縱有眾人拾柴 電子書(shū)為何仍火不起來(lái)？

    電子書(shū)令人沮喪的成績(jī)

    偶然關(guān)注這一市場(chǎng)的人可能要說(shuō)，已經(jīng)好久沒(méi)聽(tīng)到電子書(shū)的動(dòng)靜了。

    在2010年上半年以前，以E Ink技術(shù)為基礎(chǔ)成為科技藍(lán)海的電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)還是一片喧囂，媒體廠商內(nèi)容商紛紛認(rèn)準(zhǔn)這一市場(chǎng)極具生命力和爆發(fā)力。但自2010年下半年至今，這一領(lǐng)域罕有好消息傳出�？v使有越來(lái)越多背景雄厚、資金充裕的上游硬件商和下游內(nèi)容商加入，國(guó)家也從政策上予以規(guī)范和扶持，但為何電子書(shū)還是沒(méi)有如我們預(yù)期的那樣火起來(lái)？

    首先我們來(lái)看看電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)在過(guò)去一年中交上來(lái)的答卷到底有多令人沮喪。

    令人沮喪的全球銷量

    自亞馬遜推出第一代Kindle閱讀器以來(lái)，電子書(shū)閱讀器已經(jīng)經(jīng)歷了3年多的發(fā)展，2010年更是新品頻發(fā)、新品牌迭出的一年。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的報(bào)告，2010年全球電子書(shū)閱讀器終端銷量為660萬(wàn)臺(tái)，較2009年的360萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了79.8%。預(yù)測(cè)2011年將超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)。這一數(shù)據(jù)乍看上去還挺令人樂(lè)觀，但事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于眾多市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

    同樣來(lái)自Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2010年全球以蘋(píng)果iPad為代表的平板電腦出貨量達(dá)到了1560萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2011年全球銷量將達(dá)到5730萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到267.3%。電子書(shū)閱讀器的銷量?jī)H僅是平板電腦的零頭而已。iPad的熱銷曾在2010年下半年逼迫亞馬遜、索尼等電子書(shū)廠商大幅降低電子書(shū)閱讀器的售價(jià)。

    市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Changewave的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)本土從2010年8月到11月，iPad的保有量從16%上升至32%，而亞馬遜Kindle則從62%滑落至47%。被問(wèn)到最可能購(gòu)買(mǎi)的電子閱讀器時(shí)，有42%的用戶支持了iPad，而專業(yè)的電子書(shū)閱讀器Kindle、Nook、Sony Reader加起來(lái)也僅有40%。

    中國(guó)市場(chǎng)情況更令人沮喪

    2010年中國(guó)電子書(shū)閱讀器出貨量剛過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)2011年中國(guó)電子書(shū)出貨量預(yù)期145.78萬(wàn)臺(tái)，增速降至36.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年172.5%的預(yù)期增速。

    而根據(jù)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可明顯看出，自iPad7月登陸香港之后，平板電腦關(guān)注度直線上升，9月登陸大陸市場(chǎng)之后上市勢(shì)頭更猛。而中國(guó)市場(chǎng)在售的數(shù)十款E Ink電子書(shū)的關(guān)注度始終徘徊在25萬(wàn)左右，同平板電腦的差距越來(lái)越大，甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

    曾經(jīng)令人無(wú)限期待的電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)，到底出了什么問(wèn)題？

    電子書(shū)的硬件和價(jià)格障礙

    硬件：元太E Ink壟斷上游技術(shù)仍未改變

    從電子閱讀器終端硬件來(lái)看，能模仿紙張、提供最舒適的閱讀效果的電子紙是其技術(shù)基礎(chǔ)。在中國(guó)這一版權(quán)環(huán)境較為惡劣的市場(chǎng)中，終端硬件的價(jià)格則成為這一市場(chǎng)前進(jìn)的最重要影響因素。

    盡管電子紙技術(shù)發(fā)展追溯起來(lái)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止三五年，但至今應(yīng)用電子紙市場(chǎng)仍由元太E Ink所壟斷，其他可替代性技術(shù)的低價(jià)電子閱讀器終端至今均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

(圖)屏幕的脆弱成為E Ink硬傷之一

注：資料來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)

    而元太的E Ink屏盡管發(fā)展多年，但其刷新黑屏、屏幕脆弱、溫度較低情況下刷新遲緩等缺點(diǎn)仍未改善。盡管現(xiàn)在很多電子書(shū)閱讀器可通過(guò)WiFi、3G等方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)，但由于其物理缺陷，網(wǎng)頁(yè)刷新慢、體驗(yàn)較差。

    同iPad等平板電腦對(duì)比更是令人沮喪，平板電腦擁有鮮艷的色彩、高速響應(yīng)速度、擬真的書(shū)籍閱讀效果。此前亞馬遜方面曾試圖將Kindle推廣進(jìn)大學(xué)，承擔(dān)電子教材終端的職責(zé)。但普林斯頓大學(xué)的本科生稱Kindle DX為“這么差勁還好意思自稱學(xué)習(xí)工具”。弗吉尼亞大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為，Kindle感覺(jué)笨重不靈活，運(yùn)行速度慢。

    價(jià)格：價(jià)格戰(zhàn)剛開(kāi)始，未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期

    在2010年上半年之前，電子書(shū)閱讀器的售價(jià)動(dòng)輒4、5千元。但隨著越來(lái)越多的廠商加入這一領(lǐng)域，再加上iPad等外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫，電子書(shū)閱讀器價(jià)格戰(zhàn)于2010年下半年正式展開(kāi)。在國(guó)外，受到iPad大軍壓境的威脅，亞馬遜和索尼等紛紛大幅調(diào)低了電子書(shū)閱讀器的售價(jià)。在國(guó)內(nèi)，盛大的999元價(jià)格定位也直接推動(dòng)了大批國(guó)產(chǎn)電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品售價(jià)低于千元。

    但相對(duì)于國(guó)外價(jià)格調(diào)低直接帶來(lái)的銷量成長(zhǎng)不同，中國(guó)市場(chǎng)尚未形成“低價(jià)終端內(nèi)容為主”的盈利模式。此前ZDC多次調(diào)查結(jié)果均顯示大半消費(fèi)者對(duì)于電子書(shū)閱讀器的售價(jià)預(yù)期低于千元，甚至有近1/3消費(fèi)者的預(yù)期在500元內(nèi)。而價(jià)格仍在千元左右甚至更高的、功能如此單一的電子書(shū)閱讀器顯然還不能被廣大的中國(guó)大眾消費(fèi)者所接受，而僅僅成為了少數(shù)閱讀愛(ài)好者的小眾電子設(shè)備。

    電子書(shū)的功能和內(nèi)容障礙

    功能：硬件制約多功能的實(shí)現(xiàn)

    電子書(shū)閱讀器降世之初就是為了實(shí)現(xiàn)“閱讀”的需求，提供和書(shū)本一樣的閱讀體驗(yàn)是電子書(shū)閱讀器的初衷。但現(xiàn)在大家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)“只能看書(shū)”這一點(diǎn)已經(jīng)成了電子書(shū)閱讀器發(fā)展的桎梏。

    很多人愿意付出5000元購(gòu)買(mǎi)一部iPhone，卻不愿意花1000元購(gòu)買(mǎi)一部E Ink電子書(shū)，這主要就是因?yàn)閕Phone不但可以打電話看書(shū)，還可以獲得多種多樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、娛樂(lè)、視聽(tīng)、游戲、社交方面的功能體驗(yàn)。這樣對(duì)比來(lái)看，只能實(shí)現(xiàn)眾多功能中一小部分的電子書(shū)閱讀器顯得如此單薄和昂貴。

    在Kindle第一代發(fā)布的時(shí)候功能極為單一，只有閱讀。但在意識(shí)到走多功能路線更有助于推廣之后，Kindle的后續(xù)產(chǎn)品中陸續(xù)加入了各種互聯(lián)網(wǎng)功能、mp3音樂(lè)播放、小游戲等，甚至整合了時(shí)下流行的多種社交應(yīng)用。

    但礙于電子紙屏幕的刷新慢、僅實(shí)現(xiàn)黑白、灰度低等的硬件障礙，電子書(shū)閱讀器的核心功能仍只可能是閱讀。圍繞著核心功能做深做強(qiáng)，提供更加便利、人性化、全面而強(qiáng)大的閱讀功能才是電子書(shū)閱讀器的發(fā)展方向。而將打電話等其他產(chǎn)品上已經(jīng)非常成熟且與閱讀關(guān)系不大的功能移植到電子書(shū)閱讀器上顯然是背離其產(chǎn)品發(fā)展路線的。

    內(nèi)容：出版環(huán)境和用戶需求的矛盾凸顯

    電子書(shū)閱讀器的各項(xiàng)功能或顯示效果都是為了內(nèi)容而存在的。亞馬遜所開(kāi)創(chuàng)的依靠?jī)?nèi)容賣(mài)硬件模式一直以來(lái)成為后來(lái)者的榜樣，現(xiàn)在亞馬遜的電子書(shū)籍銷售業(yè)務(wù)也保持著非常良好的發(fā)展趨勢(shì)。

    但中國(guó)市場(chǎng)的情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么樂(lè)觀，很大程度上也是由中國(guó)的數(shù)字出版領(lǐng)域的獨(dú)特惡劣環(huán)境所造成的。

    盛大旗下的唯一一款電子書(shū)閱讀器Bambook無(wú)疑是2010年中國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)的明星產(chǎn)品之一，這款售價(jià)僅999元且擁有盛大文學(xué)龐大內(nèi)容靠山的產(chǎn)品看起來(lái)前途一片光明。但事實(shí)上盛大電子書(shū)的控制部門(mén)盛大文學(xué)在去年下半年基本上都處于內(nèi)容版權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)暇兼顧。

    盛大文學(xué)牽頭掀起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)之戰(zhàn)，呼吁建立電子書(shū)內(nèi)容提供商行會(huì)，聯(lián)絡(luò)出版商們發(fā)動(dòng)版權(quán)訴訟，帶頭起訴百度文庫(kù)侵犯版權(quán)。等等作為都是為了改善當(dāng)前不健全的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境，使得電子書(shū)產(chǎn)品能走內(nèi)容帶動(dòng)終端銷售的發(fā)展之路。但就目前來(lái)看，這條路走的非常之艱難。

    而從用戶角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的用戶尚未形成為電子書(shū)籍付費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)于電子書(shū)籍的價(jià)格預(yù)期也非常的低。用戶想看的書(shū)在電子閱讀平臺(tái)上或者售價(jià)同樣不菲、或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲于紙質(zhì)書(shū)上市時(shí)間，再加上盜版猖獗，出版商想從電子書(shū)閱讀領(lǐng)域賺到錢(qián)在現(xiàn)在還不是一件容易的事情。

(圖)新華社與大唐電信聯(lián)手推出9.7英寸9800元電子書(shū)閱讀器AirPaper 80T

    另外，2010年有數(shù)家出版機(jī)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)商也加入到了電子書(shū)終端的戰(zhàn)局中，如中國(guó)出版集團(tuán)、讀者雜志、世紀(jì)出版集團(tuán)、新華社、大唐電信等也推出了自有品牌的電子書(shū)閱讀器，配合自家的內(nèi)容資源來(lái)進(jìn)行銷售。這些產(chǎn)品多半功能先進(jìn)但價(jià)格昂貴，顯然并非以普通大眾消費(fèi)者為目標(biāo)。

    不過(guò)內(nèi)容領(lǐng)域也有不少好消息傳來(lái)。2010年中國(guó)各地建起了數(shù)個(gè)數(shù)字出版基地，且2011年預(yù)計(jì)將有更多基地建成。數(shù)字版權(quán)的矛盾也逐漸獲得了國(guó)家的重視，《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》已經(jīng)發(fā)布，數(shù)字出版相關(guān)的準(zhǔn)入制度正在逐步實(shí)施，2011年國(guó)家也會(huì)出臺(tái)更多的政策措施來(lái)規(guī)范數(shù)字出版市場(chǎng)。

    結(jié)語(yǔ)：電子書(shū)市場(chǎng)仍需時(shí)間孵化

    就目前情況來(lái)看，媒體和相關(guān)企業(yè)對(duì)于電子書(shū)閱讀器發(fā)展現(xiàn)階段遇到的種種阻礙仍估計(jì)不足，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期相對(duì)過(guò)高。但這一領(lǐng)域仍具備著良好的生命力，并不會(huì)由于各種硬件軟件內(nèi)容方面的阻礙和限制而永遠(yuǎn)失去其活力。電子書(shū)現(xiàn)在還沒(méi)有火起來(lái)，但等到環(huán)境溫度適宜，加上眾人不斷拾柴，終會(huì)熊熊燃燒起來(lái)的。