家電企業(yè)借力電子商務(wù)交出漂亮“成績單”

    截至8月25日，家電板塊上市公司多數(shù)披露了半年報(bào)，“成績單”十分漂亮，而今年炎熱的夏季又將給三季報(bào)帶來良好的預(yù)期。家電行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，今年家電板塊全年業(yè)績增長可期。而在業(yè)績增長的背后，一位“幕后英雄”越來越受到家電企業(yè)的青睞，這就是電子商務(wù)帶來的營銷變革和消費(fèi)升級。

    業(yè)績超預(yù)期

    電子商務(wù)的確可以促進(jìn)家電企業(yè)的營銷變革，還可以培育新的消費(fèi)習(xí)慣，更有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，有效提升企業(yè)業(yè)績，但是不可否認(rèn)，家電上市公司(當(dāng)然不僅是家電企業(yè))的業(yè)績增長，更多地還是依賴于人們對上市公司業(yè)績的超預(yù)期。國信證券分析師認(rèn)為，下半年家電行業(yè)估值表現(xiàn)提升空間并不大，與歷史表現(xiàn)比較，還有約15%的上升空間，更多的增長則是依賴于上市公司業(yè)績的超預(yù)期。

    不過，國金證券相關(guān)分析師表示，第四季度行業(yè)的上游原材料壓力將有所降低，有利于家電行業(yè)利潤率的上升。其他變動因素方面主要是房地產(chǎn)走勢的變化，如房地產(chǎn)銷售在價(jià)格出現(xiàn)較好回調(diào)的基礎(chǔ)上放量，則有利于家電行業(yè)年底以及明年上半年的家電消費(fèi)上升。

    此外，家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)還會持續(xù)顯現(xiàn)，但國元證券分析認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的延續(xù)對于家電企業(yè)來說，已成為“錦上添花”而非“雪中送炭”。一方面，政策的刺激效用減弱成為必然趨勢，對企業(yè)的收入利潤貢獻(xiàn)將趨于穩(wěn)定。另一方面，隨著家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)提高以及產(chǎn)品種類的不斷增多，農(nóng)村家電消費(fèi)已成為常態(tài)，家電行業(yè)目前面臨的主要問題是家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

    鐘情網(wǎng)上商城

    目前，家電板塊上市公司半年報(bào)基本公布完畢，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，制造類企業(yè)營業(yè)收入同比增長60%以上，是目前23大行業(yè)中主營收入增幅第二大行業(yè)，僅次于采掘業(yè)，實(shí)現(xiàn)利潤同比增長超過40%。渠道類企業(yè)中，國美電器(H股)8月23日交出了一份“異常亮麗”的半年業(yè)績財(cái)報(bào)，上半年凈收入為248.73億元，同比增長21.55%，凈利潤9.62億元，同比增長65.9%；蘇寧電器半年報(bào)預(yù)計(jì)披露時(shí)間為8月31日，但據(jù)其業(yè)績預(yù)報(bào)，其凈利潤同比增長幅度為50%～70%。

    從上可見，渠道的利潤率無疑比制造類企業(yè)高出一籌，但制造企業(yè)借助電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)營銷變革，無疑將從傳統(tǒng)的零售渠道分得一大杯羹，海爾就是其中的代表。青島海爾證券事務(wù)代表劉濤表示，因?yàn)楹�爾提出了“虛�?shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，海爾很重視互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電子商務(wù)，并在自己的網(wǎng)站上開了海爾商城，專門賣自己的產(chǎn)品。另外，在淘寶網(wǎng)上也有海爾開的商城。

    海信電器董秘夏峰也看好電子商務(wù)的未來，對家電類公司利用電子商務(wù)平臺這個(gè)營銷渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企業(yè)利用電子商務(wù)平臺做營銷是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢，企業(yè)通過電子商務(wù)來增加另外一個(gè)銷售渠道，這對企業(yè)和消費(fèi)者來說是雙贏。

    據(jù)夏峰介紹，目前海信有一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在做電子商務(wù)。雖然網(wǎng)上銷售的份額還很低，公司利潤主要還是依靠傳統(tǒng)的贏利模式，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)銷售渠道，做到線下、線上“兩條腿走路”。

    洞悉消費(fèi)需求

    目前，傳統(tǒng)企業(yè)導(dǎo)入電子商務(wù)主要有三種模式：一是企業(yè)將它們生產(chǎn)的產(chǎn)品交給經(jīng)營不錯(cuò)的網(wǎng)上商城渠道，比如與當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站合作，將網(wǎng)上平臺作為銷售渠道。另一種模式是企業(yè)選擇淘寶、拍拍等第三方平臺開設(shè)旗艦店。采用上述方式最大的便利就是投入少、準(zhǔn)入門檻低，但最大的弊端是企業(yè)不能及時(shí)掌控網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，難以與用戶產(chǎn)生較深層次的互動溝通。第三種模式即B2C模式，是企業(yè)自行構(gòu)建線上銷售平臺，完全自行運(yùn)營開展電子商務(wù)事業(yè)，這樣可以完全掌控用戶第一手信息。當(dāng)然，所謂“自建”，也可以完全使用專業(yè)軟件商的成熟平臺。

    企業(yè)轉(zhuǎn)型升級并不是簡單地轉(zhuǎn)到高端產(chǎn)品，而是應(yīng)當(dāng)通過電子商務(wù)手段的互動性，及時(shí)全面洞悉消費(fèi)者的需求，掌握“結(jié)構(gòu)性”的市場機(jī)會。

    記者點(diǎn)評

    服務(wù)成為新課題

    家電企業(yè)全面電子商務(wù)化后，服務(wù)如何更加人性化、更加“去商務(wù)化”而變得“家庭化”，這是“虛擬時(shí)代”愈來愈現(xiàn)實(shí)的問題。未來家電企業(yè)的競爭力將更多地體現(xiàn)在服務(wù)的個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一上來。

    據(jù)中國家電維修服務(wù)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2009年，全國家電銷售額為8568億元，全國家電安裝、維修保養(yǎng)、上門服務(wù)、維修配件及輔料4項(xiàng)收入合計(jì)突破了5000億元。協(xié)會會長劉秀敏指出，2020年之前，中國的家電服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長速度將全面超過家電制造銷售的增長，屆時(shí)還將出現(xiàn)全國性的家電服務(wù)連鎖品牌企業(yè)。有消息透露，近期中國家電服務(wù)企業(yè)中還將出現(xiàn)上市公司。

    近年來，我國家電售后服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠家電企業(yè)和經(jīng)銷商的售后服務(wù)部門，同時(shí)市場上也出現(xiàn)了一大批的專業(yè)家電售后服務(wù)結(jié)構(gòu)。比如，蘇寧電器、海信、長虹都曾推出過各自的“專業(yè)售后服務(wù)品牌”，其中，以海信旗下的“賽維”家電服務(wù)公司以及長虹旗下的“快益點(diǎn)”家電服務(wù)公司最具代表性，依托此前家電企業(yè)遍布全國的售后服務(wù)人員隊(duì)伍和網(wǎng)點(diǎn)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了這兩大家電專業(yè)售后服務(wù)公司的連鎖化擴(kuò)張。

    專家認(rèn)為，未來中國家電產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出“制造商、經(jīng)銷商、服務(wù)商”齊頭迸進(jìn)的新格局，并呈現(xiàn)出家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新勢頭。而服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵在于標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國家電服務(wù)業(yè)從無到有發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范仍不完善，行業(yè)進(jìn)入門檻也有待提升。不過如今服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化已邁出一大步，今年7月1日起，商務(wù)部正式發(fā)布實(shí)施《房間空調(diào)器安裝服務(wù)規(guī)范》、《房間空調(diào)器拆裝服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)規(guī)范》、《房間空調(diào)器拆解清洗維護(hù)規(guī)范》空調(diào)業(yè)首批三大服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著中國家用空調(diào)從“諸侯混戰(zhàn)、各執(zhí)一詞”的無序時(shí)代步入了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的新階段。

    但標(biāo)準(zhǔn)化并不排斥個(gè)性化，而獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)恰恰體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力所在。比如，美的推出的“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)”一站式上門服務(wù)舉措，以及“家電深度清洗”特色服務(wù)、“變頻空調(diào)整機(jī)包修10年”等個(gè)性化項(xiàng)目，就受到消費(fèi)者的歡迎。