家電下鄉(xiāng)政策即將退出誰(shuí)最“受傷”？

    本月底，為期4年的家電下鄉(xiāng)政策將率先在四川、河南、山東、青島三省一市結(jié)束。財(cái)政部、商務(wù)部、工信部日前聯(lián)合發(fā)布公告稱，家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束后，在以上三省一市將不再繼續(xù)執(zhí)行。

    作為一項(xiàng)國(guó)家積極推行的政策，家電下鄉(xiāng)為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和農(nóng)村生活水平提高方面取得了巨大的成功。根據(jù)商務(wù)部2011年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售2億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額4576億元，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼518億元。其中，冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)是銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，會(huì)給家電農(nóng)村市場(chǎng)帶來怎樣的影響呢?

    企業(yè)抓緊搭家電下鄉(xiāng)“末班車”

    目前，作為首批實(shí)行家電下鄉(xiāng)的省份之一，山東省已經(jīng)提前做好了家電下鄉(xiāng)結(jié)束的準(zhǔn)備工作。為做好政策到期結(jié)束的宣傳工作，山東省相關(guān)部門要求各備案網(wǎng)點(diǎn)要在11月20日前在顯著位置張貼公示，宣傳家電下鄉(xiāng)結(jié)束時(shí)間，提醒消費(fèi)者。政策到期后，家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點(diǎn)要立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)識(shí)，撤掉店內(nèi)所有家電下鄉(xiāng)有關(guān)宣傳材料，取消家電下鄉(xiāng)專區(qū)、專柜，并做好解釋工作，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)。未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

    作為家電之鄉(xiāng)的青島，為了應(yīng)對(duì)家電下鄉(xiāng)結(jié)束，很多企業(yè)都啟動(dòng)了大型優(yōu)惠活動(dòng)，希望抓住最后的機(jī)會(huì)，趕搭家電下鄉(xiāng)“末班車”。

    比如海信電視就于日前啟動(dòng)了“家電下鄉(xiāng)末班車”的活動(dòng)，通過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)、預(yù)存訂金，訂金翻倍的形式，避免家電下鄉(xiāng)結(jié)束后消費(fèi)者購(gòu)買享受不了補(bǔ)貼。海信相關(guān)人士稱：“在三四級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買基本都是沖著家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼而來，城市市場(chǎng)基本屬于以舊換新類型，所以結(jié)束后對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格影響還是很大，我們現(xiàn)在主要是把春節(jié)的資源提前透支，提前讓利，吸引消費(fèi)者趕在國(guó)家補(bǔ)貼政策結(jié)束前購(gòu)買。”

    家電下鄉(xiāng)退出中小企業(yè)面臨困境

    對(duì)于家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，政策退出將會(huì)給行業(yè)帶來怎樣的影響，業(yè)內(nèi)人士看法不一。

    有分析人士認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，企業(yè)成本勢(shì)必會(huì)相應(yīng)增加。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)大魚吃小魚的局面。家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，海爾、美的等大品牌廠商可能優(yōu)勢(shì)更為明顯，而缺乏了國(guó)家的支持，一些中小企業(yè)有可能面臨被淘汰的命運(yùn)。

    在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，市場(chǎng)的爭(zhēng)奪肯定是綜合實(shí)力的全面較量，其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售渠道全面下沉，這其中包括經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)、自建專賣店等渠道建設(shè)。同時(shí)，要建立起現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系，物流倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要能覆蓋主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。同時(shí)，還需要形成一定的口碑和品牌影響力。而這些，海爾、美的等大品牌都具有天然優(yōu)勢(shì)。

    而對(duì)于中小企業(yè)來說，由于不能再享受13%的政策補(bǔ)貼，消費(fèi)者的購(gòu)物心理勢(shì)必會(huì)受到影響，政策刺激效應(yīng)將逐漸減弱，這種情況下，那些無產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，單純靠補(bǔ)貼刺激生產(chǎn)的小企業(yè)將變得艱難，甚至?xí)�被擠出市場(chǎng)。

    企業(yè)應(yīng)考慮退出機(jī)制和后家電下鄉(xiāng)對(duì)策

    不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的影響其實(shí)正在逐步減小，退出已成為必然，其對(duì)家電市場(chǎng)并不會(huì)造成太大的影響。

    商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1632億元，同比分別增長(zhǎng)41.3%和61.9%，整體成績(jī)還算不錯(cuò)。但數(shù)據(jù)還顯示，今年4月，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售328.8萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額87.2億元，同比分別下降31%和12%。而6月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷售570.8萬臺(tái)，同比、環(huán)比分別下滑4.40%和1.25%;實(shí)現(xiàn)銷售額150.5億元，同比增長(zhǎng)11.00%，環(huán)比下滑1.63%。今年8月份在產(chǎn)品銷量及銷售額方面環(huán)比分別下跌了7.32%和6.56%。不僅如此，與去年同期相比，8月份的銷量數(shù)據(jù)也下降了1.3%。這些數(shù)據(jù)表明，家電下鄉(xiāng)政策對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的影響正在逐步減弱。

    “現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該考慮的不是家電下鄉(xiāng)影響會(huì)有多大，而是應(yīng)該考慮采取什么樣的退出機(jī)制，以及政策退出后，家電企業(yè)如何在農(nóng)村市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”青島市某家電人士說。

    有數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的洗衣機(jī)品牌有100多個(gè)、冰箱品牌將近200個(gè)，其中絕大多數(shù)品牌在一線城市并無在售。這意味著，當(dāng)政策退出后，這些不常見的品牌能否站好最后一班崗，做好售后，仍是疑問。此外，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，如何在農(nóng)村市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

    行業(yè)專家認(rèn)為，在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，渠道為王，服務(wù)為王將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度。如何更好的推出差異化產(chǎn)品，重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升差異化服務(wù)水平，也將是所有家電企業(yè)必須首要重視的課題。