奧維彭健峰：明年平板電視內(nèi)銷規(guī)模3990萬臺

    12月28日，由工業(yè)和信息化部指導(dǎo)、中國電子視像行業(yè)協(xié)會(CVIA)和奧維咨詢(AVC)主辦的“2011年度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”在北京舉行。本次會議以“驅(qū)動•革新•聚變，2012彩電生態(tài)預(yù)鑒”為主題，邀請主管部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和企業(yè)領(lǐng)袖參與，著重探討政策及市場沿革、產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。和訊科技對本次大會進行了全程報道。奧維咨詢平板顯示研究中心總經(jīng)理彭健峰發(fā)表主題演講。

    彭健峰表示，“根據(jù)奧維咨詢預(yù)測，2012年，平板電視內(nèi)銷規(guī)模將為3990萬臺，同比增長9.1%，開始進入‘個位數(shù)’增長時代。”

    “2011年，彩電行業(yè)利潤率快速增長，并在第三季度利潤首度超過白電。而增長的原因，則主要得益于整機企業(yè)嚴格控制成本，持續(xù)改善收益結(jié)構(gòu)，同時下半年面板價格穩(wěn)中有降，給企業(yè)帶來了良好的利潤空間。”彭健峰同時指出。

    以下為奧維咨詢平板顯示研究中心總經(jīng)理彭健峰演講實錄：

    尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、媒體朋友，下午好！

    我是奧維咨詢平板研究中心總經(jīng)理彭健鋒，下面我跟大家一起回顧一下國內(nèi)彩電市場在2011年走過的歷程，以及對2012年的展望。

    2011年，受歐債危機和美國次貸危機的影響，全球彩電市場的需求出現(xiàn)了下滑。而中國市場仍然保持了相對平穩(wěn)的增長態(tài)勢。2011年彩電零售量為4183萬臺，同比增長了4.5%。其中，平板電視經(jīng)過2008年60%，2009年近90%，2010年近40%的高速增長之后，城市市場開始出現(xiàn)飽和，農(nóng)村市場受到購買力影響增幅放緩，2011年銷量為3683萬臺，同比增長回落到10.6%。根據(jù)AVC預(yù)測，2012年，平板電視內(nèi)銷規(guī)模為3990萬臺，同比增長為9.1%，開始進入“個位數(shù)”增長時代。

    2011年，彩電行業(yè)的利潤快速增長。根據(jù)上市公司年報反映的情況，三季度黑電利潤首度超過了白電。其主要的原因，一方面得益于整機企業(yè)自身嚴格控制成本，改善收益結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷努力，比如：提高模組自制率、改善庫存結(jié)構(gòu)、控制價格、加快引入高利潤的新技術(shù)產(chǎn)品等等。另一方面，下半年面板價格穩(wěn)中有降，從某種意義上來說，補貼了整機企業(yè)，給整機企業(yè)帶來良好的利潤空間。

    另外，內(nèi)外資企業(yè)長期以外保持在75:25的格局開始打破，四季度國內(nèi)廠商的份額一度躍上到84%。一方面農(nóng)村市場適應(yīng)成為新的市場增長動力，另一方面，年末是傳統(tǒng)的農(nóng)村市場旺季，因此國內(nèi)品牌在市場份額上占據(jù)有利地位。家電下鄉(xiāng)政策雖然逐步淡出，整機廠商在下鄉(xiāng)期間留下的渠道、品牌、經(jīng)驗會在農(nóng)村市場扎根生長。

    第四季度，LED背光源電視機銷售預(yù)計達到630萬臺，滲透率已經(jīng)高達58%。根據(jù)AVC預(yù)測，明年節(jié)能補貼政策有望實施，更環(huán)保的LED電視滲透率將攀升到71%。當然，在短時間內(nèi)普通的CCFL電視仍然會共存。尤其是中小尺寸上，CCFL仍然有一定的成本優(yōu)勢。經(jīng)過農(nóng)村市場實地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，如果價差超過200元，農(nóng)村消費者更傾向于購買稍微笨重一點的CCFL電視。因此，在低端小尺寸市場，CCFL仍然會占有一席之地。

    經(jīng)過短短的一年時間，3D電視滲透率從年初的1%，攀升到12月的21%。近期3D高清頻道將陸續(xù)開播，而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成平臺也紛紛表示，從技術(shù)和內(nèi)容上已經(jīng)隨時準備好傳輸3D影視劇，帶寬允許的地區(qū)，隨時可以傳輸3D節(jié)目。隨著3D電視與普通電視的價差進一步縮小，消費者越來越傾向于購買3D電視。這些利好因素的刺激下，AVC預(yù)測，2012年3D滲透率將高達41.6%。另外，3D的兩大技術(shù)陣營，SG與PR積極展開營銷戰(zhàn)，目前雙方處于拉鋸局面，相信技術(shù)的競爭將給老百姓帶來更透明的消費和更好的產(chǎn)品。

    最近，廣電總局頒布了181號通知，對互聯(lián)網(wǎng)電視的游戲規(guī)則做了很多重要的解釋，而消費者對互聯(lián)網(wǎng)電視的接受度開始提高，芯片等技術(shù)方案也越來越成熟，因此，對廠商來說市場風險正在逐步降低。目前，廠商正在加大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的布局。從近期的銷售數(shù)據(jù)上來看，互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率已經(jīng)從一年多以來在20~30%之間徘徊的局面，從四季度開始迅速拉升到40%。

    在互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)部，智能電視大概占3成，而安卓系統(tǒng)電視占到6%左右。智能電視方案中，Android平臺以其技術(shù)成熟性、接口的標準化，以及擁有眾多的應(yīng)用軟件，受到彩電廠商的普遍青睞。1~11月累計已有數(shù)十款A(yù)ndroid系統(tǒng)的智能電視入市。Android TV也從原來的高端產(chǎn)品逐漸走向平民化，均價從最初的1.5萬元跌破七千元大關(guān)；而Android TV在Smart TV中的滲透率也從8月的1.8%急劇攀升到超過15.7%。雖然，智能電視目前還處于初級發(fā)展階段，在人機交互的操作體驗、以及應(yīng)用軟件的豐富程度上還有待提升。但目前而言，沒有更好的解決方案替代之前，Android仍然是最優(yōu)的解決方案，在未來一段時間內(nèi)，有很大的增長空間。根據(jù)AVC預(yù)測，2012年智能電視的滲透率將接近28%。

    數(shù)字電視從銷售數(shù)據(jù)上來看，還是處于低位波動狀態(tài)。但明年可能出現(xiàn)兩個顯著變化：一是，3D頻道的開播會給大卡一體機帶來一個很好的營銷機會點；二是，國家有可能補貼地面數(shù)字電視，把地面做成強制國標。

    隨著面板制程和技術(shù)的改善，39“、43”、48“、50”等新尺寸面板不斷涌現(xiàn)。新尺寸的出現(xiàn)給整機廠商帶來了機遇，也帶來的挑戰(zhàn)。首先是模具成本增大、產(chǎn)品線管理困難、尺寸內(nèi)部競爭、庫存和樣機成本加大。而另一方面，43“和48”產(chǎn)品在國慶期間一上市便受到消費者追捧，究其原因，主要是其窄邊框設(shè)計非常大氣，符合國際化設(shè)計趨勢。因此，廠商未來在資源布局、產(chǎn)品線管理方面都在做相應(yīng)的調(diào)整。

    展望2012年，中國經(jīng)濟仍將處于弱周期，通脹壓力猶在。消費信心低迷及樓市不振對家電消費的影響仍將繼續(xù)存在。但保障房建設(shè)、城鎮(zhèn)化提速和結(jié)婚潮的到來等“剛性”需求因素又會在明年支撐市場發(fā)展，2012年彩電行業(yè)在這兩股不同影響因素下，市場充滿變數(shù)。

    從需求的角度，AVC對2011~2015年的彩電市場做了一個預(yù)測模型。預(yù)計彩電年均需求量為4600萬臺。首先，歷史生育高峰下的人口紅利年代將出現(xiàn)，未來幾年新建家庭年均為700萬戶，由此帶來的彩電年消費增量為900萬臺。其次，二次購買需求，尤其農(nóng)村市場彩電百戶擁有量仍然落后于城市市場年，二次購買的需求年均將超過1200萬臺；第三，按照存量5億臺存量電視，其中顯像管電視超過4億臺。按照整體5%左右的年更新?lián)Q代率計算，帶來的彩電市場增量為2500萬臺左右。

    需求雖然存在，但宏觀經(jīng)濟環(huán)境相對惡劣，通脹壓力持續(xù)，消費信心不足，企業(yè)景氣下滑，一定程度上影響消費市場的購買力。家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策的逐步淡出，以及節(jié)能補貼政策的不明朗對市場買氣的影響面需進一步評估。企業(yè)負擔加重，勞動力成本、原材料成本、倉儲物流成本、渠道費用推高企業(yè)經(jīng)營壓力。面板關(guān)稅是否在2012年調(diào)整對企業(yè)的成本影響面較大。2011年保障房開工情況尚好，預(yù)計2012~2013年是高峰使用期。但存在高開工，低建設(shè)進度的風險�；菝裾�策執(zhí)行末期的翹尾效應(yīng)是否存在需要進一步觀察，關(guān)注大量小品牌（家電下鄉(xiāng)入圍品牌）是否在政策末期廝殺農(nóng)村市場。

    2012年廠商可以抓住的幾個重大事件。首先，家電下鄉(xiāng)政策即將到期，利用市場好翹尾效應(yīng)，局部市場可以取到良好的銷售。另外，節(jié)能惠民補貼政策是否會出臺，出臺之后，廠商需要在產(chǎn)品線布局，以及營銷宣傳上作相應(yīng)的布局。之后是7月份倫敦奧運會，應(yīng)該是今年最好的營銷機會點。下半年，還值得關(guān)注的是地面數(shù)字電視補貼政策是否會出臺，關(guān)稅調(diào)整何時落實，對成本和定價上有何影響。最后是嫦娥三號奔月主題的營銷，雖然奔月的日期雖未宣布（預(yù)計2012~2013年間），但不妨礙企業(yè)營銷策略搭上嫦娥三號這艘奔月“中華車”。

    總體而言，明年仍然是低速穩(wěn)定增長的一年。AVC預(yù)測，2012年彩電內(nèi)銷規(guī)模為5150萬臺，同比增長8.6%；其中彩電零售規(guī)模為4520萬臺，同比增長8.1%。在零售市場中，液晶電視市場規(guī)模為3990萬臺，同比增長9.1%；等離子電視市場規(guī)模為370萬臺，同比增長30%。

    我們期待明年彩電市場會取得更好的戰(zhàn)果，謝謝大家！