搶占王牌內(nèi)容 在線視頻行業(yè)競爭激烈

    九個月前，土豆網(wǎng)COO王祥蕓親自飛往臺灣，與臺灣中天電視臺洽談《康熙來了》等共5部節(jié)目獨家網(wǎng)絡(luò)視頻授權(quán)的事宜。土豆網(wǎng)不敢怠慢洽談的每一個細節(jié)。由于《康熙來了》不僅是臺灣，也是整個華語地區(qū)綜藝節(jié)目中最受歡迎的王牌節(jié)目，競爭異常激烈。此前，優(yōu)酷網(wǎng)、PPLive都與臺灣中天電視臺洽談過此節(jié)目的合作。PPLive的CEO陶闖亦親赴臺灣，尋求合作機會。

    最終，臺灣中天電視臺選擇與土豆網(wǎng)合作，將《康熙來了》等自2011年12月1日至2012年11月30于臺灣地區(qū)新制播的共1040集節(jié)目，在中國大陸的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)獨家授予土豆。據(jù)土豆網(wǎng)一位高層透露，土豆網(wǎng)為此共耗資約1000萬美元。

    12月1日，是土豆正式轉(zhuǎn)播《康熙來了》的第一天。也正是這一天，中天電視臺監(jiān)控到優(yōu)酷一直存在侵權(quán)行為，不僅大量盜播《康熙來了》，并且官方對視頻內(nèi)容進行編輯推薦、廣告售賣。

    12月16日，中天電視臺總經(jīng)理廖福順飛到北京宣布起訴優(yōu)酷，并提出1.5億元的侵權(quán)賠償。無獨有偶，12月21日，日本東京電視臺也向優(yōu)酷發(fā)出一封措辭嚴厲的公開預(yù)警函，要求停止盜播東視所擁有版權(quán)的《火影忍者》、《死神》、《銀魂》等多部動漫作品。

    據(jù)記者了解，迅雷不日也將對優(yōu)酷提起版權(quán)訴訟。加上之前華誼兄弟、江蘇衛(wèi)視、樂視網(wǎng)等版權(quán)方對優(yōu)酷的起訴，6家版權(quán)方幾乎同時將矛頭對準了中國最大的視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)。

    對此，優(yōu)酷網(wǎng)公開表態(tài)，將展開“有史以來最大規(guī)模維權(quán)行動”，同時將針對優(yōu)酷獨家版權(quán)的綜藝節(jié)目、影視內(nèi)容及自制節(jié)目被土豆網(wǎng)盜播行動展開清查及維權(quán)。

    這是一場蓄意策劃的大規(guī)�！鞍鏅�(quán)維護”運動，還是混沌競爭中由一家起訴而產(chǎn)生巨大反應(yīng)的“蝴蝶效應(yīng)”？答案見仁見智。

    但清晰可見的事實是，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)于兩年前結(jié)成的版權(quán)戰(zhàn)略同盟不僅形同虛設(shè)，甚至已遭到灰飛煙滅的打擊。在版權(quán)費用高漲、盈利仍然可望不可即的寒冬中，視頻網(wǎng)站選擇了更為殘酷的廝殺搏斗。

    熱播劇陷阱

    沒有熱播劇，基本就沒有流量，也就接近死亡

    這個寒冬中，優(yōu)酷網(wǎng)被迫祭起“有史以來最大規(guī)模維權(quán)行動”大旗，并非偶然。

    眾所周知，中國視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年來，一直壓著“三座大山”：版權(quán)、帶寬和運營。帶寬在流量擴大到一定規(guī)模后，將呈現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)；運營，屬公司自身可操控范疇，主要檢驗的是團隊能力。唯獨版權(quán)，是視頻網(wǎng)站抹不去的傷楚。

    “土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的版權(quán)斗爭，背后是今年以來，版權(quán)費用繼續(xù)飛漲，居高不下的結(jié)果。”激動網(wǎng)CEO鄭錫貴告訴記者，“視頻網(wǎng)站技術(shù)不存在太大門檻，只有內(nèi)容歷來是核心競爭優(yōu)勢�！�

    然而，視頻版權(quán)費用在經(jīng)過兩年的瘋漲之后，依然沒有任何拐頭向下的跡象。以過去幾年的幾部熱劇版權(quán)費為代表：2006年，《武林外傳》81集只賣10萬元的版權(quán)費；2010年，《紅樓夢》50集被炒到1000萬元；當(dāng)時，不少人驚呼“天價”。

    但到了2011年，《新還珠格格》98集再次被搜狐推高到3000萬元。正當(dāng)大家唏噓不止時，騰訊殺入視頻領(lǐng)域，再次豪放地砸下重金，以數(shù)千萬元買下《宮鎖心玉2》的40集版權(quán)。據(jù)業(yè)內(nèi)相傳，其單集成本高達185萬元，創(chuàng)下了熱播劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的歷史新高。

    一部熱播劇究竟能給視頻網(wǎng)站帶來多少廣告費？業(yè)內(nèi)人士透露，頂多1000萬元。事實上，視頻網(wǎng)站運營熱播劇都是入不敷出，但又不能不買，因為大部分視頻網(wǎng)站都必須靠熱播劇帶動流量——沒有熱播劇，基本就沒有流量，也就接近死亡。

    熱播劇就像一劑毒藥，讓視頻網(wǎng)站們上了癮，欲罷不能，大家掉進了這個陷阱，無力自拔。

    然而，回頭看看視頻網(wǎng)站的收入，這明顯已是一個巨大的泡沫。以上市公司土豆網(wǎng)為例，其今年第三季度凈營收為1.49億元，同比增長52.1%。收入增長雖快，但趕不上版權(quán)費的瘋漲。以土豆網(wǎng)整整一個季度的收入，只夠買三至四部最熱劇。

    “正版內(nèi)容資源才是視頻網(wǎng)站的最大競爭門檻�！编嶅a貴表示，“搶奪優(yōu)勢版權(quán)獨家資源將成為必然。未來，預(yù)計將有10%的精品內(nèi)容版權(quán)價格還會繼續(xù)上漲。”

    這個觀點也得到業(yè)界的普遍認可。土豆網(wǎng)首席財務(wù)官于斌告訴記者：“我們非常希望市場會穩(wěn)定下來。但是，考慮到視頻產(chǎn)業(yè)的獨特性，以及市場對于熱播劇的持續(xù)瘋搶，預(yù)計版權(quán)費用還將上漲�！�

    “視頻領(lǐng)域不同于房地產(chǎn)，政府不會干預(yù)市場競爭。只要有競爭市場存在，就會讓價格繼續(xù)往上飆。”一位不愿具名的視頻公司CEO告訴記者：“預(yù)計明年版權(quán)市場價格還會翻番。”

    不同于搜索引擎、即時通訊等市場，視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為眾家瘋搶的“香餑餑”。目前，已經(jīng)云集優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、百度奇藝、PPS、PPLive、迅雷、樂視網(wǎng)、激動網(wǎng)和酷6等約10家資金雄厚的視頻網(wǎng)站。

    此外，被稱為“公敵”的騰訊也不忘攪局視頻產(chǎn)業(yè)。今年年中，騰訊高價購買《宮2》，有如向視頻領(lǐng)域發(fā)出了一封戰(zhàn)書。 “如果騰訊真的加入視頻領(lǐng)域，會令很多公司感到緊張�！� 鳳凰網(wǎng)COO李亞告訴記者。

    此外，還有不少公司正加入這個戰(zhàn)局。新浪以6640萬美元投資土豆；網(wǎng)易也擬以2億元投入視頻領(lǐng)域。

    新競爭者加入該領(lǐng)域時，無一例外都選擇以“正版版權(quán)”和“獨播熱劇”來奪人眼球，推高版權(quán)費用。加之，熱播劇自身的稀缺性，讓市場持續(xù)供不應(yīng)求，價格自然居高不下。

    誰都滅不了誰

    大家都以為，誰燒錢快，誰就發(fā)展得快，把競爭對手消滅掉，就有壟斷地位，有良性循環(huán)

    今年第三季度期間，多家視頻網(wǎng)站發(fā)布財報。其中，優(yōu)酷網(wǎng)第三季度虧損4750萬元，土豆網(wǎng)的凈利潤實際虧損為5534萬元�？崃�網(wǎng)更為凄慘，凈虧損為8269萬元。這些觸目驚心的數(shù)據(jù)都說明了一個現(xiàn)象：視頻網(wǎng)站的盈利很慘淡。

    其中，優(yōu)酷在公布2011年第三季度財務(wù)報告后，由于虧損超過了華爾街分析師的預(yù)期水平，第四季度的業(yè)績預(yù)期也令業(yè)界失望，盤后股價一度大幅下跌14.36%。

    不可回避的挑戰(zhàn)是，自優(yōu)酷去年成功上市后，投資者對它的盈利期望日益增強。然而，在對外公開表態(tài)中，古永鏘亦然多次提到：“當(dāng)前，目標仍然是占有壓倒性的市場份額，盈利不是目前的核心戰(zhàn)略。”

    “其實，優(yōu)酷在資本上的壓力是非常巨大的�！鄙虾Ｎ膹V集團旗下的華人文化產(chǎn)業(yè)基金CEO李懷宇說：“它上市圈了大量資金，但是盈利水平并沒有上升，而且短期之內(nèi)也不能賺到很多錢�！�

    而綜觀今年美國資本市場，風(fēng)聲鶴唳，尤其中概股因為誠信危機屢屢遭對沖基金做空，股票表現(xiàn)慘淡。這樣的環(huán)境下，投資者事實上將更加在乎企業(yè)的盈利能力和現(xiàn)金流。

    這讓視頻網(wǎng)站很矛盾�！扒坝欣�，后有虎”，一旦放松投入步伐，每家都會擔(dān)心被超越。

    此時此刻，到底加強盈利能力、扭虧為盈更為重要，還是繼續(xù)加大投入、拉開競爭差距更關(guān)鍵？

    PPTV網(wǎng)絡(luò)電視財務(wù)副總裁王宇秋表示：“由于外界市場情況不同，企業(yè)必然更加關(guān)心自身的現(xiàn)金流。尤其是非上市公司，需要更加關(guān)心自身的生存情況。當(dāng)然，不同企業(yè)的選擇會有所不同�！�

    “視頻行業(yè)的前景是非常誘人的，這使得一些互聯(lián)網(wǎng)公司用典型的高舉高打方式，建立門檻�！编嶅a貴告訴記者，但是激動網(wǎng)認為還是應(yīng)該先做強，再做大。采取較低風(fēng)險的方式進行運營，以保障長期的發(fā)展。早在前年，激動網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡。

    不過，優(yōu)酷網(wǎng)顯然是堅定不移的“燒錢派”代表。古永鏘表示：“優(yōu)酷如果不加速攤銷內(nèi)容成本就基本接近盈利�！钡�是，這個假設(shè)很難成立。因為，在未來相當(dāng)長的一段時間之內(nèi)，內(nèi)容成本依然是制約視頻發(fā)展的關(guān)鍵因素。只要市場上依然有這么多家視頻網(wǎng)站存在，“僧多粥少”的局面就難以改變。

    “中國的視頻和電子商務(wù)，一年前都在比喊口號，比誰更會燒錢�！� 李懷宇說，“大家都以為，誰燒錢快，誰就發(fā)展得快，把競爭對手消滅掉，就有壟斷地位，有良性循環(huán)。”

    但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)，誰都消滅不了誰。視頻網(wǎng)站，或上市、或融資，都很有錢。電子商務(wù)領(lǐng)域也如此，淘寶依然消滅不了京東�！翱偟膩碚f，視頻公司應(yīng)該進入精細化階段，應(yīng)該轉(zhuǎn)而在細節(jié)上取勝，不斷把優(yōu)勢擴大�！崩顟延钫f。

    尋找解藥

    “自制劇是網(wǎng)絡(luò)視頻未來破解版權(quán)高漲難題的重要解藥之一。”

    不過，視頻產(chǎn)業(yè)也存在著一些微妙的變化。優(yōu)酷、土豆等幾家位列前茅的公司仍留有空間繼續(xù)往前發(fā)展，拉大和競爭對手的距離。

    今年下半年，騰訊有發(fā)力視頻領(lǐng)域的明顯跡象，但也有所猶豫和保留�！耙曨l是一個非常燒錢的產(chǎn)業(yè)。騰訊雖然很有錢，但是它的業(yè)務(wù)線很廣，每個項目都需要投入�！币晃灰曨l公司高管告訴記者，“自《宮2》之后，騰訊并沒有更多的大動作�！�

    網(wǎng)易雖然也高調(diào)提出將砸2億元于視頻產(chǎn)業(yè)，但也是“雷聲大，雨點小”。另據(jù)視頻行業(yè)人士透露，成立一年多的奇藝也遇到發(fā)展瓶頸�！耙环矫�，奇藝受困網(wǎng)絡(luò)視頻牌照，不得不更改域名；另一方面，百度將流量有傾向性地導(dǎo)入奇藝，但收回來的廣告收入并不理想�！�

    而對于已經(jīng)上市的公司，它們的抗風(fēng)險能力已經(jīng)明顯提高。目前，優(yōu)酷手中握有6億美元現(xiàn)金，土豆網(wǎng)也擁有1.8億美元的資金儲備。

    從市場整個發(fā)展前景來看，視頻產(chǎn)業(yè)乃為當(dāng)之無愧的“金礦”。據(jù)一系列組合調(diào)查顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶接近4個億，2012年可能會達到4.45 億，2013年可能達到4.83億。此外，手機視頻用戶2011年達到1.13億，2013年有望翻一番，達到2.82億。隨著用戶規(guī)模的不斷增加，廣告主也逐漸把廣告支出向視頻領(lǐng)域遷移。

    此外，今年11月，國家廣電總局頒布的“限廣令”，被解讀為對網(wǎng)絡(luò)視頻的進一步利好�！跋迯V令”規(guī)定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

    “即便市場上傳言‘限廣令’有蔓延到網(wǎng)絡(luò)視頻的可能，對網(wǎng)絡(luò)視頻的打擊也不會太大�！币晃灰曨l從業(yè)者告訴記者，“目前，網(wǎng)絡(luò)視頻很少有電視劇中插播廣告的形式，前后貼片的廣告潛力尚未挖掘充分�！�

    這樣的格局下，“視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始人更關(guān)鍵的是任務(wù)是將產(chǎn)品本身做好，把自身核心競爭力提高上去�！崩顟延钫f道。

    記者從不同公司了解到，包括優(yōu)酷、土豆、激動網(wǎng)和樂視網(wǎng)在內(nèi)的公司都紛紛提出新的戰(zhàn)略。優(yōu)酷宣布2012年將推出22部獨家頂級大劇、200多部熱播劇。土豆網(wǎng)除大量購買版權(quán)外，正在構(gòu)建多元化內(nèi)容體系。

    據(jù)土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心（TOPC）總經(jīng)理劉思銘介紹，“2012年，土豆網(wǎng)將呈現(xiàn)一系列自制的綜藝節(jié)目和影視劇，包括在未來三個月內(nèi)，Channel豆將陸續(xù)推出兩部旗艦自制偶像劇、一個旗艦級自制綜藝欄目、7檔各具特色的自制娛樂節(jié)目等。”

    “自制劇是網(wǎng)絡(luò)視頻未來破解版權(quán)高漲難題的重要解藥之一。”一位視頻網(wǎng)站從業(yè)人士告訴記者，“各家只有建立各自有競爭力的內(nèi)容，才能得到長久發(fā)展�！贝送猓�土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心還嘗試著自身在藝人經(jīng)紀方面的開拓，簽約陳怡蓉、戴君竹和楊佑寧等藝人。

    樂視網(wǎng)則繼續(xù)發(fā)揮它的版權(quán)分銷優(yōu)勢，宣布已儲備209部獨播影視劇版權(quán)后，繼續(xù)加大版權(quán)采購力度。激動網(wǎng)在2010年底獲得江蘇廣電戰(zhàn)略投資后，在加大版權(quán)購買外，正逐步加強和江蘇廣電優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源合作。

    此外，“明年的視頻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將會發(fā)生一系列并購和整合的現(xiàn)象。”于斌告訴記者。對于中國的中小視頻公司而言，上市已經(jīng)難以成為可效仿的成功之路。

    “國外，大約有70%的創(chuàng)新型公司都是被大公司并購。資本市場有個飽和度，中國視頻領(lǐng)域大量新的公司再上市的難度已經(jīng)較大�！备咴�資本董事總經(jīng)理徐鴻川也認為，“明年，視頻產(chǎn)業(yè)的并購整合將會加劇�！�