網(wǎng)購(gòu)異軍突起 引發(fā)家電渠道格局生變

傳統(tǒng)連鎖渠道：“蘇美”爭(zhēng)霸依舊

    渠道作為家電業(yè)重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，一直以來(lái)都是家電企業(yè)極為重視的戰(zhàn)略合作對(duì)象。幾年前，家電渠道體系經(jīng)過(guò)前期的發(fā)展，形成了相對(duì)穩(wěn)固的格局。不過(guò)，近兩年，網(wǎng)絡(luò)渠道異軍突起，大連鎖渠道間競(jìng)爭(zhēng)加劇，中小連鎖渠道聯(lián)手扎根三、四級(jí)市場(chǎng)，相對(duì)穩(wěn)固的家電渠道體系開(kāi)始出現(xiàn)一些可能帶來(lái)變化的因素。

    點(diǎn)評(píng)：提及家電渠道，蘇寧和國(guó)美這兩家國(guó)內(nèi)最大的連鎖渠道，業(yè)內(nèi)可謂耳熟能詳。近兩年，兩大渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，一刻也沒(méi)有停止過(guò)。雖然國(guó)美由于高層的變動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面，但是國(guó)美的整體架構(gòu)已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力依然存在�？v觀(guān)蘇寧、國(guó)美今年的競(jìng)爭(zhēng)舉措，擴(kuò)張戰(zhàn)略依然未改。

    擴(kuò)張繼續(xù)

    今年，蘇寧的擴(kuò)張，除了在內(nèi)地不斷增加門(mén)店數(shù)量外，還邁出了國(guó)際化的步伐。從入股日本LAOX株式會(huì)社，到收購(gòu)我國(guó)香港鐳射電器，蘇寧開(kāi)始試水國(guó)際化發(fā)展。

    2009年末，蘇寧電器提出要營(yíng)銷(xiāo)變革，連鎖經(jīng)營(yíng)駛?cè)肟燔?chē)道，開(kāi)店數(shù)量“水漲船高”。2010年初蘇寧制訂了全年新開(kāi)400～500家店面的總體目標(biāo)，包括一、二級(jí)市場(chǎng)的200家以及200～300家縣鎮(zhèn)店，全年的開(kāi)店目標(biāo)數(shù)量成為歷年之最。今年“五一”期間，蘇寧電器共新開(kāi)和重張店面達(dá)到90家，刷新了其同時(shí)間段開(kāi)店紀(jì)錄。

    最近兩年，蘇寧入主日本LAOX、收購(gòu)我國(guó)香港鐳射電器，啟動(dòng)了國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧電器通過(guò)在我國(guó)香港注冊(cè)的公司完成對(duì)日本老牌家電連鎖企業(yè)LAOX的控股，在總體并購(gòu)金額不超過(guò)3億元的代價(jià)下，蘇寧電器完成了在日本電器連鎖市場(chǎng)和我國(guó)香港市場(chǎng)的初步布局，并且獲得了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的“跳板”和訓(xùn)練基地。

    國(guó)美在經(jīng)歷了高層變動(dòng)之后，近日宣布重啟擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃在今年下半年新開(kāi)有效門(mén)店120家。資深分析人士表示，國(guó)美此舉是在與蘇寧進(jìn)行店面競(jìng)爭(zhēng)，深層意圖則是刺激股價(jià)。今年，國(guó)美方面透露的未來(lái)5年戰(zhàn)略規(guī)劃顯示，國(guó)美在網(wǎng)絡(luò)布局方面強(qiáng)調(diào)有效擴(kuò)張，著重地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在一級(jí)市場(chǎng)將持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，在核心商圈開(kāi)大店和有效門(mén)店；在二級(jí)市場(chǎng)，實(shí)施新的供應(yīng)鏈整合，并對(duì)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。到2014年，國(guó)美電器將實(shí)現(xiàn)有效門(mén)店2000家的目標(biāo)。

    據(jù)了解，2010年下半年，國(guó)美電器(含上市和非上市公司)將實(shí)現(xiàn)新增有效門(mén)店120家，目前已簽約的有效門(mén)店達(dá)66家，其中上海新中融店有望實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售5億元，另有17家門(mén)店可達(dá)到年銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億元。

    合作升級(jí)

    事實(shí)上，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，兩大全國(guó)連鎖渠道商意識(shí)到與家電企業(yè)合作的重要性。近兩年，蘇寧、國(guó)美與家電企業(yè)的合作進(jìn)一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業(yè)大單頻出。

    蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂(lè)部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定的100億元銷(xiāo)售目標(biāo)相比2009年58.8億元的規(guī)模，增長(zhǎng)了70%。在2010美的蘇寧戰(zhàn)略合作峰會(huì)上，雙方企業(yè)高層確定了近100億元合作目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)55%以上的增長(zhǎng)。此外，蘇寧還成為惠普在中國(guó)地區(qū)唯一的直供渠道商等。

    除了和家電企業(yè)簽署大單之外，蘇寧還將合作的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。7月15日，中國(guó)聯(lián)通和蘇寧電器在南京舉行簽字儀式，宣布全面開(kāi)展戰(zhàn)略合作，互為核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。屆時(shí)，中國(guó)聯(lián)通將授權(quán)蘇寧電器全面代理和銷(xiāo)售3G、2G、寬帶接入和固定電話(huà)等業(yè)務(wù)。蘇寧電器全面開(kāi)放全國(guó)門(mén)店，設(shè)立中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)受理及終端銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)。

    在國(guó)美方面，與家電企業(yè)簽訂的大單也頻頻出現(xiàn)，而且合作向企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣多個(gè)層面推進(jìn)。今年，LG電子與國(guó)美電器簽訂2010年合作協(xié)議，確定包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等全產(chǎn)品線(xiàn)合作目標(biāo)為93億元，國(guó)美電器成為L(zhǎng)G集團(tuán)在中國(guó)的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷(xiāo)售目標(biāo)，明確了營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品引進(jìn)、推廣宣傳、信息系統(tǒng)對(duì)接、市場(chǎng)拓展等各個(gè)層次進(jìn)行規(guī)劃，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

    6月23日，長(zhǎng)城電腦與國(guó)美電器正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在未來(lái)的8年里，雙方將就筆記本、臺(tái)式機(jī)、平板電腦、消費(fèi)電子產(chǎn)品等長(zhǎng)城電腦全線(xiàn)產(chǎn)品展開(kāi)緊密合作，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售份額。除此之外，雙方還將在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)方面展開(kāi)全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    不論是與企業(yè)簽署大單，還是將合作向更深層次拓展，或是跟運(yùn)營(yíng)商合作，兩大連鎖渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。

網(wǎng)絡(luò)渠道：異軍突起 受到青睞

    網(wǎng)絡(luò)渠道：異軍突起 受年輕消費(fèi)者青睞

    點(diǎn)評(píng)：在傳統(tǒng)渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伴隨著技術(shù)的進(jìn)步而浮出水面。前幾年網(wǎng)絡(luò)渠道還讓傳統(tǒng)渠道商和企業(yè)不屑一顧，但是今年，所有的家電企業(yè)和渠道商都開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道有了新的認(rèn)識(shí)。

    網(wǎng)購(gòu)新軍嶄露頭角

    足不出戶(hù)，家電送上門(mén)，網(wǎng)購(gòu)就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)紛紛開(kāi)始銷(xiāo)售家電產(chǎn)品，銷(xiāo)量迅速攀升，讓業(yè)內(nèi)開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注這一新興渠道。

    有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)大家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模約35.5億元，較2008年增長(zhǎng)111.31%。另?yè)?jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2010年家電網(wǎng)購(gòu)總量預(yù)計(jì)比2009年增長(zhǎng)1倍，將突破800億元。

    淘寶商城電器城從7月12日開(kāi)始推出“品牌日”以來(lái)，第三日單日成交超過(guò)900萬(wàn)元。其中，聯(lián)想筆記本售賣(mài)量達(dá)172臺(tái)，奧克斯空調(diào)則單天賣(mài)出490臺(tái)。

    在京東商城，記者點(diǎn)擊多款空調(diào)、冰箱產(chǎn)品查看，部分熱銷(xiāo)機(jī)型銷(xiāo)量達(dá)到數(shù)百臺(tái)，跟帖的消費(fèi)者有不少提及購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠。今年6月18日，京東銷(xiāo)售額突破1億元，訂單量接近15萬(wàn)張。從上半年的銷(xiāo)售情況看，京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為京東今年可以輕松完成預(yù)定的100億元銷(xiāo)售目標(biāo)。“京東突破百億元銷(xiāo)售規(guī)模，它的平均增長(zhǎng)速度能達(dá)到100%以上。5年后，京東的銷(xiāo)售規(guī)模有望超過(guò)千億元，到2014年將超過(guò)國(guó)美和蘇寧的銷(xiāo)售額。”劉強(qiáng)東對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)信心。

    此外，新七天電器網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，6月份其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品總體銷(xiāo)售額環(huán)比翻3番。

    當(dāng)然，這些銷(xiāo)售量和傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售量相比，還相差很遠(yuǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻讓傳統(tǒng)渠道商和家電企業(yè)不得不給予重視。當(dāng)前，80后、90后消費(fèi)者不斷增多，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生改變，不少這個(gè)年齡段的消費(fèi)者已經(jīng)接受在電腦前完成購(gòu)物的方式，并認(rèn)同其帶來(lái)的便捷性。未來(lái)10年，這部分消費(fèi)者將成為消費(fèi)的主要群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的趨勢(shì)，已經(jīng)不可阻擋。

    傳統(tǒng)渠道打壓

    當(dāng)然，面對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)渠道也有自己的舉措。今年1月25日，蘇寧易購(gòu)正式上線(xiàn)。蘇寧電器高層表示，蘇寧易購(gòu)的各項(xiàng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購(gòu)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠(chǎng)商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、百度新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭(zhēng)用3年時(shí)間使蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過(guò)20%的份額，將其打造成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實(shí)體門(mén)店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

    而對(duì)于當(dāng)前如火如荼的家電網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)，國(guó)美電器董事局主席陳曉近期表示，國(guó)美5年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營(yíng)，并圍繞網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與單店效益并舉、均衡發(fā)展的核心。

    國(guó)美電器在原有的電子商務(wù)(電商頻道)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國(guó)美新的電子商務(wù)將著重關(guān)注針對(duì)年輕群體的特色商品。在國(guó)美5年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的15%。

    這也意味著，傳統(tǒng)家電渠道已經(jīng)啟動(dòng)了實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)模式相結(jié)合的發(fā)展模式。目前，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的最大瓶頸在于物流與售后安裝環(huán)節(jié)，尤其是物流。多數(shù)網(wǎng)購(gòu)渠道商都倚重于物流公司，而物流公司并不對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道商的服務(wù)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致不送貨上門(mén)、送貨員態(tài)度惡劣、貨物被損壞等情況時(shí)有出現(xiàn)，成為網(wǎng)購(gòu)?fù)对V的焦點(diǎn)所在。

    而傳統(tǒng)渠道商進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域則基本上沒(méi)有此類(lèi)后顧之憂(yōu)，其相對(duì)完善的物流體系，可以及時(shí)支持網(wǎng)絡(luò)訂單和物流配送。在這個(gè)重要環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)渠道無(wú)疑占據(jù)著重要的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道也必然給新興的網(wǎng)絡(luò)渠道商帶來(lái)嚴(yán)重打壓。

    家電企業(yè)試水網(wǎng)銷(xiāo)

    當(dāng)然，在渠道商們“拼殺”的同時(shí)，家電企業(yè)的選擇更為重要，是將貨物交付傳統(tǒng)渠道，還是自建門(mén)店，或是交付網(wǎng)絡(luò)渠道，在很大程度上將決定渠道商的“勝負(fù)”。

    不過(guò)，總體來(lái)看，家電企業(yè)還是沒(méi)有“將所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，在渠道選擇上采取了多元化的方式。多數(shù)外資家電企業(yè)還是倚重連鎖渠道在一、二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；內(nèi)資家電企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)主要依靠全國(guó)連鎖渠道商。

    此外，記者與不少家電企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通得知，企業(yè)試水與網(wǎng)絡(luò)渠道合作后，銷(xiāo)量雖然還很少，但是增長(zhǎng)非常快，不少企業(yè)已經(jīng)非常重視這一渠道，甚至有企業(yè)開(kāi)始涉足電子商務(wù)市場(chǎng)。

    繼海爾、創(chuàng)維、海信之后，TCL、格蘭仕自建的網(wǎng)上商城已于近日正式上線(xiàn)。家電巨頭們紛紛搭建網(wǎng)上商城，似乎意味著家電企業(yè)正在醞釀著一場(chǎng)渠道變革。

區(qū)域渠道：結(jié)盟固守鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

    點(diǎn)評(píng)：在全國(guó)連鎖渠道蘇寧、國(guó)美之外，一些區(qū)域性的渠道也顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，這些區(qū)域渠道扎根各地多年，已經(jīng)在各地消費(fèi)者心中培養(yǎng)出深厚的品牌信賴(lài)度。記者在湖南、浙江多地的實(shí)地采訪(fǎng)中注意到，類(lèi)似湖南株百等區(qū)域渠道商，已經(jīng)落地生根數(shù)十年，基本上成為當(dāng)?shù)貛状�居民�?gòu)買(mǎi)家電、百貨商品的主要渠道。而面對(duì)日益向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透的全國(guó)連鎖渠道商，區(qū)域連鎖商們選擇了聯(lián)手對(duì)抗，將“戰(zhàn)場(chǎng)”擺放在了三、四級(jí)市場(chǎng)。

    聯(lián)手抵御全國(guó)連鎖

    7月6日，匯銀家電、浙江百誠(chéng)、東南電器、綿陽(yáng)家福來(lái)電器、華中通信廣場(chǎng)、銀川新百東橋電器、廈門(mén)三峽國(guó)貿(mào)等60余家來(lái)自三、四級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域家電連鎖商共同組建了自愿聯(lián)盟合作組織——— 全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟。

    雖然中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱仁和明確表示，此次三、四級(jí)市場(chǎng)渠道商自愿結(jié)盟的最主要目的是希望這些在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位的家電零售企業(yè)能共同促進(jìn)中國(guó)三、四級(jí)家電市場(chǎng)的發(fā)展，不過(guò)，區(qū)域渠道聯(lián)手抵抗日益向三、四級(jí)市場(chǎng)滲透的全國(guó)連鎖渠道的態(tài)勢(shì)依然十分明顯。

    隨著家電下鄉(xiāng)等一系列家電消費(fèi)促動(dòng)政策的實(shí)施，三、四級(jí)家電市場(chǎng)釋放出巨大的容量，引發(fā)了家電企業(yè)和渠道商的廣泛關(guān)注。在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，全國(guó)連鎖渠道的覆蓋率較低，而一直扎根于三、四級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域連鎖具備更多的地緣優(yōu)勢(shì)。

    主戰(zhàn)場(chǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

    這一聯(lián)盟的成立，與其說(shuō)是區(qū)域渠道商與全國(guó)連鎖商的一種抗衡，不如說(shuō)是區(qū)域渠道商避開(kāi)全國(guó)大連鎖商鋒芒而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。

    聯(lián)盟中的江蘇匯銀可謂非常有代表性。江蘇匯銀總部設(shè)于江蘇省揚(yáng)州，銷(xiāo)售及售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋江蘇省及安徽省27個(gè)城市、地區(qū)，有超過(guò)360個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。匯銀總經(jīng)理助理郭廣忠表示：“我們發(fā)現(xiàn)家電銷(xiāo)售中的50%是農(nóng)村人進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)的，而且這個(gè)比例呈逐年上升趨勢(shì)�！�

    由此，江蘇匯銀確定了農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，把基礎(chǔ)商業(yè)模式分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是在城市市場(chǎng)建自營(yíng)店，第二個(gè)層次是每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有 1～3家加盟店，第三個(gè)層次是在每 2～3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，建一個(gè)售后服務(wù)連鎖。

    今年3月，匯銀家電在香港上市。郭廣忠表示，匯銀將堅(jiān)持商業(yè)模式，致力于發(fā)展成為立足揚(yáng)州、以江蘇為中心、布局華東、輻射全國(guó)的家電連鎖企業(yè)。

    江蘇匯銀僅僅是區(qū)域渠道商的一個(gè)縮影，事實(shí)上在湖南、湖北、江蘇等多個(gè)區(qū)域，都存在扎根當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年的渠道商。這些渠道商的銷(xiāo)售規(guī)模雖然與全國(guó)連鎖渠道相比還存在較大差距，但是借助“親情營(yíng)銷(xiāo)”模式以及在資本市場(chǎng)上的運(yùn)作，也具備了不小的實(shí)力。

    湖南株洲百貨股份有限公司家用電器經(jīng)營(yíng)部副經(jīng)理曾芬告訴記者，在株洲地區(qū)，很多消費(fèi)者從上世紀(jì) 70年代開(kāi)始就一直在該大樓購(gòu)物，其中不乏父輩帶著孩子來(lái)，孩子長(zhǎng)大后又帶著自己的后代來(lái)購(gòu)物。株洲百貨的家電銷(xiāo)售基本上占據(jù)了該地區(qū)70%左右的份額。

    由于在一、二級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)連鎖渠道的份額已經(jīng)超過(guò)80%，區(qū)域渠道要繼續(xù)發(fā)展，只能立足本地市場(chǎng)，加速輻射周邊三、四級(jí)市場(chǎng)。未來(lái)，區(qū)域渠道商與全國(guó)連鎖渠道商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)將集中在三、四級(jí)市場(chǎng)。