3D電視國(guó)內(nèi)滲透率超預(yù)期突破10%

    監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)奧維咨詢發(fā)布了五一最新盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)，“五一”促銷(xiāo)中3D電視成為市場(chǎng)最大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期3D電視在城市市場(chǎng)中滲透率已達(dá)到10.8%，42英寸超過(guò)55英寸成為主力尺寸。從3D產(chǎn)品的類(lèi)型結(jié)構(gòu)上來(lái)看，偏光式3D產(chǎn)品份額迅速攀升，占據(jù)了3D產(chǎn)品市場(chǎng)中40%的比重。

    隨著3D電視市場(chǎng)擴(kuò)容，技術(shù)之爭(zhēng)則愈演愈烈。三星和LG引發(fā)了一如當(dāng)年液晶與等離子般的辯爭(zhēng)，當(dāng)下價(jià)格還是王道，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以LG為代表的不閃式3D電視迅速占領(lǐng)四成市場(chǎng)。

    消費(fèi)者對(duì)于門(mén)閥之戰(zhàn)不感興趣，第一位選擇要素是價(jià)格。從去年3D電視初登舞臺(tái)到如今，3D價(jià)格已經(jīng)大幅下降。奧維監(jiān)測(cè)零售數(shù)據(jù)顯示，2010年3月，3D剛上市當(dāng)月銷(xiāo)售數(shù)量為個(gè)位數(shù)，均價(jià)為25999元。到了今年3月，當(dāng)月銷(xiāo)售數(shù)量為7.9萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)大幅下拉到10625元。如忽略去年銷(xiāo)售數(shù)量過(guò)少影響，單從均價(jià)看，價(jià)格已降為當(dāng)年的五分之二左右。

    那么3D電視市場(chǎng)蘋(píng)果熟了么，業(yè)內(nèi)人士表示，這一輪超預(yù)期成長(zhǎng)是由產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的，而非消費(fèi)拉動(dòng)，3D的普及還面臨片源等問(wèn)題的制約。

    3D電視成長(zhǎng)趨勢(shì)超預(yù)期

    奧維咨詢分析師梁筠筠表示，“五一”彩電市場(chǎng)中出現(xiàn)了部分產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象，其中產(chǎn)品主要集中在大尺寸產(chǎn)品及部分具有較高性價(jià)比的3D產(chǎn)品。

    長(zhǎng)虹多媒體營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蘇子歡回顧五一彩電市場(chǎng)稱(chēng)，快門(mén)式3D電視主要銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)由大尺寸的PDP和LED電視組成，代表品牌為長(zhǎng)虹和三星。偏光式主要體現(xiàn)在低價(jià)格的CCFL傳統(tǒng)液晶上，靠低價(jià)格占據(jù)一定市場(chǎng)。“因?yàn)?D技術(shù)的迅速普及，PDP出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象�！�

    五一之前，在上游面板企業(yè)和整機(jī)企業(yè)的集體發(fā)力下，3D電視新品出現(xiàn)了一波集中上市的浪潮，據(jù)悉，從第3周開(kāi)始到第15周（4月10月），新上市3D產(chǎn)品共52款，占整體3D型號(hào)的51%，尺寸布局由超大尺寸向中小尺寸滲透，同時(shí)，37、32英寸3D電視面市。

    3D產(chǎn)品價(jià)格也快速下降。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，到15周，同規(guī)格技術(shù)產(chǎn)品的3D/2D價(jià)格倍率從年初的1.5降至1.3，直接促使3D電視滲透率的提升。低價(jià)3D層出不窮。創(chuàng)維在3月初高調(diào)推出了CCFL偏光式的3D電視，包括32、37、42、47英寸等四大尺寸產(chǎn)品，其價(jià)格僅僅相當(dāng)于市場(chǎng)上相同尺寸的CCFL普通液晶價(jià)格。

    伴隨3D規(guī)模的快速上升，3D電視的品牌格局也發(fā)生變化，從以幾個(gè)外資寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局過(guò)渡到群雄逐鹿的階段。2010年是3D電視元年，3D市場(chǎng)主要是外資品牌唱主角，索尼、三星占據(jù)七成以上份額。伴隨著國(guó)內(nèi)品牌的積極推進(jìn)，國(guó)內(nèi)3D電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局驟變。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，一季度，國(guó)內(nèi)外品牌3D產(chǎn)品市場(chǎng)份額比重已從2010年的17：83提升到42：58.

    技術(shù)之爭(zhēng)背后的成本較量

    隨著3D電視市場(chǎng)擴(kuò)容，技術(shù)之爭(zhēng)則愈演愈烈。去年初，三星電子率先推出了快門(mén)式（SG）3D技術(shù)，當(dāng)時(shí)推出的3D電視產(chǎn)品大部分采用該技術(shù)，并引出了3D電視產(chǎn)業(yè)一股技術(shù)爭(zhēng)論，不過(guò)焦點(diǎn)是等離子（PDP）和液晶誰(shuí)更為適合3D，彼時(shí)以松下和長(zhǎng)虹為代表的等離子企業(yè)雄心勃勃，欲借3D卷土重來(lái)，而豪賭等離子的長(zhǎng)虹的確也小有收獲，2010年長(zhǎng)虹等離子電視同比增長(zhǎng)50.9%，行業(yè)整個(gè)等離子的增長(zhǎng)21 .9%.到了去年底，LGD首次在中國(guó)發(fā)布不閃式（FPR）3D技術(shù)，與力推快門(mén)式3D技術(shù)的三星公開(kāi)叫板，行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)立刻發(fā)生變化。一時(shí)間，以三星、索尼等廠商為代表的主動(dòng)快門(mén)式3D技術(shù)和以LG為代表的“偏光式”3D技術(shù)兩大陣營(yíng)之間的火藥味越來(lái)越濃。三星電子LCD事業(yè)部日前主辦了“FULLHD全高清3D合作伙伴論壇”，高調(diào)宣稱(chēng)，主動(dòng)快門(mén)技術(shù)是呈現(xiàn)全高清3D畫(huà)面的唯一技術(shù)。幾乎同時(shí)，堅(jiān)持不閃式技術(shù)的LG也高調(diào)開(kāi)展技術(shù)交流會(huì)，宣布在全球范圍內(nèi)停產(chǎn)快門(mén)式3D電視，力推其“被動(dòng)偏光式”3D技術(shù)。

    有國(guó)產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，LG的銷(xiāo)售人員頻繁拜訪企業(yè)推銷(xiāo)其不閃式面板，“其實(shí)抓住了兩點(diǎn)，一是有成本優(yōu)勢(shì)，終端產(chǎn)品可以有很低的價(jià)格，二是國(guó)產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有屏�！�

    目前，LG和三星正結(jié)盟各大廠商，三星聯(lián)合松下、索尼、海爾、夏普、長(zhǎng)虹等彩電企業(yè)成立了中國(guó)3D電視推廣聯(lián)盟。LG則聯(lián)合國(guó)內(nèi)廠商結(jié)成不閃式聯(lián)盟，其中聯(lián)系更為緊密的是創(chuàng)維和海信，創(chuàng)維已經(jīng)全面采用偏光式3D技術(shù)，海信也在逐步加大偏光式3D電視生產(chǎn)比例。

    三星和LG之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是3D電視技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)格局重構(gòu)的契機(jī)中，建立強(qiáng)勢(shì)地位。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，技術(shù)之爭(zhēng)似乎還未影響到購(gòu)買(mǎi)偏好。

    從奧維了解到，其進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于3D電視接受度明顯提高，有81%的受訪者有購(gòu)買(mǎi)意愿。而決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素仍然是價(jià)格，當(dāng)3D/2D價(jià)格倍率突破1.2時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿超過(guò)50%，此時(shí)3D電視將有望進(jìn)入普及階段。而對(duì)快門(mén)式和偏光式這兩種3D電視技術(shù)，目前消費(fèi)者普遍存在不了解和對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不理解的情況，在“您傾向于買(mǎi)哪種技術(shù)的3D？”的調(diào)查結(jié)果中，62%消費(fèi)者選擇看效果而定，而非依據(jù)具體技術(shù)來(lái)選購(gòu)。

    這意味著，目前贏得消費(fèi)者的芳心還要依靠?jī)r(jià)格，這從不閃式3D的扶搖直上可見(jiàn)一斑，據(jù)奧維咨詢（AVC）周度數(shù)據(jù)顯示，PR3D （不閃式）從第9周開(kāi)始，滲透率快速上升，到15周上升至38.4%，SG3D（主動(dòng)快門(mén)式）滲透率為61.6%.奧維咨詢分析師袁偉稱(chēng)，同尺寸PR 3D電視均價(jià)比SG3D電視均價(jià)有明顯優(yōu)勢(shì)，如3D市場(chǎng)的主力尺寸產(chǎn)品42英寸，SG3D：PR3D電視均價(jià)倍率為1.3倍。

    糾結(jié)的片源和標(biāo)準(zhǔn)

    目前，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，兩種技術(shù)將會(huì)因?yàn)榛ビ袃?yōu)劣勢(shì)而并行發(fā)展。而隨著價(jià)格的不斷走低，3D電視的普及大潮是否已經(jīng)來(lái)臨？

    奧維咨詢副總經(jīng)理金曉鋒告訴記者，產(chǎn)業(yè)普及期還沒(méi)有到來(lái)，片源等問(wèn)題還有待于完善，據(jù)其介紹，這一輪增長(zhǎng)是產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，而非消費(fèi)拉動(dòng)。國(guó)內(nèi)在片源建設(shè)方面還處于落后狀況，硬件設(shè)備和內(nèi)容建設(shè)兩條線沒(méi)有齊頭并進(jìn)。

    “有幾個(gè)問(wèn)題比較麻煩，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是舒適度，一個(gè)是片源�！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。據(jù)了解，國(guó)際上目前并無(wú)3D標(biāo)準(zhǔn)，包括中國(guó)在內(nèi)，各方都在緊鑼密鼓地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)制定。而企業(yè)為了市場(chǎng)卡位，不得不先行一步，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)各自為政。而從舒適度來(lái)看，目前業(yè)內(nèi)是倡導(dǎo)不要連續(xù)觀看2個(gè)小時(shí)以上，不過(guò)由于觀看個(gè)體有差異，舒適度問(wèn)題的解決還是一個(gè)問(wèn)題。

    更令人糾結(jié)的可能是片源。由于剛起步，全球的3 D片源都很少，目前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的3D電視除了附帶部分片源之外，大都搭載了2D-3D轉(zhuǎn)換技術(shù)。據(jù)悉，《廣播影視科技“十二五”規(guī)劃》中已明確指出要抓緊制定立體電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)開(kāi)展相關(guān)技術(shù)試驗(yàn)與播出示范，提高立體電視制播能力，計(jì)劃未來(lái)五年在全國(guó)開(kāi)播多個(gè)3D立體電視頻道。據(jù)了解，央視、東方衛(wèi)視、北京電視臺(tái)等都已開(kāi)始開(kāi)展3D制播實(shí)驗(yàn)。

    一位業(yè)內(nèi)人士透露，后端與前端的對(duì)接今后也是一個(gè)問(wèn)題。據(jù)其介紹，在偏光式3D電視播放的片源不能直接在快門(mén)式3D電視上播放，需要信號(hào)處理。而國(guó)際3D內(nèi)容今后和國(guó)內(nèi)廣電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，3D頻道與硬件電視的前后端對(duì)接，都是問(wèn)題。

    不過(guò)金曉鋒則有不同意見(jiàn)，在其看來(lái)，偏光式和快門(mén)式的技術(shù)區(qū)別是在顯示環(huán)節(jié)，信號(hào)處理以及制式標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題由芯片廠商和企業(yè)等解決，消費(fèi)者目前選購(gòu)時(shí)不需要為這一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題憂心。購(gòu)買(mǎi)3D電視時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并結(jié)合其他要素如價(jià)格、品牌等做出選擇。