戶外新媒體：下一個10年仍是春天

    分眾以降，一個戶外新媒體江湖。

    似乎是很明顯的邏輯關(guān)系。

    2005年7月分眾上市，2006年新媒體行業(yè)獲得的VC和PE投資就超過了1.9億美元。而從其投資分布可看出，包括大學(xué)食堂顯示屏、醫(yī)院和藥房顯示屏、車載顯示屏、賣場和商業(yè)樓宇顯示屏等戶外新媒體行業(yè)是投資商們關(guān)注的重中之重。

    易取傳媒董事長蔡曉陽也認(rèn)為，鼎暉和IDG會投資易取，它們分別投資過分眾和聚眾是其中的重要原因。

    “冬天”來了

    然而事情正在發(fā)生著一些變化。

    三家在納斯達克上市的中國新媒體公司——分眾、航美以及華視傳媒的股價都呈下跌趨勢。這一趨勢也影響到了一級市場的投資，“很多基金都和我們保持著密切聯(lián)系，但是不下投資決定”，蔡曉陽對此的理解是，這些基金對戶外新媒體有興趣，但是“不買股權(quán)的時候，誰都不買”。這種心理有點像A股投資，“2000點時沒人買，6000點時搶著買”。

    對于中國戶外新媒體市場2009年以后的走勢，易觀國際的判斷是：市場增長速度將明顯放緩。

    易觀國際認(rèn)為，2009年中國戶外液晶廣告市場的增長速度將由2008年的71.3%下降到36.04%，此后兩年的增速將持續(xù)回落到23.71%和17.50%。盡管如此，但易觀國際首席分析師符星華認(rèn)為，包括樓宇、賣場、公交、航空以及LCD大屏在內(nèi)的五大市場的發(fā)展仍將推動戶外新媒體整體規(guī)模的快速發(fā)展。其整體規(guī)模將在2007年41.8億元的基礎(chǔ)上發(fā)展到2008年的71.3億元，2009年的97億元，2010年的120億元以及2011年的141億元。

    伴隨著這種趨勢的，是優(yōu)勝劣汰明顯，那些有差異化的新媒體品牌將會有更好的市場計劃。易觀國際認(rèn)為，從目前看來，列車領(lǐng)域里，廣源和憶品的合并出現(xiàn)了寡頭市場趨勢，這一趨勢也將是醫(yī)療領(lǐng)域戶外新媒體的發(fā)展特點。另一個特點就是細分市場分化嚴(yán)重。但易觀國際也認(rèn)為，出租車、長途客車等其他細分市場增長將會有限。

    這其中，一部分原因是由于“資本也會跟風(fēng)”。幾乎沒有投資機構(gòu)不接觸戶外新媒體，大大小小三四十家投資機構(gòu)涉足公交移動電視、戶外LED、醫(yī)院媒體、酒店渠道媒體、列車媒體等等。

    新生代市場檢測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說，戶外新媒體的商業(yè)模式很簡單，很容易被復(fù)制，這最終導(dǎo)致了渠道資源快速地被開發(fā)過度。據(jù)易觀國際今年年初的統(tǒng)計，樓宇市場除了分眾外還有8家，航空領(lǐng)域有7家參與者；公交領(lǐng)域，民營有4家，廣電系統(tǒng)運營另外的4-5家；醫(yī)療則有6-8家渠道商；除了美容院、健身場所外，基本每個細分領(lǐng)域都有6家以上的運營行同時搶占市場。

    百泰傳媒COO章啟斌此前說，市場相對有限。這意味著有人生存，有人死亡。戶外新媒體能否持續(xù)受到關(guān)注，最終還要回到企業(yè)能否盈利上來。但在戶外新媒體很多細分領(lǐng)域，怎么賺錢仍是個問題。

    “冬天”只是暫時的？

    蔡曉陽則更愿意認(rèn)為戶外新媒體公司遭遇的冷意是暫時的。

    “就像自然界有冬天就會有春天，現(xiàn)在媒體領(lǐng)域的冬天來了，春天還會遠么？”對公司而言，踏踏實實做好業(yè)務(wù)是關(guān)鍵，等到融資春天來的時候，“可以賣個更好的價錢”。

    從理性上分析，明年上半年的廣告投放仍不會太好。但他仍認(rèn)為2010年將是一個復(fù)蘇的開始。到時候一批有品牌、有資源的新媒體公司仍會好起來。比如航美，它在機場廣告方面是獨家的生意，無人能競爭。機場集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產(chǎn)等客戶的投放額只會越來越大。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華視傳媒只要能合并世通華納、巴士在線中的一家或兩家，其對渠道的占領(lǐng)就會有決定性。

    股價下挫的問題，則被認(rèn)為有外部性。一方面就像處于互聯(lián)網(wǎng)冬天時期的新浪、網(wǎng)易，處于次級債影響下的資本市場本身就疲軟。而另一方面則是奧運的影響，7月高盛發(fā)布公告解釋分眾一季度凈虧500多萬的原因：奧運期間只允許奧運贊助商在其戶外媒體上發(fā)布廣告�！斑@使得客戶從原來的可能七八十個減少到不到二十個”。

    而更關(guān)鍵的是，普遍認(rèn)為中國的戶外新媒體仍處于“牛市”中。摩根士丹利最新的報告稱，包括戶外新媒體和基于網(wǎng)絡(luò)的國內(nèi)新媒體市值超過600億美元。未來5年，這個市場還將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。

    “未來10年，媒體行業(yè)在中國還是很樂觀的。”蔡曉陽說。一個重要的解釋是，中國的廣告投入還將持續(xù)增長。目前國內(nèi)一年的廣告投放額在3000億人民幣左右，而美國的這一數(shù)據(jù)是2000多億美元。中國的廣告支出占GDP的比重僅為1%，而美國的相關(guān)數(shù)字是2.5%。而中國廣告投入的增長也是可以預(yù)計的，同樣來自摩根士丹利的報告，過去10年，中國的廣告投放量飆升了近6倍，而同期中國GDP增長了3倍。

    而廣告市場的擴大，就給各種新媒體創(chuàng)造了條件。

    鼎成傳媒CEO李峰說，中國在下一階段要涌現(xiàn)大量自主品牌，它們需要宣傳自己，它們也需要適合自己價格定位的媒體，而新媒體的重要特點就是“便宜”。每個媒體都有自己的特性，“比如投高檔產(chǎn)品，那么航美可能是首選；而像礦泉水、方便面、果汁這類的大眾消費品，華視可能更有針對性，而那些不能在一分鐘內(nèi)把產(chǎn)品說清楚的，易取就會是客戶的一個選擇�！辈虝躁栒f。 （記者 楊楊）