“包銷”外資家電企業(yè)無奈的權(quán)宜之計

    近日，蘇寧與三菱重工達(dá)成的獨家包銷合作再一次提醒市民——雖然更多消費者習(xí)慣“價比三家”，但現(xiàn)在你喜歡的產(chǎn)品可能只在一家賣場有賣，因為越來越多的外資家電“沒落貴族”已經(jīng)被蘇寧或國美等家電賣場獨家包銷。

    在這次合作之前，惠而浦空調(diào)、先鋒彩電、飛利浦彩電等就已與蘇寧建立了獨家包銷的合作關(guān)系，而三洋和除冰箱之外的伊萊克斯產(chǎn)品則與國美結(jié)成獨家包銷連鎖。此次，三菱重工與蘇寧的合作，更上升到共同組建銷售公司的層面，從而將這種捆綁銷售徹底綁死。

    按照蘇寧副董事長孫為民的說法，這種排他性的獨家包銷在國外成熟市場已經(jīng)非常常見，甚至成為廠商一種主流的合作模式，未來的國內(nèi)市場也將向著這個方向發(fā)展。

    但筆者對此持保留意見。首先，我們看到與大賣場合作的都是一些外資二線品牌，且屬“沒落貴族”——在華經(jīng)營大部分屬業(yè)績不佳型，他們與大賣場的合作雖都稱之為獨家包銷，但合作方式又大不相同：有的是產(chǎn)品直接由商家代工，廠家拿出品牌給商家使用，比如惠而浦等；有的則是廠家自己生產(chǎn)，只選擇其中一家大賣場全權(quán)代理銷售比如三菱重工等。以此換得商家在終端銷售的各項有利資源和實惠。無論是哪一種合作，都頗有一番“無奈”的意味。

    眾所周知，在國內(nèi)競爭激烈的家電市場，與國產(chǎn)廠家相比，外資家電最不具備營銷優(yōu)勢，或者說是本土操作優(yōu)勢。他們的強項或在于品牌，或在于產(chǎn)品，而在渠道政策、渠道建設(shè)上遠(yuǎn)無法與國產(chǎn)品牌相比，以空調(diào)為例，格力與美的就分別在全國范圍內(nèi)成立了數(shù)千家專賣店，國產(chǎn)彩電企業(yè)的專賣店近年來也在火速擴張，相較而言，外資品牌尤其是業(yè)績不佳的二線品牌將更加依賴于連鎖大賣場，甚至選擇將銷售環(huán)節(jié)剝離給大賣場，以實現(xiàn)其在市場分工層面的效率最大化，專注于生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)。

    當(dāng)然，如此捆綁，必然冒著失去“話語權(quán)”的風(fēng)險——在壟斷的情況下，家電廠商對于渠道商的制衡能力會不斷下降。此外，當(dāng)今家電大賣場的雙寡頭競爭，其各自形成的規(guī)模效應(yīng)已十分驚人，這意味著，單一的只選擇其中一家的模式，將意味著被同時選兩家的對手搶去大量的市場份額。

    對此，筆者認(rèn)為，獨家包銷模式只適用于那些業(yè)績狀況不佳、銷售規(guī)模不大的外資家電的一種權(quán)宜之計，真正的具有一定規(guī)模的廠家尤其是國產(chǎn)主流品牌是斷然不會試水的！