彩電下鄉(xiāng)：三四級(jí)市場(chǎng)將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)

    按照最初的政策設(shè)定，實(shí)施近4年的家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)接近尾聲，當(dāng)我們回望家電下鄉(xiāng)政策對(duì)三四級(jí)彩電市場(chǎng)的影響時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于彩電而言，家電下鄉(xiāng)不但讓三四級(jí)市場(chǎng)的需求提前釋放，而且讓彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大改變。未來家電下鄉(xiāng)政策退出，又將給彩電行業(yè)帶來哪些影響?

    彩電市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)

    根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年，全國(guó)彩電家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到488.5億元，在九大類產(chǎn)品中排名第二，僅次于冰箱。

    事實(shí)上，彩電家電下鄉(xiāng)并非一帆風(fēng)順。據(jù)某彩電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員介紹，家電下鄉(xiāng)初期，受到最高限價(jià)2000元的限制，已經(jīng)在城市市場(chǎng)普及的平板電視無(wú)法進(jìn)入“下鄉(xiāng)”隊(duì)伍;即使不久后，彩電最高限價(jià)提高到3500元，受到當(dāng)時(shí)面板價(jià)格上漲的影響，平板電視的主流尺寸32英寸產(chǎn)品長(zhǎng)期處于無(wú)貨狀態(tài)�！白�2009年開始，家電下鄉(xiāng)在全國(guó)推廣，當(dāng)年彩電銷量占全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷量的比重一直在15%以下徘徊，與冰箱40%左右的銷量比重相比，彩電在家電下鄉(xiāng)中的發(fā)展并不盡如人意。”

    2009年底，國(guó)家再次對(duì)彩電的最高限價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，由3500元調(diào)整到7000元。再加上家電下鄉(xiāng)政策逐漸深入人心以及政府的持續(xù)推廣，彩電“下鄉(xiāng)”才開始飛速增長(zhǎng)。

    奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2010年，家電下鄉(xiāng)彩電銷量達(dá)到1153萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)75%。其中，液晶電視銷量為908萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)192%。

    家電下鄉(xiāng)在提升三四級(jí)市場(chǎng)彩電銷量的同時(shí)，無(wú)形中也改變了三四級(jí)市場(chǎng)的彩電銷售結(jié)構(gòu)。家電下鄉(xiāng)加快了平板電視在農(nóng)村市場(chǎng)的普及速度，迅速搶占了CRT電視的最后一片樂土。據(jù)康佳長(zhǎng)期負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的人員介紹，在家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的刺激下，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意購(gòu)買價(jià)格稍高的平板電視，將CRT電視逼入死胡同，2012年CRT電視可能會(huì)完全退市。

    創(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總部常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理劉耀平表示，平板電視已步入農(nóng)村普及時(shí)代。家電下鄉(xiāng)政策明顯對(duì)平板電視“下鄉(xiāng)”進(jìn)行了鼓勵(lì)、優(yōu)化和引導(dǎo)，最高產(chǎn)品限價(jià)設(shè)置、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)等均有利于平板電視在農(nóng)村的銷售。

    另外，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)改變了彩電產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    據(jù)了解，自2009年下半年以來，受全球金融危機(jī)影響，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張性戰(zhàn)略已經(jīng)嶄露頭角。外資品牌通過代工降低成本，推出低價(jià)產(chǎn)品沖擊國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額。尤其在各大節(jié)慶時(shí)期，外資品牌的沖擊使國(guó)內(nèi)品牌在城市市場(chǎng)的占有率有所下降。奧維咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年，外資品牌液晶電視的整體價(jià)格降幅連續(xù)半年超過國(guó)產(chǎn)品牌4%，這在彩電行業(yè)尚屬首次。

    國(guó)產(chǎn)品牌則借助家電下鄉(xiāng)等惠民政策，通過擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋，強(qiáng)化三四級(jí)市場(chǎng)渠道開發(fā)，改善售后服務(wù)，鞏固了在農(nóng)村市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，以彌補(bǔ)在城市市場(chǎng)的份額流失，保證了彩電品牌格局依然維持在7:3。

    “其實(shí)，家電下鄉(xiāng)的大門一直向外資品牌敞開，只是外資品牌沒有把握住�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，由于種種原因，首輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)時(shí)，外資家電品牌集體缺席，直到彩電的最高限價(jià)提高到3500元后，LG、夏普等外資品牌才首次中標(biāo)家電下鄉(xiāng)。2010年底的第四輪招標(biāo)，已連續(xù)三屆未參與競(jìng)標(biāo)的索尼繼續(xù)缺席，參加了第三輪招標(biāo)的松下也沒有出現(xiàn)。同時(shí)，即使是參與競(jìng)標(biāo)的三星和LG，競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品也屈指可數(shù)。

    市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)

    記者從商務(wù)部獲得的一組數(shù)據(jù)顯示，2011年4月，家電下鄉(xiāng)彩電的銷量同比下降36%。這是否表示彩電家電下鄉(xiāng)銷售已經(jīng)開始走下坡路了?四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司市場(chǎng)支持處處長(zhǎng)張表示這只是特殊情況�！凹译娤锣l(xiāng)標(biāo)識(shí)卡更替，造成了2011年4月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量的短暫下滑�！�

    某企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，4月家電下鄉(xiāng)彩電銷量下滑的原因與2011年3月商務(wù)部發(fā)布《家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)卡申領(lǐng)管理辦法》有關(guān)。該辦法實(shí)施的主要目的是規(guī)范家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)的標(biāo)識(shí)卡申領(lǐng)和使用。該辦法規(guī)定，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)每月標(biāo)識(shí)卡的基礎(chǔ)額度為該企業(yè)上年度月均標(biāo)識(shí)卡銷售錄入數(shù)量的120%。“盡管這一辦法的出發(fā)點(diǎn)很好，但是仍讓一些產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)較快的企業(yè)受到巨大影響。企業(yè)只能找相關(guān)部門說明原因，盡量多申請(qǐng)一些標(biāo)識(shí)卡。2011年5月和6月，家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)銷量已經(jīng)有所恢復(fù)�！�

    不過，業(yè)內(nèi)人士也表示，目前彩電在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，家電下鄉(xiāng)政策對(duì)彩電三四級(jí)市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)正在逐漸減弱�！敖�(jīng)過高速發(fā)展，三四級(jí)彩電市場(chǎng)已經(jīng)具備一定規(guī)模，很難維持前幾年的增長(zhǎng)速度�！眲�(chuàng)維集團(tuán)中國(guó)區(qū)域營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝如是說。張也認(rèn)為，經(jīng)過家電下鄉(xiāng)政策的拉動(dòng)，現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)彩電的普及率已經(jīng)非常高，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和態(tài)勢(shì)。

    某彩電企業(yè)地方分公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，現(xiàn)在廣電部門要求用戶在家中安裝數(shù)字電視機(jī)頂盒，但是每戶只免費(fèi)提供1個(gè)機(jī)頂盒，如果消費(fèi)者家里有2臺(tái)電視機(jī)，就需要為其中1臺(tái)配置機(jī)頂盒，這影響了消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)的熱情，也造成三四級(jí)市場(chǎng)彩電增速放緩。

    后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局

    按照此前的政策，2011年11月，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將到期，其他地區(qū)將于2012年11月或2013年1月到期。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)白為民接受記者采訪時(shí)表示，目前協(xié)會(huì)還沒有收到關(guān)于延續(xù)或者提前結(jié)束家電下鄉(xiāng)政策的信息。

    據(jù)記者了解，山東、河南、四川、青島三省一市在全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷售中的占比很高。創(chuàng)維青島分公司市場(chǎng)部人員表示，目前農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)，仍然喜歡購(gòu)買家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品，如果家電下鄉(xiāng)政策按計(jì)劃于2011年11月停止，肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定影響。

    不過，張對(duì)此并不擔(dān)心，他說：“如果家電下鄉(xiāng)按計(jì)劃結(jié)束，所有的企業(yè)都將面臨相同的市場(chǎng)環(huán)境�！绷硗�，也有業(yè)內(nèi)人士表示，通過家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，三四級(jí)彩電市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)建設(shè)了較為完善的銷售服務(wù)體系，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代的彩電銷售應(yīng)該不成問題。

    記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)更擔(dān)心的是，家電下鄉(xiāng)截至日期還不確定，產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣給消費(fèi)者有一個(gè)周期，如果家電下鄉(xiāng)倉(cāng)促結(jié)束，不管對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者都會(huì)造成一定影響。

    同時(shí)，記者在與某家剛進(jìn)軍彩電業(yè)的企業(yè)接觸時(shí)，該公司負(fù)責(zé)人表示，公司前期主要立足三四級(jí)市場(chǎng)，并中標(biāo)最新一次家電下鄉(xiāng)。“我認(rèn)為，對(duì)于后進(jìn)入彩電市場(chǎng)的企業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)終止對(duì)我們更有利。

    因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)市場(chǎng)存在一些違規(guī)現(xiàn)象，新進(jìn)入者不敢這樣操作。而且，目前家電下鄉(xiāng)彩電的中標(biāo)價(jià)格偏高，消費(fèi)者并沒有獲得多少實(shí)惠，更多的利潤(rùn)被廠家和經(jīng)銷商賺走了�！�

    另外，進(jìn)入后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，三四級(jí)市場(chǎng)將成為內(nèi)外資彩電品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，目前三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)形成較大規(guī)模，家電連鎖渠道開始將觸角伸向三四級(jí)市場(chǎng);對(duì)于外資品牌而言，在一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加的情況下，三四級(jí)市場(chǎng)很可能成為外資品牌下一步擴(kuò)張的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

    但是，張認(rèn)為，從目前情況來看，外資品牌的渠道還沒有深入到三四級(jí)市場(chǎng)，因此在家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，市場(chǎng)格局不會(huì)有太大變化。某外資品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)記者說：“開拓三四級(jí)市場(chǎng)不是一朝一夕的事情，外資品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌拉動(dòng)力，而三四級(jí)市場(chǎng)不少消費(fèi)者可能還沒聽說過某些外資品牌，又怎么會(huì)夠買外資品牌的彩電�！�