或步“先烈”后塵 IT巨頭淘金彩電之惑

    在即將步入的2012年，中國彩電行業(yè)最大的“新鮮感”莫過于蘋果、谷歌、聯(lián)想等IT巨頭要首次進軍彩電市場，甚至自詡將重新定義電視產(chǎn)品。之所以說“新鮮感”而不說“懸念”，是因為這些IT巨頭在中國彩電市場的結(jié)局沒有太多懸念。

    多年來國內(nèi)外IT企業(yè)在彩電業(yè)“淘金”尚無成功先例。例如，惠普、戴爾、優(yōu)派、宏碁、明基、冠捷、清華同方、神舟、七喜等IT企業(yè)都推出過自有品牌液晶電視，但是，他們在彩電市場不是遭遇慘敗而偃旗息鼓，就是半死不活地勉強維持。回顧歷史，從來沒有一個IT企業(yè)推出的液晶電視能進入中國市場前十強。

    盡管有這么多同行成為先烈，但是，在彩電行業(yè)泛IT化的大背景中，蘋果、聯(lián)想等IT巨頭似乎對這一陌生領(lǐng)域信心十足，并不約而同地將“智能電視”作為自己在彩電領(lǐng)域的突破點。

    筆者認(rèn)為，IT企業(yè)進軍中國智能電視市場的難度主要體現(xiàn)在三方面：首先，蘋果等IT企業(yè)通過內(nèi)容和軟件產(chǎn)業(yè)鏈賺錢的模式不適合中國彩電市場；其次，競爭異常激烈的中國彩電市場價格的高透明度，決定了這個市場很難出現(xiàn)高利潤產(chǎn)品；再次，放在客廳的大屏幕彩電在銷售渠道、消費者定位等方面與手機、平板電腦等移動電子產(chǎn)品存在很大差別。

    蘋果之前在IT、通信領(lǐng)域取得的成功，不僅在于它超前的設(shè)計理念，還在于它將應(yīng)用程序商店（App Store）、數(shù)字娛樂平臺（iTunes）等軟件完美地捆綁在硬件產(chǎn)品上的顛覆式商業(yè)模式。蘋果計劃在2012年之內(nèi)推出的智能電視（iTV）計劃采用與iPhone、iPad一樣的iOS操作系統(tǒng)，讓蘋果內(nèi)容下載商店提供的豐富影視資源能夠在三者之間共享。不過，這種模式在中國很難賺到錢，因為購買彩電的中國消費者主要是一次性的消費（為硬件支付費用），使用免費、盜版的內(nèi)容和軟件已經(jīng)成為了很多人根深蒂固的消費方式。

    更關(guān)鍵的問題是：中國的廣播電視網(wǎng)絡(luò)遠比蘋果生態(tài)系統(tǒng)封閉得多。蘋果的iPhone、iPad通過中國電信運營商的無線通信網(wǎng)絡(luò)瀏覽視頻，這事廣電總局管不著。但是，蘋果即將推出的智能電視試試在中國上一下網(wǎng)？廣電總局對電視終端的強勢控制手段會讓蘋果嘗盡苦頭。在中國，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺只能接入到廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，也就是說，蘋果旗下的內(nèi)容下載商店沒有資格直接為其智能電視用戶提供視頻點播服務(wù)，必須要與擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的廣電系運營商合作。如此一來，被廣電系運營商限制和分成后的蘋果內(nèi)容下載商店的運營利潤和影響力自然少了許多。

    同時，中國消費者購買彩電的價格敏感度奇高，具有多大屏幕和多少功能的液晶電視大概賣多少錢，彩電廠家和消費者心照不宣。蘋果在移動電子產(chǎn)品領(lǐng)域的暴利定價模式，很難復(fù)制到彩電市場。一臺液晶電視的大部分成本在于其上游液晶面板的采購價格，而蘋果在高技術(shù)含量的液晶面板產(chǎn)業(yè)是沒有研發(fā)、制造能力和整合經(jīng)驗的。

    另外，中國彩電市場的銷售渠道，與手機、平板電腦等移動電子產(chǎn)品是有很大差別的。國美、蘇寧等主流家電連鎖賣場習(xí)慣于在彩電產(chǎn)品上繞過代理商直接向廠家總部采購，這與IT企業(yè)主要依靠層層代理商銷售產(chǎn)品的習(xí)慣不一致。甚至于，彩電和IT產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計、原材料采購、推廣方式和消費者定位等方面也有天壤之別。舉個簡單的例子，購買彩電的消費者最關(guān)注的是畫質(zhì)、音效，這與IT產(chǎn)品的運行速度、兼容性、操作便利性等重要指標(biāo)存在質(zhì)的區(qū)別。畢竟，電視首先是用來“看”的。

    至于聯(lián)想即將在2012年第一季度推出的智能電視（樂TV），與之前的樂Phone、樂Pad從名稱到創(chuàng)意都與蘋果如出一轍，儼然一個蘋果模式的山寨版。所以，聯(lián)想同樣也會碰到蘋果所面臨的這些困惑。

    筆者預(yù)計，液晶和等離子電視在未來的5-10年之內(nèi)，會被新一代顯示技術(shù)OLED（有機發(fā)光二極管）電視淘汰出市場。CRT（彩色顯像管）電視的退市悲劇將會在液晶和等離子電視領(lǐng)域重新上演。再過3-5年，大屏幕OLED電視會基本解決掉目前產(chǎn)品可靠性低、壽命短、成本高等發(fā)展瓶頸，全球彩電業(yè)將會快速邁入以O(shè)LED為主流技術(shù)的柔性和透明化顯示時代。但愿蘋果、聯(lián)想在試水彩電行業(yè)的同時，不要忘了考慮彩電產(chǎn)業(yè)下一步的走向問題。否則，差之毫厘，謬以千里。