智能化搶跑 海信彩電今年欲跨千萬大關(guān)

今年銷售超千萬臺欲占國內(nèi)兩成份額

    青島海信電器股份有限公司(下簡稱海信電器)今年6月通過“微宣言”對外宣布了“戰(zhàn)略目標是彩電銷售位居全球前三”。9月14日，海信電器總經(jīng)理劉洪新在接受《中國電子報》記者采訪時進一步細化了今年的銷售目標——實現(xiàn)彩電出貨量超過1000萬臺。如果這一目標如期實現(xiàn)，海信將是國內(nèi)彩電出貨量第一個超過1000萬臺的品牌。此前，TCL集團曾經(jīng)宣稱2011年彩電出貨量預計為960萬臺，是當時國內(nèi)品牌當中對全年出貨預期最樂觀的一家。

    海信要實現(xiàn)平板電視國內(nèi)銷量占有率全年達到20%的目標，還有4.5個百分點的提升空間。

    根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2010年我國彩電出貨量1.18億臺，占全球出貨量的49%，其中出口量占57%。但是，單個品牌的出貨量還沒有一家達到1000萬臺。

    “雖然中國彩電市場品牌集中度已經(jīng)很高，但與三星電子、索尼等日韓品牌相比，我們還有差距。2010年出貨的彩電當中約25%是代工產(chǎn)品。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會常務副會長林元芳告訴《中國電子報》記者。

    根據(jù)海信電器公布的數(shù)據(jù)，這兩年海信彩電出貨量大約在600萬臺～800萬臺之間，其中80%在國內(nèi)銷售，每年出口約100萬臺～200萬臺。

    盡管這幾年海信電器在中國平板電視市場銷量占有率一直位居第一，但與三星電子、索尼等日韓品牌每年2000萬臺～3000萬臺的出貨量相比，其每年不到800萬臺的出貨規(guī)模還相對較小。因此，提升銷售規(guī)模成為海信電器今后幾年的戰(zhàn)略目標。

    6月21日，海信電器通過其官方微博發(fā)布了智能電視宣言，將2011年確定為智能電視元年，其目標是“借智能電視商機，由中國市場零售第一邁向世界市場銷售量前三”。

    北京中怡康時代市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1～6月，海信平板電視國內(nèi)銷售量占有率為15.5%，要實現(xiàn)全年達到20%的目標，還有4.5個百分點的提升空間。但是，在國內(nèi)彩電品牌市場占有率難分伯仲的情況下，4.5個百分點是個很難逾越的坎兒。

    其實，如果從某一細分市場看，海信平板電視的市場占有率可能還會更高。根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，2011年1～6月，海信LED背光源液晶電視市場占有率為21.4%，3D電視為19.9%，互聯(lián)網(wǎng)電視為22.9%。

    “在平板電視的高端市場，海信更具有優(yōu)勢，或者說我們已經(jīng)達到了20%的市場占有率的目標。”海信電器營銷公司副總經(jīng)理胡劍涌告訴《中國電子報》記者。

    為了進一步提升海信平板電視在國內(nèi)市場上的占有率，今年海信電器在渠道上下足了功夫�！皰叱�銷售網(wǎng)絡(luò)盲點是海信電器在三、四級市場工作的重點，今年上半年新增了4000個網(wǎng)點，網(wǎng)點綜述已經(jīng)超過3萬個�！焙鷦τ空f。

    此外，胡劍涌還向《中國電子報》記者透露，今年第四季度和此后一段時間，海信將增加中低端平板電視的出貨量，以此提升市場占有率。不過，他否認海信通過價格戰(zhàn)搶占市場的做法。

    記者注意到，海信電器2011年中期財報顯示，其綜合毛利率為20.4%，比去年同期增加了5個百分點。而同期TCL集團、四川長虹、康佳A彩電業(yè)務的綜合毛利率分別為16.09%、18.38%、14.59%。在較高毛利率的支撐下，市場分析人士認為，不能排除海信通過降低價格搶占市場份額的可能性。

提“大”、“小”電視概念完成產(chǎn)品線布局

    家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要；個人趨小，小電視滿足個人移動性和個性化需求。

    今年5月，海信集團發(fā)布智能化戰(zhàn)略，提出所有產(chǎn)業(yè)都要以智能化為戰(zhàn)略目標。8月，海信集團展示了其智能化戰(zhàn)略的第一份成果——I’TV，這是全球首款個人移動智能電視產(chǎn)品，也是智能化時代，海信通過自我顛覆方式，應對傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

    9月14日，在接受《中國電子報》記者采訪時，劉洪新給出了他對海信集團智能化戰(zhàn)略的解釋：“海信智能戰(zhàn)略的核心在于家庭產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，也即實現(xiàn)多屏之間的內(nèi)容互轉(zhuǎn)。在家庭內(nèi)部，不但可以實現(xiàn)海信生產(chǎn)的電視、手機、平板電腦之間的內(nèi)容互轉(zhuǎn)，而且還可以實現(xiàn)海信產(chǎn)品與非海信產(chǎn)品之間的互轉(zhuǎn)。這是海信智能戰(zhàn)略的長期目標，也是與其他品牌提出的‘云電視戰(zhàn)略’的根本區(qū)別。”

    他認為，新電視和傳統(tǒng)電視的不同之處在于：傳統(tǒng)電視是信息孤島，是被動收看電視節(jié)目的“單機”，而新電視是信息的樞紐，它以用戶為中心，具有開放的操作系統(tǒng)、豐富的應用和全新的操控體驗。智能電視的核心在于三個“智”，即智能化操作系統(tǒng)平臺、智能化應用商店和智能化交互。

    智能化是海信電器提升市場份額和提高市場競爭力的重要手段。劉洪新告訴《中國電子報》記者，海信電視今年新增用戶將超過千萬，將智能科技“化繁為簡”，構(gòu)建“多屏互動、無線精彩”的“新電視、新生活”。

    他說，家庭趨大，大電視滿足家庭娛樂共享需要；個人趨小，小電視滿足個人移動性和個性化需求。這些“大”電視與“小”電視之間可以實現(xiàn)無線連接和多屏互動，客廳里的電視節(jié)目可以傳到個人智能電視上自由觀看，個人智能電視上的內(nèi)容也可以傳到客廳的電視大屏幕上共享觀看，在不久的將來，個人電視在外地可以實時收看家里電視所能接收到的任何節(jié)目。

    根據(jù)劉洪新的介紹，所謂的電視新增用戶超過千萬，其中應該包括海信所說的“小電視”，這個類似iPad的產(chǎn)品可以與電視、電腦實現(xiàn)內(nèi)容互轉(zhuǎn)。至此，海信智能電視產(chǎn)品線拓展布局初步完成。

改變偏理性訴求啟用形象代言人

    海信將一改偏理性，甚至偏冰冷科技的品牌傳達方式，將時尚和年輕的元素嵌入其中。

    劉洪新認為，“新電視，新生活”既表達了海信智能電視的核心價值，也能使海信電器人在智能化轉(zhuǎn)型中找準定位。在這一品牌愿景下，海信平板電視的目標直指年輕群體，將億萬年輕消費者重新拉回到電視機前。

    他說，今年以來，海信進行了大量調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，消費者對電視始終有著最本質(zhì)的觀看和娛樂需求，也對電視在家庭中所扮演的情感紐帶的角色深信不疑，電視作為家庭娛樂產(chǎn)品的功能沒有變。

    但在此基礎(chǔ)上，他們會對電視機中的內(nèi)容和看電視的方式提出新的強烈的個性化需求，不再滿足于固定頻道、固定地點和對收視內(nèi)容單向被動的接收，而是希望有更多個性化的體驗和享受，電視內(nèi)容極大豐富將成為未來電視發(fā)展的趨勢。同時，個人移動終端電視將受到越來越多的消費者青睞。

    在對電視重新定義的背景下，海信啟用了著名影星高圓圓作為其智能產(chǎn)品的形象代言人。劉洪新說：“在品牌傳達的方式上，海信也將一改昔日偏理性，甚至偏冰冷科技的訴求，將時尚和年輕的元素嵌入海信的基因。”

    劉洪新認為，海信將借助智能化變革和品牌形象提升，不斷滿足消費者娛樂化、簡單化、個性化和情感分享的需求。對此，海信通過認真研究和甄選，最終確定了海信云智能電視的形象代言人高圓圓，成為未來一年海信云智能電視產(chǎn)品的形象大使。