3D電視國內(nèi)滲透率超預期突破10%

    監(jiān)測機構(gòu)奧維咨詢發(fā)布了五一最新盤點數(shù)據(jù)，“五一”促銷中3D電視成為市場最大亮點。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期3D電視在城市市場中滲透率已達到10.8%，42英寸超過55英寸成為主力尺寸。從3D產(chǎn)品的類型結(jié)構(gòu)上來看，偏光式3D產(chǎn)品份額迅速攀升，占據(jù)了3D產(chǎn)品市場中40%的比重。

    隨著3D電視市場擴容，技術(shù)之爭則愈演愈烈。三星和LG引發(fā)了一如當年液晶與等離子般的辯爭，當下價格還是王道，憑借價格優(yōu)勢，以LG為代表的不閃式3D電視迅速占領(lǐng)四成市場。

    消費者對于門閥之戰(zhàn)不感興趣，第一位選擇要素是價格。從去年3D電視初登舞臺到如今，3D價格已經(jīng)大幅下降。奧維監(jiān)測零售數(shù)據(jù)顯示，2010年3月，3D剛上市當月銷售數(shù)量為個位數(shù)，均價為25999元。到了今年3月，當月銷售數(shù)量為7.9萬臺，均價大幅下拉到10625元。如忽略去年銷售數(shù)量過少影響，單從均價看，價格已降為當年的五分之二左右。

    那么3D電視市場蘋果熟了么，業(yè)內(nèi)人士表示，這一輪超預期成長是由產(chǎn)業(yè)推動的，而非消費拉動，3D的普及還面臨片源等問題的制約。

    3D電視成長趨勢超預期

    奧維咨詢分析師梁筠筠表示，“五一”彩電市場中出現(xiàn)了部分產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象，其中產(chǎn)品主要集中在大尺寸產(chǎn)品及部分具有較高性價比的3D產(chǎn)品。

    長虹多媒體營銷公司總經(jīng)理蘇子歡回顧五一彩電市場稱，快門式3D電視主要銷售結(jié)構(gòu)由大尺寸的PDP和LED電視組成，代表品牌為長虹和三星。偏光式主要體現(xiàn)在低價格的CCFL傳統(tǒng)液晶上，靠低價格占據(jù)一定市場�！耙驗�3D技術(shù)的迅速普及，PDP出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象�！�

    五一之前，在上游面板企業(yè)和整機企業(yè)的集體發(fā)力下，3D電視新品出現(xiàn)了一波集中上市的浪潮，據(jù)悉，從第3周開始到第15周（4月10月），新上市3D產(chǎn)品共52款，占整體3D型號的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸滲透，同時，37、32英寸3D電視面市。

    3D產(chǎn)品價格也快速下降。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，到15周，同規(guī)格技術(shù)產(chǎn)品的3D/2D價格倍率從年初的1.5降至1.3，直接促使3D電視滲透率的提升。低價3D層出不窮。創(chuàng)維在3月初高調(diào)推出了CCFL偏光式的3D電視，包括32、37、42、47英寸等四大尺寸產(chǎn)品，其價格僅僅相當于市場上相同尺寸的CCFL普通液晶價格。

    伴隨3D規(guī)模的快速上升，3D電視的品牌格局也發(fā)生變化，從以幾個外資寡頭競爭的格局過渡到群雄逐鹿的階段。2010年是3D電視元年，3D市場主要是外資品牌唱主角，索尼、三星占據(jù)七成以上份額。伴隨著國內(nèi)品牌的積極推進，國內(nèi)3D電視市場競爭格局驟變。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，一季度，國內(nèi)外品牌3D產(chǎn)品市場份額比重已從2010年的17：83提升到42：58.

    技術(shù)之爭背后的成本較量

    隨著3D電視市場擴容，技術(shù)之爭則愈演愈烈。去年初，三星電子率先推出了快門式（SG）3D技術(shù)，當時推出的3D電視產(chǎn)品大部分采用該技術(shù)，并引出了3D電視產(chǎn)業(yè)一股技術(shù)爭論，不過焦點是等離子（PDP）和液晶誰更為適合3D，彼時以松下和長虹為代表的等離子企業(yè)雄心勃勃，欲借3D卷土重來，而豪賭等離子的長虹的確也小有收獲，2010年長虹等離子電視同比增長50.9%，行業(yè)整個等離子的增長21 .9%.到了去年底，LGD首次在中國發(fā)布不閃式（FPR）3D技術(shù)，與力推快門式3D技術(shù)的三星公開叫板，行業(yè)爭論的焦點立刻發(fā)生變化。一時間，以三星、索尼等廠商為代表的主動快門式3D技術(shù)和以LG為代表的“偏光式”3D技術(shù)兩大陣營之間的火藥味越來越濃。三星電子LCD事業(yè)部日前主辦了“FULLHD全高清3D合作伙伴論壇”，高調(diào)宣稱，主動快門技術(shù)是呈現(xiàn)全高清3D畫面的唯一技術(shù)。幾乎同時，堅持不閃式技術(shù)的LG也高調(diào)開展技術(shù)交流會，宣布在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)快門式3D電視，力推其“被動偏光式”3D技術(shù)。

    有國產(chǎn)企業(yè)負責人表示，LG的銷售人員頻繁拜訪企業(yè)推銷其不閃式面板，“其實抓住了兩點，一是有成本優(yōu)勢，終端產(chǎn)品可以有很低的價格，二是國產(chǎn)企業(yè)沒有屏。”

    目前，LG和三星正結(jié)盟各大廠商，三星聯(lián)合松下、索尼、海爾、夏普、長虹等彩電企業(yè)成立了中國3D電視推廣聯(lián)盟。LG則聯(lián)合國內(nèi)廠商結(jié)成不閃式聯(lián)盟，其中聯(lián)系更為緊密的是創(chuàng)維和海信，創(chuàng)維已經(jīng)全面采用偏光式3D技術(shù)，海信也在逐步加大偏光式3D電視生產(chǎn)比例。

    三星和LG之爭，實質(zhì)上是3D電視技術(shù)的主導權(quán)之爭，在產(chǎn)業(yè)升級格局重構(gòu)的契機中，建立強勢地位。而對于消費者來講，技術(shù)之爭似乎還未影響到購買偏好。

    從奧維了解到，其進行的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于3D電視接受度明顯提高，有81%的受訪者有購買意愿。而決定消費者購買的關(guān)鍵因素仍然是價格，當3D/2D價格倍率突破1.2時，購買意愿超過50%，此時3D電視將有望進入普及階段。而對快門式和偏光式這兩種3D電視技術(shù)，目前消費者普遍存在不了解和對專業(yè)術(shù)語不理解的情況，在“您傾向于買哪種技術(shù)的3D？”的調(diào)查結(jié)果中，62%消費者選擇看效果而定，而非依據(jù)具體技術(shù)來選購。

    這意味著，目前贏得消費者的芳心還要依靠價格，這從不閃式3D的扶搖直上可見一斑，據(jù)奧維咨詢（AVC）周度數(shù)據(jù)顯示，PR3D （不閃式）從第9周開始，滲透率快速上升，到15周上升至38.4%，SG3D（主動快門式）滲透率為61.6%.奧維咨詢分析師袁偉稱，同尺寸PR 3D電視均價比SG3D電視均價有明顯優(yōu)勢，如3D市場的主力尺寸產(chǎn)品42英寸，SG3D：PR3D電視均價倍率為1.3倍。

    糾結(jié)的片源和標準

    目前，在可預見的未來，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，兩種技術(shù)將會因為互有優(yōu)劣勢而并行發(fā)展。而隨著價格的不斷走低，3D電視的普及大潮是否已經(jīng)來臨？

    奧維咨詢副總經(jīng)理金曉鋒告訴記者，產(chǎn)業(yè)普及期還沒有到來，片源等問題還有待于完善，據(jù)其介紹，這一輪增長是產(chǎn)業(yè)推動，而非消費拉動。國內(nèi)在片源建設方面還處于落后狀況，硬件設備和內(nèi)容建設兩條線沒有齊頭并進。

    “有幾個問題比較麻煩，一個是標準，一個是舒適度，一個是片源�！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說。據(jù)了解，國際上目前并無3D標準，包括中國在內(nèi)，各方都在緊鑼密鼓地推進標準制定。而企業(yè)為了市場卡位，不得不先行一步，生產(chǎn)標準各自為政。而從舒適度來看，目前業(yè)內(nèi)是倡導不要連續(xù)觀看2個小時以上，不過由于觀看個體有差異，舒適度問題的解決還是一個問題。

    更令人糾結(jié)的可能是片源。由于剛起步，全球的3 D片源都很少，目前國內(nèi)銷售的3D電視除了附帶部分片源之外，大都搭載了2D-3D轉(zhuǎn)換技術(shù)。據(jù)悉，《廣播影視科技“十二五”規(guī)劃》中已明確指出要抓緊制定立體電視技術(shù)標準，同時開展相關(guān)技術(shù)試驗與播出示范，提高立體電視制播能力，計劃未來五年在全國開播多個3D立體電視頻道。據(jù)了解，央視、東方衛(wèi)視、北京電視臺等都已開始開展3D制播實驗。

    一位業(yè)內(nèi)人士透露，后端與前端的對接今后也是一個問題。據(jù)其介紹，在偏光式3D電視播放的片源不能直接在快門式3D電視上播放，需要信號處理。而國際3D內(nèi)容今后和國內(nèi)廣電技術(shù)標準對接，3D頻道與硬件電視的前后端對接，都是問題。

    不過金曉鋒則有不同意見，在其看來，偏光式和快門式的技術(shù)區(qū)別是在顯示環(huán)節(jié)，信號處理以及制式標準等問題由芯片廠商和企業(yè)等解決，消費者目前選購時不需要為這一類標準問題憂心。購買3D電視時，消費者應關(guān)注現(xiàn)場體驗，并結(jié)合其他要素如價格、品牌等做出選擇。