郭特利：奧圖碼用“心”打造品牌

    郭特利很喜歡哈佛商學院教授克里斯汀生（C.Roland Christensen）寫的《創(chuàng)新者的修煉》和《創(chuàng)新者的兩難》兩本書。書中提到，產(chǎn)業(yè)規(guī)則由現(xiàn)有的市場領(lǐng)導者制定，相對而言對新進者不利。這個論述給了他很大的啟發(fā)，對于奧圖碼這樣的新品牌，只有更多的創(chuàng)新和突破，才有機會追趕和超越。

    他喜歡與他的營銷團隊分享美國西南航空的例子：西南航空將過去航空客運視同“行規(guī)”所要提供的訂位、餐飲服務等列為額外加價的服務，正在因為大膽創(chuàng)新，西南航空通過改寫產(chǎn)業(yè)規(guī)則，在美國航空市場創(chuàng)造了一個奇跡。

    奧圖碼在成長的過程中，同樣受到了各種各樣行規(guī)的限制，比如通路的形態(tài)、結(jié)構(gòu)和品牌推廣的方式等。

    投影機之前的定位是專業(yè)儀器，銷售以傳統(tǒng)的設(shè)備通路為主，零售通路比較少，按照傳統(tǒng)的做法，持續(xù)開發(fā)設(shè)備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對于當時的奧圖碼來說，這樣做卻有執(zhí)行上的困難。首先，傳統(tǒng)的儀器通路多為日系品牌壟斷，奧圖碼很難進入。其次，只靠儀器設(shè)備通路推廣，很難將奧圖碼的專業(yè)品牌定位傳遞給目標顧客。

    為了更快地讓目標顧客知道奧圖碼品牌，郭特利和他的營銷團隊大膽嘗試通路創(chuàng)新：開拓商品銷售、展示通路，提高奧圖碼的曝光機會，在臺灣，舉辦3C零售賣場、電視購物等大膽嘗試。

    “最后，我們歸納出11種可能的銷售通路，比其他廠商多出9種�！毕翊鬂櫚l(fā)、愛買等大賣場都成了奧圖碼的行銷通路。當大家還把投影機當儀器時，我們率先將投影機看作電子消費品來推廣。當時我們的想法是，即使這些消費者不夠?qū)�業(yè)，不來買我們的投影機，也沒關(guān)系，至少這里是客流量大的地方，對品牌拓展是有幫助的�！�

    這種營銷方式開業(yè)內(nèi)之先河，幾年后，在這些通路中，奧圖碼都取得了領(lǐng)先。

    奧圖碼還是業(yè)內(nèi)最早進行渠道扁平化的廠商。他們繞開了總代理等通路，自己直接做經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級制，一方面確保經(jīng)銷商獲取足夠高的利潤，另一方面自己可以及時對市場做出反應。

    很多企業(yè)基于專業(yè)分工的考慮將公關(guān)和行銷活動外包給公關(guān)公司，而奧圖碼則反其道而行之，成立了自己的公關(guān)團隊。郭特利認為，“沒有人比自己的團隊更熱愛奧圖碼品牌，更珍惜自己的行銷資源”，尤其是在品牌創(chuàng)立初期，可以更有效地利用有限的營銷資源。

    充滿活力的中國內(nèi)地市場對于很多企業(yè)來說意味著未來。對于在北美、歐洲以及中國臺灣取得了重大突破的奧圖碼來說，他們對自己耕耘了幾年的內(nèi)地市場有著更多的期許。

    “內(nèi)地投影機市場很特別，市場很分散，前六名的市場份額都在9%~11%之間，沒有一家獨大，屬于戰(zhàn)國七雄的局面。中國臺灣市場主要是家庭消費，只要有好的產(chǎn)品、合理的價格和有效的營銷活動、良好的服務作支持，快速消費品的成功營銷模式相對容易復制。”

    “內(nèi)地市場是以學校、政府機關(guān)、公司采購為主，市場屬性和中國臺灣市場差別很大。這就需要一個強大并穩(wěn)定的渠道隊伍，也需要花費更長的時間來認識和開拓市場。這樣的生意沒有竅門，考驗的就是基本功�！�

    “而這正是我們所擅長的，我們有機會超越，但需要努力。”郭特利笑著說。