美國電視收視率調(diào)查三大趨勢(shì)

    毫無疑問，收視率調(diào)查不僅是電視臺(tái)發(fā)展和節(jié)目策劃的重要依據(jù)，也是廣告主購買節(jié)目時(shí)段的重要根據(jù)。美國每年電視臺(tái)的廣告總收入達(dá)到700億美元，收視率被認(rèn)為是各電視臺(tái)的生命線，直接影響到廣告收入和節(jié)目生存。因此，美國的收視率調(diào)查在電視界和廣告界都占有重要地位。近年來網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起、數(shù)字化潮流的涌現(xiàn)、各種新技術(shù)的運(yùn)用以及同行業(yè)的市場(chǎng)競爭，美國的收視率調(diào)查在復(fù)雜背景下呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    內(nèi)容更細(xì)分 數(shù)據(jù)更精確

    隨著科技的發(fā)展，越來越多的電視觀眾通過新興的科技渠道，如通過掌上視頻播放器、網(wǎng)絡(luò)下載、TiVo(電視節(jié)目定時(shí)錄制機(jī)頂盒)以及交互點(diǎn)播等方式來收看電視，傳統(tǒng)的只對(duì)家庭內(nèi)電視進(jìn)行監(jiān)測(cè)的方式已經(jīng)不能滿足業(yè)界需要。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)的收視率統(tǒng)計(jì)還只是通過對(duì)固定時(shí)間段的家庭電視用戶抽樣調(diào)查來完成，因此，收視率調(diào)查將需要采用更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分類和更為細(xì)化的調(diào)查方法，進(jìn)而提供給客戶和受眾最精確的數(shù)據(jù)。

    1.細(xì)化電視收視率的分類。

    以往，尼爾森公司的收視率調(diào)查僅僅局限在傳統(tǒng)家庭的電視收看行為。如今，由于家庭的收看行為逐漸分化，尼爾森公司將電視節(jié)目收視率細(xì)化為實(shí)時(shí)收看用戶、TiVo用戶和掌上視頻播放器收看用戶三大類，并分析節(jié)目播出后的收視率隨時(shí)間變化表。

    2.提供的數(shù)據(jù)更加精細(xì)。

    以往，尼爾森收視調(diào)查公司每星期提供給電視臺(tái)、廣告商等客戶的數(shù)據(jù)是其調(diào)查推論出的某個(gè)節(jié)目每周收視人數(shù)。而從2009年開始，尼爾森公司提供的數(shù)據(jù)則分為三類：(1)實(shí)時(shí)收看節(jié)目人數(shù)；(2)節(jié)目播出24小時(shí)內(nèi)收看總?cè)藬?shù)；(3)節(jié)目播出一個(gè)星期內(nèi)收看總?cè)藬?shù)。

    3.增加DVR樣本。

    美國家庭擁有數(shù)字錄像設(shè)備(DVR)不斷上升，許多家庭的觀看已經(jīng)不再是實(shí)時(shí)收看，而是以點(diǎn)播、錄制、回放等方式收看。但是，尼爾森公司的收視調(diào)查數(shù)據(jù)中，都沒有考慮和包括這些迅速增長的數(shù)字錄像設(shè)備收視用戶。為此，新的收視調(diào)查增加了一批使用DVR收看電視的家庭作為數(shù)據(jù)采集樣本。而新的數(shù)據(jù)采集設(shè)備也更為先進(jìn)，不僅能夠識(shí)別用戶到底收看了錄像的哪些節(jié)目，而且還能識(shí)別收看時(shí)在哪些時(shí)間段選擇了“快進(jìn)”方式。

    使用新儀器 應(yīng)對(duì)新媒體

    隨著視頻節(jié)目載體越來越多樣化，而觀看方式也呈現(xiàn)更大的多樣性。網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻、移動(dòng)終端的觀眾越來越多，更多電視內(nèi)容被不同的公司推向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備，這種情況下，視頻的收視率統(tǒng)計(jì)顯得更加重要。對(duì)此，尼爾森公司不斷采用新興科技，尋找新的對(duì)策，應(yīng)對(duì)數(shù)字化潮流。

    1.推出A2/M2計(jì)劃。

    A2/M2計(jì)劃就是尼爾森攜手其姊妹公司Netratings共同推出的“無論何時(shí)何地的媒體測(cè)評(píng)”(Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2)計(jì)劃。該計(jì)劃把收視率調(diào)查擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他設(shè)備，甚至也將餐館、酒館和俱樂部的收視情況考慮在內(nèi)，并擴(kuò)大對(duì)更小電視市場(chǎng)電子測(cè)量的使用。其中包括監(jiān)測(cè)網(wǎng)上流媒體視頻、測(cè)量移動(dòng)媒體設(shè)備上的視頻觀看情況、測(cè)量觀眾在觀看電視中的“參與”程度、引入電子測(cè)評(píng)等。

    2.啟動(dòng)了視頻測(cè)評(píng)服務(wù)(Video Census)。

    2008年尼爾森啟動(dòng)了視頻測(cè)評(píng)服務(wù)，這是一個(gè)綜合性的在線視頻測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，可以從收看人數(shù)、多媒體流量、平均播放時(shí)間、用戶地理分布以及頁面情況等多個(gè)方面進(jìn)行評(píng)測(cè)，給出分類指數(shù)。采用這個(gè)面面俱到的工具，分析家們可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，并將結(jié)果用作以后業(yè)務(wù)的參考。網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)行人、相關(guān)技術(shù)人員等可以在他們的網(wǎng)站上加一些簡單的代碼便可以使用視頻測(cè)評(píng)服務(wù)。2009年年底，尼爾森開始在7500個(gè)電視樣本家庭中安裝網(wǎng)絡(luò)測(cè)量裝置，從而對(duì)用戶在網(wǎng)上所觀看的影視節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)。尼爾森公司將根據(jù)這些數(shù)據(jù)整理出覆蓋上網(wǎng)電腦、電視機(jī)的收視率統(tǒng)計(jì)。

    3.改進(jìn)衡量收視的方法。

    在線影片使用量的暴增以及隨身電視(移動(dòng)電視、手持電視、手機(jī)電視等)的發(fā)明，使得改進(jìn)衡量收視方法迫在眉睫。尼爾森公司通過convergence控制器來衡量電視和網(wǎng)絡(luò)使用之間的交互作用，不過目前這并不算在計(jì)算收視率的全國樣本之內(nèi)，預(yù)計(jì)要在2011年此方案才會(huì)全面實(shí)施。但是尼爾森表示：“我們將持續(xù)通過所有屏幕衡量收視率，因?yàn)楹苊黠@地這才是我們客戶群首要重點(diǎn)�！�

    4.提供涵蓋電視、電腦、手機(jī)三屏的完整收視數(shù)據(jù)。

    除了上文所提及的尼爾森公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的收視率調(diào)查外，在電視方面，尼爾森公司在更多的地區(qū)性電視市場(chǎng)使用新型的記錄儀進(jìn)行監(jiān)測(cè)，而且使用從機(jī)頂盒獲得的數(shù)據(jù)，以及從旅館、酒吧等非家庭地點(diǎn)獲得的收視數(shù)據(jù)來對(duì)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充；對(duì)于手機(jī)視頻，尼爾森公司采用置入手機(jī)的記錄設(shè)備進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并且自主研發(fā)了軟件，以便從手機(jī)用戶的賬單上獲取有效數(shù)據(jù)。正是通過對(duì)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的全方位調(diào)查，尼爾森公司呈現(xiàn)出完整的收視率數(shù)據(jù)鏈，從而為客戶和受眾展現(xiàn)了完整的收視圖景。

    “一家獨(dú)大”受到挑戰(zhàn)

    一直以來，美國收視率調(diào)查市場(chǎng)存在許多收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)或排行榜，如《今日美國》《電視周刊》《娛樂周刊》和“從數(shù)字看電視”網(wǎng)站等，它們都會(huì)發(fā)布上一周的全國性電視節(jié)目收視率。不少地方性市場(chǎng)調(diào)查公司也會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目收視率。但是，這些收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)并未產(chǎn)生較大影響，就目前市場(chǎng)占有率來看，尼爾森公司處于“一家獨(dú)大”的主導(dǎo)地位。不過，尼爾森的這一市場(chǎng)地位也逐漸受到其他公司的挑戰(zhàn)。這便是在美國市場(chǎng)上真正具有競爭力的另一家收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)—阿比壯公司(Arbitron Company)。阿比壯公司從事三項(xiàng)調(diào)查，分別為電臺(tái)收聽率調(diào)查；地區(qū)性電視以及零售、產(chǎn)品調(diào)查；有線電視、網(wǎng)絡(luò)、直播衛(wèi)星等新媒介的使用者調(diào)查，并提供相關(guān)咨詢。為了與尼爾森公司的個(gè)人收視記錄器(people-meter)相抗衡，阿比壯公司研發(fā)了一種可攜式個(gè)人收視記錄器(portable people-meter，簡稱PPM)。這種儀器只有呼叫器般大小，受試者攜帶于身上，可以自動(dòng)接收、記錄不同頻道的聲波，并可以在夜間將記錄器置于充電器中充電時(shí)，把訊號(hào)回傳至總公司計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫中。這種新型的測(cè)量儀技術(shù)將使收視率調(diào)查更為精確，如今已在包括美國在內(nèi)的全球多個(gè)國家投入商用。

    此外，尼爾森公司對(duì)收視率常年壟斷的統(tǒng)計(jì)受到不少電視臺(tái)和廣告商的質(zhì)疑。美國一些媒體巨頭和營銷公司為此組建了新的聯(lián)盟，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)美國最具權(quán)威的收視率調(diào)查公司—尼爾森。該聯(lián)盟包括了美國國家廣播環(huán)球公司(NBCUniversal)、時(shí)代華納(TWX-US；TimeWarner)、新聞集團(tuán)(NWS-US；NewsCorp)、維亞康姆新聞集團(tuán)(VIA-US；Viacom)、美國哥倫比亞廣播公司(CBS-US)、探索頻道(DISCA-US；Discovery)、迪斯尼(DIS-US；WaltDisney)、美國第一大廣告公司Procter&Gamble(PG-US)、美國第三大廣告公司AT&T(T-US)，還有聯(lián)合利華(UNA-HL；Unilever)、WPP集團(tuán)(WPP-UK，WPPGY-US)旗下的媒體代理商M集團(tuán)、StarcomMediaVest等電視臺(tái)和媒體巨頭。

    這些大企業(yè)皆名列其中，顯示了對(duì)尼爾森公司強(qiáng)大的挑戰(zhàn)決心。新建聯(lián)盟正試圖從網(wǎng)絡(luò)受眾入手，對(duì)計(jì)算機(jī)上盒數(shù)據(jù)以及包括電視和數(shù)字化來源的跨平臺(tái)收視觀眾進(jìn)行調(diào)查，從而實(shí)現(xiàn)突破。