網(wǎng)購異軍突起 引發(fā)家電渠道格局生變

傳統(tǒng)連鎖渠道：“蘇美”爭霸依舊

    渠道作為家電業(yè)重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，一直以來都是家電企業(yè)極為重視的戰(zhàn)略合作對象。幾年前，家電渠道體系經(jīng)過前期的發(fā)展，形成了相對穩(wěn)固的格局。不過，近兩年，網(wǎng)絡(luò)渠道異軍突起，大連鎖渠道間競爭加劇，中小連鎖渠道聯(lián)手扎根三、四級市場，相對穩(wěn)固的家電渠道體系開始出現(xiàn)一些可能帶來變化的因素。

    點評：提及家電渠道，蘇寧和國美這兩家國內(nèi)最大的連鎖渠道，業(yè)內(nèi)可謂耳熟能詳。近兩年，兩大渠道之間的競爭，一刻也沒有停止過。雖然國美由于高層的變動，在競爭中處于被動局面，但是國美的整體架構(gòu)已經(jīng)形成，競爭實力依然存在�？v觀蘇寧、國美今年的競爭舉措，擴(kuò)張戰(zhàn)略依然未改。

    擴(kuò)張繼續(xù)

    今年，蘇寧的擴(kuò)張，除了在內(nèi)地不斷增加門店數(shù)量外，還邁出了國際化的步伐。從入股日本LAOX株式會社，到收購我國香港鐳射電器，蘇寧開始試水國際化發(fā)展。

    2009年末，蘇寧電器提出要營銷變革，連鎖經(jīng)營駛?cè)肟燔嚨溃�開店數(shù)量“水漲船高”。2010年初蘇寧制訂了全年新開400～500家店面的總體目標(biāo)，包括一、二級市場的200家以及200～300家縣鎮(zhèn)店，全年的開店目標(biāo)數(shù)量成為歷年之最。今年“五一”期間，蘇寧電器共新開和重張店面達(dá)到90家，刷新了其同時間段開店紀(jì)錄。

    最近兩年，蘇寧入主日本LAOX、收購我國香港鐳射電器，啟動了國際化發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧電器通過在我國香港注冊的公司完成對日本老牌家電連鎖企業(yè)LAOX的控股，在總體并購金額不超過3億元的代價下，蘇寧電器完成了在日本電器連鎖市場和我國香港市場的初步布局，并且獲得了進(jìn)軍海外市場的“跳板”和訓(xùn)練基地。

    國美在經(jīng)歷了高層變動之后，近日宣布重啟擴(kuò)張戰(zhàn)略，計劃在今年下半年新開有效門店120家。資深分析人士表示，國美此舉是在與蘇寧進(jìn)行店面競爭，深層意圖則是刺激股價。今年，國美方面透露的未來5年戰(zhàn)略規(guī)劃顯示，國美在網(wǎng)絡(luò)布局方面強(qiáng)調(diào)有效擴(kuò)張，著重地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，在一級市場將持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，在核心商圈開大店和有效門店；在二級市場，實施新的供應(yīng)鏈整合，并對二級市場進(jìn)行滲透。到2014年，國美電器將實現(xiàn)有效門店2000家的目標(biāo)。

    據(jù)了解，2010年下半年，國美電器(含上市和非上市公司)將實現(xiàn)新增有效門店120家，目前已簽約的有效門店達(dá)66家，其中上海新中融店有望實現(xiàn)年銷售5億元，另有17家門店可達(dá)到年銷售規(guī)模過億元。

    合作升級

    事實上，在激烈的競爭中，兩大全國連鎖渠道商意識到與家電企業(yè)合作的重要性。近兩年，蘇寧、國美與家電企業(yè)的合作進(jìn)一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業(yè)大單頻出。

    蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定的100億元銷售目標(biāo)相比2009年58.8億元的規(guī)模，增長了70%。在2010美的蘇寧戰(zhàn)略合作峰會上，雙方企業(yè)高層確定了近100億元合作目標(biāo)，實現(xiàn)55%以上的增長。此外，蘇寧還成為惠普在中國地區(qū)唯一的直供渠道商等。

    除了和家電企業(yè)簽署大單之外，蘇寧還將合作的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。7月15日，中國聯(lián)通和蘇寧電器在南京舉行簽字儀式，宣布全面開展戰(zhàn)略合作，互為核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。屆時，中國聯(lián)通將授權(quán)蘇寧電器全面代理和銷售3G、2G、寬帶接入和固定電話等業(yè)務(wù)。蘇寧電器全面開放全國門店，設(shè)立中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)受理及終端銷售專區(qū)。

    在國美方面，與家電企業(yè)簽訂的大單也頻頻出現(xiàn)，而且合作向企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場推廣多個層面推進(jìn)。今年，LG電子與國美電器簽訂2010年合作協(xié)議，確定包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等全產(chǎn)品線合作目標(biāo)為93億元，國美電器成為LG集團(tuán)在中國的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷售目標(biāo)，明確了營銷策略，從產(chǎn)品引進(jìn)、推廣宣傳、信息系統(tǒng)對接、市場拓展等各個層次進(jìn)行規(guī)劃，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

    6月23日，長城電腦與國美電器正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在未來的8年里，雙方將就筆記本、臺式機(jī)、平板電腦、消費電子產(chǎn)品等長城電腦全線產(chǎn)品展開緊密合作，擴(kuò)大市場銷售份額。除此之外，雙方還將在產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)等各個方面展開全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。

    不論是與企業(yè)簽署大單，還是將合作向更深層次拓展，或是跟運(yùn)營商合作，兩大連鎖渠道之間的競爭不斷升級。

網(wǎng)絡(luò)渠道：異軍突起 受到青睞

    網(wǎng)絡(luò)渠道：異軍突起 受年輕消費者青睞

    點評：在傳統(tǒng)渠道激烈競爭的同時，一個新的競爭對手伴隨著技術(shù)的進(jìn)步而浮出水面。前幾年網(wǎng)絡(luò)渠道還讓傳統(tǒng)渠道商和企業(yè)不屑一顧，但是今年，所有的家電企業(yè)和渠道商都開始對網(wǎng)絡(luò)渠道有了新的認(rèn)識。

    網(wǎng)購新軍嶄露頭角

    足不出戶，家電送上門，網(wǎng)購就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)紛紛開始銷售家電產(chǎn)品，銷量迅速攀升，讓業(yè)內(nèi)開始越來越關(guān)注這一新興渠道。

    有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年中國大家電網(wǎng)購規(guī)模約35.5億元，較2008年增長111.31%。另據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2010年家電網(wǎng)購總量預(yù)計比2009年增長1倍，將突破800億元。

    淘寶商城電器城從7月12日開始推出“品牌日”以來，第三日單日成交超過900萬元。其中，聯(lián)想筆記本售賣量達(dá)172臺，奧克斯空調(diào)則單天賣出490臺。

    在京東商城，記者點擊多款空調(diào)、冰箱產(chǎn)品查看，部分熱銷機(jī)型銷量達(dá)到數(shù)百臺，跟帖的消費者有不少提及購買的產(chǎn)品價格優(yōu)惠。今年6月18日，京東銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為京東今年可以輕松完成預(yù)定的100億元銷售目標(biāo)。“京東突破百億元銷售規(guī)模，它的平均增長速度能達(dá)到100%以上。5年后，京東的銷售規(guī)模有望超過千億元，到2014年將超過國美和蘇寧的銷售額�！眲�強(qiáng)東對未來的發(fā)展充滿信心。

    此外，新七天電器網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，6月份其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品總體銷售額環(huán)比翻3番。

    當(dāng)然，這些銷售量和傳統(tǒng)渠道銷售量相比，還相差很遠(yuǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的快速增長態(tài)勢卻讓傳統(tǒng)渠道商和家電企業(yè)不得不給予重視。當(dāng)前，80后、90后消費者不斷增多，這部分消費者的消費理念已經(jīng)發(fā)生改變，不少這個年齡段的消費者已經(jīng)接受在電腦前完成購物的方式，并認(rèn)同其帶來的便捷性。未來10年，這部分消費者將成為消費的主要群體，網(wǎng)絡(luò)購物的趨勢，已經(jīng)不可阻擋。

    傳統(tǒng)渠道打壓

    當(dāng)然，面對新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，傳統(tǒng)渠道也有自己的舉措。今年1月25日，蘇寧易購正式上線。蘇寧電器高層表示，蘇寧易購的各項基礎(chǔ)運(yùn)營平臺和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，和全球數(shù)千家家電廠商、IBM、思科等技術(shù)合作伙伴、百度新浪等網(wǎng)站傾力合作，力爭用3年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強(qiáng)化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。

    而對于當(dāng)前如火如荼的家電網(wǎng)購趨勢，國美電器董事局主席陳曉近期表示，國美5年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營，并圍繞網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與單店效益并舉、均衡發(fā)展的核心。

    國美電器在原有的電子商務(wù)(電商頻道)平臺上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重關(guān)注針對年輕群體的特色商品。在國美5年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。

    這也意味著，傳統(tǒng)家電渠道已經(jīng)啟動了實體店與網(wǎng)絡(luò)模式相結(jié)合的發(fā)展模式。目前，網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的最大瓶頸在于物流與售后安裝環(huán)節(jié)，尤其是物流。多數(shù)網(wǎng)購渠道商都倚重于物流公司，而物流公司并不對網(wǎng)購渠道商的服務(wù)負(fù)責(zé)，導(dǎo)致不送貨上門、送貨員態(tài)度惡劣、貨物被損壞等情況時有出現(xiàn)，成為網(wǎng)購?fù)对V的焦點所在。

    而傳統(tǒng)渠道商進(jìn)軍網(wǎng)購領(lǐng)域則基本上沒有此類后顧之憂，其相對完善的物流體系，可以及時支持網(wǎng)絡(luò)訂單和物流配送。在這個重要環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)渠道無疑占據(jù)著重要的優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道也必然給新興的網(wǎng)絡(luò)渠道商帶來嚴(yán)重打壓。

    家電企業(yè)試水網(wǎng)銷

    當(dāng)然，在渠道商們“拼殺”的同時，家電企業(yè)的選擇更為重要，是將貨物交付傳統(tǒng)渠道，還是自建門店，或是交付網(wǎng)絡(luò)渠道，在很大程度上將決定渠道商的“勝負(fù)”。

    不過，總體來看，家電企業(yè)還是沒有“將所有的雞蛋都放在一個籃子里”，在渠道選擇上采取了多元化的方式。多數(shù)外資家電企業(yè)還是倚重連鎖渠道在一、二級市場的優(yōu)勢；內(nèi)資家電企業(yè)在一、二級市場主要依靠全國連鎖渠道商。

    此外，記者與不少家電企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通得知，企業(yè)試水與網(wǎng)絡(luò)渠道合作后，銷量雖然還很少，但是增長非�？�，不少企業(yè)已經(jīng)非常重視這一渠道，甚至有企業(yè)開始涉足電子商務(wù)市場。

    繼海爾、創(chuàng)維、海信之后，TCL、格蘭仕自建的網(wǎng)上商城已于近日正式上線。家電巨頭們紛紛搭建網(wǎng)上商城，似乎意味著家電企業(yè)正在醞釀著一場渠道變革。

區(qū)域渠道：結(jié)盟固守鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

    點評：在全國連鎖渠道蘇寧、國美之外，一些區(qū)域性的渠道也顯示出強(qiáng)勁的競爭力，這些區(qū)域渠道扎根各地多年，已經(jīng)在各地消費者心中培養(yǎng)出深厚的品牌信賴度。記者在湖南、浙江多地的實地采訪中注意到，類似湖南株百等區(qū)域渠道商，已經(jīng)落地生根數(shù)十年，基本上成為當(dāng)?shù)貛状�居民購買家電、百貨商品的主要渠道。而面對日益向三、四級市場滲透的全國連鎖渠道商，區(qū)域連鎖商們選擇了聯(lián)手對抗，將“戰(zhàn)場”擺放在了三、四級市場。

    聯(lián)手抵御全國連鎖

    7月6日，匯銀家電、浙江百誠、東南電器、綿陽家福來電器、華中通信廣場、銀川新百東橋電器、廈門三峽國貿(mào)等60余家來自三、四級市場的區(qū)域家電連鎖商共同組建了自愿聯(lián)盟合作組織——— 全國消費電子渠道商聯(lián)盟。

    雖然中國家用電器商業(yè)協(xié)會理事長朱仁和明確表示，此次三、四級市場渠道商自愿結(jié)盟的最主要目的是希望這些在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位的家電零售企業(yè)能共同促進(jìn)中國三、四級家電市場的發(fā)展，不過，區(qū)域渠道聯(lián)手抵抗日益向三、四級市場滲透的全國連鎖渠道的態(tài)勢依然十分明顯。

    隨著家電下鄉(xiāng)等一系列家電消費促動政策的實施，三、四級家電市場釋放出巨大的容量，引發(fā)了家電企業(yè)和渠道商的廣泛關(guān)注。在這個廣闊的市場，全國連鎖渠道的覆蓋率較低，而一直扎根于三、四級市場的區(qū)域連鎖具備更多的地緣優(yōu)勢。

    主戰(zhàn)場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)

    這一聯(lián)盟的成立，與其說是區(qū)域渠道商與全國連鎖商的一種抗衡，不如說是區(qū)域渠道商避開全國大連鎖商鋒芒而采取的一種競爭策略。

    聯(lián)盟中的江蘇匯銀可謂非常有代表性。江蘇匯銀總部設(shè)于江蘇省揚(yáng)州，銷售及售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋江蘇省及安徽省27個城市、地區(qū)，有超過360個網(wǎng)點。匯銀總經(jīng)理助理郭廣忠表示：“我們發(fā)現(xiàn)家電銷售中的50%是農(nóng)村人進(jìn)城購買的，而且這個比例呈逐年上升趨勢。”

    由此，江蘇匯銀確定了農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，把基礎(chǔ)商業(yè)模式分為三個層次，第一個層次是在城市市場建自營店，第二個層次是每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有 1～3家加盟店，第三個層次是在每 2～3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間，建一個售后服務(wù)連鎖。

    今年3月，匯銀家電在香港上市。郭廣忠表示，匯銀將堅持商業(yè)模式，致力于發(fā)展成為立足揚(yáng)州、以江蘇為中心、布局華東、輻射全國的家電連鎖企業(yè)。

    江蘇匯銀僅僅是區(qū)域渠道商的一個縮影，事實上在湖南、湖北、江蘇等多個區(qū)域，都存在扎根當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的渠道商。這些渠道商的銷售規(guī)模雖然與全國連鎖渠道相比還存在較大差距，但是借助“親情營銷”模式以及在資本市場上的運(yùn)作，也具備了不小的實力。

    湖南株洲百貨股份有限公司家用電器經(jīng)營部副經(jīng)理曾芬告訴記者，在株洲地區(qū)，很多消費者從上世紀(jì) 70年代開始就一直在該大樓購物，其中不乏父輩帶著孩子來，孩子長大后又帶著自己的后代來購物。株洲百貨的家電銷售基本上占據(jù)了該地區(qū)70%左右的份額。

    由于在一、二級市場，全國連鎖渠道的份額已經(jīng)超過80%，區(qū)域渠道要繼續(xù)發(fā)展，只能立足本地市場，加速輻射周邊三、四級市場。未來，區(qū)域渠道商與全國連鎖渠道商競爭的主戰(zhàn)場將集中在三、四級市場。