戶外數(shù)字標(biāo)牌可以從谷歌學(xué)到什么？

（Jason Kates）

    （Jason Kates文）近日我曾有幸被邀請(qǐng)到紐約MediaPost的戶外數(shù)字論壇，在他們的星期會(huì)議上發(fā)言。在談到計(jì)劃和執(zhí)行一個(gè)“評(píng)估戶外數(shù)字技術(shù)”會(huì)議的時(shí)候，我做了主題為“戶外數(shù)字廣告背后的技術(shù)”的講話。

    在面板上，幾名頂尖選手也加入了我們的領(lǐng)域討論，包括SeeSaw Networks的Peter Bowen， Adcentricity的Rob Gorrie和NEC的顯示解決方案的Graeme Spicer 。

    我對(duì)MediaPost編輯和主持人Joe Mandese小組表示贊賞，因?yàn)樗麄冞x擇了世博會(huì)作為熱點(diǎn)話題。然而，作為一個(gè)群體，我們只是稍微偏離圖表“評(píng)估”的技術(shù)。也許一個(gè)另類的主題可能是“像谷歌發(fā)展在線廣告市場(chǎng)一樣，我們能做些什么來(lái)培育這個(gè)市場(chǎng)？”

    是的，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特殊的媒體，但數(shù)字媒體共有許多關(guān)鍵特性，谷歌可以作為一種靈感的觸發(fā)體，我們可以去追求作為傳播者的戶外數(shù)字媒體。這家網(wǎng)絡(luò)巨頭通過(guò)使媒體策劃和購(gòu)買(mǎi)者可以簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售搜索廣告而改變網(wǎng)絡(luò)媒體買(mǎi)盤(pán)。

    谷歌增加在線廣告的需求，并能輕松擴(kuò)大這種持續(xù)增長(zhǎng)的需求。如果購(gòu)買(mǎi)和策劃媒體對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)是混亂或者費(fèi)時(shí)的，增長(zhǎng)將會(huì)放緩。作為一家公司，谷歌曾在很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告購(gòu)買(mǎi)，它通過(guò)選擇數(shù)據(jù)，組織關(guān)鍵信息和簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。

    作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，我們有機(jī)會(huì)為以戶外數(shù)字和地點(diǎn)為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)媒體的買(mǎi)家和賣(mài)家創(chuàng)造更大的流動(dòng)性。我們估計(jì)在今天有近200億美元未使用的庫(kù)存可投入市場(chǎng)，但研究表明，我們正在共同操作僅有的三十億美元——我們理解差距的原因和機(jī)會(huì)的潛力，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。

    大約200美元的收益機(jī)會(huì)，都在hyperlocal這個(gè)層面或屏幕上出售（不僅僅是與大型網(wǎng)絡(luò)同類型的內(nèi)容）。我們都明白，例如，一個(gè)客戶在邁阿密海灘南部的一個(gè)音樂(lè)商店，他可能同阿拉巴馬州或達(dá)拉斯的人有很不同的購(gòu)買(mǎi)口味或音樂(lè)興趣。購(gòu)買(mǎi)能力在hyperlocal基礎(chǔ)上的受眾是戶外數(shù)字媒體一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，恰好hyperlocal這類交易是許多廣告商正在尋找并愿意支付的。

    增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是存在的。但是我們需要戶外數(shù)字媒體深入專業(yè)知識(shí)的技術(shù)支持，就像小組成員所提供的，把這種效率運(yùn)用到帶模型的采購(gòu)中，可以加快能見(jiàn)度、分析和廣告商接受此媒體的信心。自動(dòng)化和訪問(wèn)庫(kù)存的授權(quán)，會(huì)使買(mǎi)方和賣(mài)方獲得更有效的技術(shù)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和較高價(jià)值的提議。

    現(xiàn)在，我們?cè)谝粋€(gè)復(fù)雜的采購(gòu)部門(mén)，這個(gè)想法我的所有小組成員的都會(huì)同意。我們的市場(chǎng)越來(lái)越大，不易購(gòu)買(mǎi)，用一個(gè)字來(lái)概括“hyperfragmented”（這似乎也是一個(gè)會(huì)議上的時(shí)髦用語(yǔ)，戶外數(shù)字媒體有這么多的途徑讓受眾通過(guò)戶外數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)）。

    Joe Mandese提到一個(gè)統(tǒng)計(jì)量，那是早些時(shí)候出現(xiàn)的PQ媒體市場(chǎng)Patrick Quinn，前10個(gè)戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間中的電視網(wǎng)代表百分之七十的市場(chǎng)。

    Graeme Spicer這樣說(shuō)，那種情況是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)沒(méi)有一種簡(jiǎn)單的方法來(lái)訪問(wèn)其他網(wǎng)絡(luò)。引用他的話，“那10個(gè)網(wǎng)絡(luò)，我也買(mǎi)。我已經(jīng)了解很多年了，我信任他們的觀眾量。這并不意味著其他60個(gè)網(wǎng)絡(luò)不是戶外數(shù)字空間中一個(gè)有效的、適當(dāng)?shù)慕灰�。我們只是還沒(méi)有賦予他們高效的的購(gòu)買(mǎi)能力�！�

    Rob Gorrie提到，作為一個(gè)行業(yè)我們已在正確的軌道上。他說(shuō)，加拿大市場(chǎng)比美國(guó)更深入地應(yīng)用沿途戶外數(shù)字標(biāo)牌，并且還早兩年。但是，一旦我們通過(guò)一個(gè)平臺(tái)建立起流動(dòng)性，發(fā)展就會(huì)發(fā)生非常迅速。

    我相信，我們需要擴(kuò)大我們的思維，超越屏幕和平臺(tái)的局限。戶外數(shù)字廣告的需求方是要尋找和提供有針對(duì)性的觀眾，從根本上說(shuō)是戶外數(shù)字標(biāo)牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一個(gè)行業(yè)，我們?cè)皆缱叩揭黄�，深刻領(lǐng)會(huì)和定位有價(jià)值的受眾，不單單只是屏幕和大眾映像，我們就能越準(zhǔn)確的掌握廣告商的語(yǔ)言，并且我們的媒體就能在他們的領(lǐng)域產(chǎn)生更大的影響。