夠支撐3000-5000億元的銷(xiāo)售規(guī)模，為蘇寧易購(gòu)的高速增長(zhǎng)提供信息支撐。

    國(guó)美電器網(wǎng)上商城韓德鵬(以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)美)：國(guó)美進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)憑四大核心優(yōu)勢(shì)：低價(jià)商品采購(gòu)能力、及時(shí)送達(dá)的物流配送能力和貫穿各環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)能力，以及24年領(lǐng)跑中國(guó)家電及消費(fèi)電子零售行業(yè)的品牌影響力。

    價(jià)格優(yōu)勢(shì)：每年超過(guò)千億元的采購(gòu)規(guī)模使國(guó)美能以更低采購(gòu)成本領(lǐng)先對(duì)手，保證了國(guó)美網(wǎng)上商城的低價(jià)，這正是相比其他B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。

    物流優(yōu)勢(shì)：國(guó)美電器集團(tuán)經(jīng)過(guò)25年發(fā)展，擁有完善龐大的物流配送體系，保障傳統(tǒng)大家電的快速送達(dá)。這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)不是一朝一夕能夠建立完成的。

    系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)美電器網(wǎng)上商城采用全球最頂級(jí)的信息化系統(tǒng)，包括保證物流、資金流、信息流高效整合的ERP系統(tǒng)、領(lǐng)先的訂單快速執(zhí)行系統(tǒng)，系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)讓國(guó)美電器網(wǎng)上商城從容應(yīng)對(duì)迅速增長(zhǎng)的客戶(hù)群。

    品牌優(yōu)勢(shì)：國(guó)美電器25年持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)家電零售業(yè)。和沒(méi)有實(shí)體店的純電子商務(wù)企業(yè)相比，品牌影響力更為突出。

    《中》：與傳統(tǒng)渠道相比，線(xiàn)上渠道在產(chǎn)品進(jìn)貨、市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面有何不同?

    蘇寧：蘇寧易購(gòu)目前是蘇寧電器控股子公司，商品采購(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)均采用獨(dú)立的體系。不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在：蘇寧易購(gòu)除了共享蘇寧電器部分采購(gòu)資源外，在3C、小家電、百貨等品類(lèi)上，蘇寧易購(gòu)利用蘇寧原有的供應(yīng)鏈整合能力，迅速建立起一整套的供應(yīng)關(guān)系。蘇寧易購(gòu)利用精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘消費(fèi)者需求，力求給消費(fèi)者實(shí)惠的產(chǎn)品、放心的服務(wù)。對(duì)于線(xiàn)下推廣，蘇寧易購(gòu)保持一種謹(jǐn)慎的態(tài)度，避免高推廣費(fèi)用下的高成本。

    國(guó)美：國(guó)美電器網(wǎng)上商城被國(guó)美電器賦予了獨(dú)立的采銷(xiāo)和市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、信息、人力資源、行政等各類(lèi)配套管理體系獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的權(quán)利，目的在于將其打造成真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司。依托先進(jìn)的信息化后臺(tái)系統(tǒng)、成熟的物流配送平臺(tái)、高效的管理團(tuán)隊(duì)、完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，國(guó)美電器網(wǎng)上商城將通過(guò)實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在整合集團(tuán)資源的基礎(chǔ)上，保持穩(wěn)健、快速的發(fā)展。

    《中》：如何看待線(xiàn)上渠道對(duì)原有渠道的沖擊?

    蘇寧：線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格差異，主要是因?yàn)槟壳熬�(xiàn)上線(xiàn)下渠道供應(yīng)價(jià)格不統(tǒng)一。實(shí)體零售和電子商務(wù)目前是蘇寧電器兩個(gè)平行的渠道，二者共同發(fā)展，互相促進(jìn)。我們現(xiàn)在考慮最多的不是沖突，而是如何整合資源，進(jìn)行相互促進(jìn)。蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品定位與實(shí)體門(mén)店差異較大，蘇寧易購(gòu)作為綜合類(lèi)的電子商務(wù)商城，以全品類(lèi)拓展為方向，與實(shí)體門(mén)店重合度將越來(lái)越小。蘇寧易購(gòu)面向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人群，與同行業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有動(dòng)用線(xiàn)下會(huì)員資源，不存在沖突。生產(chǎn)廠家越來(lái)越重視線(xiàn)上銷(xiāo)售，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，推出網(wǎng)絡(luò)定制機(jī)型，這進(jìn)一步加大了線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的差異化。

    國(guó)美：從制造商的角度看，它實(shí)際上刻意地把一些產(chǎn)品型號(hào)做區(qū)隔，比如說(shuō)只做線(xiàn)上的不做線(xiàn)下的，或者某個(gè)系列只做線(xiàn)上不做線(xiàn)下的。

    《中》：在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，規(guī)模效應(yīng)是很重要的。這種規(guī)律在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)中是否也同樣存在?

    蘇寧：規(guī)模效應(yīng)同樣存在。蘇寧家電、3C的產(chǎn)品銷(xiāo)售，在線(xiàn)上線(xiàn)下都保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，線(xiàn)上因?yàn)槟壳盎鶖?shù)較低，增長(zhǎng)得更快。二者規(guī)模的相加，將使蘇寧整體采購(gòu)規(guī)模上一個(gè)層級(jí)，從廠家拿到的資源將更多，反饋給消費(fèi)者的將是更優(yōu)惠的價(jià)格。而規(guī)模效應(yīng)也進(jìn)一步攤薄服務(wù)成本，讓企業(yè)盈利更快。

    國(guó)美：存在。國(guó)美電器擁有每年千億元的采購(gòu)規(guī)模，能使廠家供貨價(jià)保持最低，國(guó)美電器能確保國(guó)美電器網(wǎng)上商城貨源的龐大供應(yīng)或獨(dú)家供應(yīng)，從商品的源頭上就可以獲得強(qiáng)大的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)廠家、商家與消費(fèi)者共贏。

    《中》：下一步，你們?cè)陔娮由虅?wù)方面的發(fā)展目標(biāo)是什么?

    蘇寧：蘇寧易購(gòu)已經(jīng)定下了未來(lái)十年的發(fā)展目標(biāo)：年復(fù)合增長(zhǎng)率50%，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到3000億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的5%;SKU總量200萬(wàn)以上;注冊(cè)會(huì)員數(shù)1億人;整體團(tuán)隊(duì)2.5萬(wàn)人(IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)1萬(wàn)人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)5000人，獨(dú)立呼叫中心5000人，配送人員5000人);覆蓋全國(guó)90%以上的城市;云計(jì)算、云服務(wù)能力位居世界領(lǐng)先行列，搭建蘇寧的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)，成為智慧蘇寧轉(zhuǎn)型的重要組成部分。

    國(guó)美：在今后的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)美電器網(wǎng)上商城將充分整合國(guó)美電器集團(tuán)在采購(gòu)、物流、信息化等方面的優(yōu)勢(shì)，傾力打造一個(gè)“網(wǎng)上國(guó)美”，并在未來(lái)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演重要角色，成為國(guó)內(nèi)最大的家電網(wǎng)購(gòu)商城。

    一家酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)的B2C藍(lán)本

    在傳統(tǒng)電商企業(yè)中，酒仙網(wǎng)已頗有名氣。在這個(gè)成功者不多的圈子里，酒仙網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)數(shù)和訂單量著實(shí)令人羨慕。從今年3月份至今，短短半年時(shí)間，酒仙網(wǎng)的交易量就從每天300單迅速增長(zhǎng)到3000單，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到3000多萬(wàn)元。上半年，酒仙網(wǎng)獲得了額度為2000萬(wàn)美元的首輪投資，第二輪融資洽談也已接近尾聲，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰說(shuō)，獲得第二輪融資肯定沒(méi)有問(wèn)題。

    沒(méi)想到電子商務(wù)這么燒錢(qián)

    三年前，山西最大的酒類(lèi)批發(fā)商百世集團(tuán)打算向更廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍。身為董事長(zhǎng)的郝鴻峰想做像國(guó)美、蘇寧那樣的酒類(lèi)連鎖賣(mài)場(chǎng)，卻很快發(fā)現(xiàn)廣鋪店面的成本太高，根本不適合酒類(lèi)產(chǎn)品。最終，他走進(jìn)了電子商務(wù)這個(gè)對(duì)他來(lái)說(shuō)全新的領(lǐng)域。

    在2009年創(chuàng)辦酒仙網(wǎng)之前，山西酒類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)“地頭蛇”郝鴻峰從來(lái)沒(méi)有在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西，是個(gè)地道的門(mén)外漢。而在酒仙網(wǎng)成立之初，郝對(duì)電子商務(wù)的投入預(yù)期也只是幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)。但令他沒(méi)有想到的是，發(fā)展電子商務(wù)需要花的錢(qián)比他想象的要多得多。目前，他和朋友們對(duì)酒仙網(wǎng)的投資已過(guò)億元，加上融資所得的2000萬(wàn)美元，郝鴻峰仍然覺(jué)得，這還只是剛剛起步，他感到自己已經(jīng)進(jìn)到一個(gè)名副其實(shí)的“燒錢(qián)”領(lǐng)域。

    從300單到3000單的飛躍

    2009年，酒仙網(wǎng)在山西太原創(chuàng)建，當(dāng)時(shí)郝鴻峰并未完全進(jìn)入狀態(tài)，企業(yè)也招不到合適的人才。2010年，公司搬遷至北京，這個(gè)問(wèn)題得到了解決。但直至2011年3月，酒仙網(wǎng)的交易量依然在每天300單的低位徘徊，這是最令他頭疼的。

    在郝鴻峰參加完派代商學(xué)院有關(guān)課程的學(xué)習(xí)后，酒仙網(wǎng)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。郝鴻峰將課上學(xué)來(lái)的技巧用到酒仙網(wǎng)中，首先改變了廣告投放策略，由過(guò)去在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放轉(zhuǎn)向在百度等網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并與相關(guān)網(wǎng)站合作，比如，和當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易163郵箱合作，為用戶(hù)提供以積分兌換代金券服務(wù)，與拉手、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，通過(guò)讓利將酒仙網(wǎng)品牌推廣出去。半年下來(lái)，酒仙網(wǎng)廣告費(fèi)用比過(guò)去節(jié)省一半，廣告效果卻好很多。從派代課堂上回來(lái)后，郝鴻峰的經(jīng)營(yíng)理念也有了轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)低運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)為用戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，如：選擇優(yōu)質(zhì)快遞公司、簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程等。

    經(jīng)過(guò)兩年的潛心研究，郝鴻峰對(duì)電子商務(wù)有了更深刻的理解。在他看來(lái)，歸根結(jié)底，電子商務(wù)的本質(zhì)還是“商務(wù)”，因此傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則同樣適用于電子商務(wù)，如：講究商業(yè)道德，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)理想，有堅(jiān)持到底的決心和恒心等。電商企業(yè)要想成功，同樣需要恪守這些傳統(tǒng)的商業(yè)理念。盡管有很多資本參與，但在電子商務(wù)領(lǐng)域，投機(jī)分子依然不可能獲得成功。