顯示器市場(chǎng)代理商之變 冠捷追趕三星

　　7年的時(shí)間，冠捷的自有品牌AOC從市場(chǎng)十名開(kāi)外到成為三星最強(qiáng)勁的對(duì)手。它是如何做到的？

　　顯示器市場(chǎng)老大三星遇到了一個(gè)越來(lái)越兇猛的對(duì)手。

　　6月7日，冠捷亞太中東非洲銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理禚春磊稱(chēng)，旗下自有品牌AOC液晶顯示器去年在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量是400萬(wàn)臺(tái)，這一數(shù)字與三星相若。這在7年前完全是不可想象的事情—這個(gè)品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，排名遠(yuǎn)在10名開(kāi)外。

　　這家公司的快速增長(zhǎng)源于它在渠道上的一些激進(jìn)甚至冒險(xiǎn)的做法，它也因此從三星等公司手中奪取了一些擁有成熟渠道的大代理商資源。

　　李飛就是AOC搶奪的對(duì)象之一。1990年代末，他從國(guó)有企業(yè)辭職下海，加入了顯示器代理商的大軍，彼時(shí)三星、飛利浦、宏碁、優(yōu)派等顯示器廠商都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，手握30多萬(wàn)現(xiàn)金的李飛成了各方討好的“香餑餑”。最后，李以?xún)?yōu)惠的條件加盟三星，成為三星的地區(qū)總代。

　　在過(guò)去的十多年中，李飛搭建了一個(gè)覆蓋電腦城、IT賣(mài)場(chǎng)的分銷(xiāo)體系，成了顯示器代理商圈里的知名人物。高峰時(shí)他曾擁有8家分公司、1個(gè)配貨中心、1個(gè)技術(shù)支持中心以及30多家顯示器專(zhuān)賣(mài)店，月銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣。

　　AOC需要像李飛這樣的地區(qū)總代幫其迅速打開(kāi)一線市場(chǎng)的銷(xiāo)售局面。從2005年起，在北京、上海、廣州和深圳等地?fù)碛袖N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的李飛，就被AOC的工作人員盯上了。AOC甚至為李飛改變了只允許代理商賣(mài)一家廠商顯示器的傳統(tǒng)。

　　“所有的目的只有一個(gè)，讓我賣(mài)它的顯示器。”李飛回憶說(shuō)。后來(lái)，在AOC的不斷游說(shuō)下，李飛從公司單拉出一撥人，成立了專(zhuān)門(mén)的AOC事業(yè)部。

　　這是三星不愿看到的事，但也只能睜一眼閉一眼，因?yàn)橄窭铒w這樣的代理商話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)很大，而只銷(xiāo)售三星的產(chǎn)品已經(jīng)不足夠喂飽它們。

　　除了高返點(diǎn)外，AOC能夠吸引李飛這樣的大代理商加入的更重要的原因是，它實(shí)施了一系列特殊的渠道策略。

　　直到現(xiàn)在，AOC在北京的代理商田明依然記得，他在2005年第一次參加這家公司的代理商大會(huì)時(shí)，那種冷清的場(chǎng)面�！氨M管AOC承諾給我們更高的返點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)三星、宏碁在經(jīng)銷(xiāo)商中擁有非常高的品牌號(hào)召力。”

　　AOC發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，僅僅依靠冠捷旗下代工工廠的支持而實(shí)施低價(jià)策略已經(jīng)不能完全發(fā)揮作用，盡管這一策略在2003、2004年十分見(jiàn)效，幫助其順利奪取了福建、安徽、云南和青海的市場(chǎng)份額，并輻射到這些區(qū)域的三四線城市—來(lái)自第三方調(diào)查公司賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在2005年，AOC以14％的市場(chǎng)份額趕超排在其前面的LG，僅次于三星和飛利浦，躋身三甲。

　　當(dāng)時(shí)，比它更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三星、LG、飛利浦和宏碁等，已在北京、廣州、上海等一線市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，并培養(yǎng)了一批代理商隊(duì)伍。

　　當(dāng)價(jià)格不再成為優(yōu)勢(shì)，如何吸引代理商，讓它們都愿意賣(mài)AOC的產(chǎn)品成為擺在冠捷自有品牌掌門(mén)人段振華面前最大的問(wèn)題。

　　在經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查后，做采購(gòu)出身的段發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象：壓貨。他決定避開(kāi)廠商爭(zhēng)奪最激烈的返點(diǎn)、差價(jià)，向這個(gè)行業(yè)的“潛規(guī)則”要利潤(rùn)。

　　“代理商基本規(guī)則就是低進(jìn)高出，賺取差價(jià)。但是顯示器是個(gè)更為特殊的行業(yè)，原因是其價(jià)格很容易測(cè)算，尤其是在液晶時(shí)代�！币晃淮�理商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，液晶顯示器的價(jià)格主要分為幾個(gè)部分：液晶面板、塑料外殼、電路部分、安規(guī)認(rèn)證、包裝費(fèi)用及其他費(fèi)用。其中，液晶面板的價(jià)格占70%左右，是最大的成本。

　　每當(dāng)市場(chǎng)瘋傳上游的面板價(jià)格可能上漲時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始囤貨，因?yàn)槊姘鍍r(jià)格一漲，顯示器價(jià)格也會(huì)水漲船高，一臺(tái)顯示器最低就只能賺到10元至30元。所以，壓貨成了顯示器代理商們的一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。任何一個(gè)代理商都希望從廠商那得到更長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)保（在價(jià)保期內(nèi)即使市場(chǎng)發(fā)生變化也不改變貨價(jià)），這樣可以將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給廠商。

　　但是對(duì)于顯示器制造商來(lái)說(shuō)，一旦形成大規(guī)模的壓貨，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，如果延長(zhǎng)價(jià)保期，就意味著自己的應(yīng)收賬款無(wú)法及時(shí)收回。另外，經(jīng)銷(xiāo)商如果同時(shí)拋貨也可能造成市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致顯示器價(jià)格下跌，打亂廠商的價(jià)格體系。壓貨是顯示器制造商最頭疼的事情。

　　為了防止廠商壓貨，三星、宏碁等公司用報(bào)價(jià)政策進(jìn)行反制，通常的做法是，如果貨物在經(jīng)銷(xiāo)商手中停留了一個(gè)月，這些廠商只給一個(gè)星期的價(jià)保，超過(guò)一星期，顯示器的價(jià)格上漲或者下跌都與自己無(wú)關(guān)，每個(gè)月每個(gè)季度只要按銷(xiāo)量考核經(jīng)銷(xiāo)商就成。

　　“三星是典型的韓國(guó)企業(yè)風(fēng)格，嚴(yán)格按照合同辦事�！贝�理商李飛說(shuō)，“三星很強(qiáng)勢(shì)，畢竟它有那么大的市場(chǎng)份額，所以你愛(ài)賣(mài)不賣(mài)�！�

　　為了從對(duì)手那里搶奪更多的代理商資源，AOC做出了一個(gè)區(qū)別于業(yè)界常規(guī)做法的激進(jìn)決定。它針對(duì)代理商給出的價(jià)保措施是，存貨一旦超過(guò)一星期，如果顯示器價(jià)格下跌，則代理商的虧損將和AOC共同承擔(dān)。

　　這樣做實(shí)在有些冒險(xiǎn)，有可能會(huì)影響AOC自身的利潤(rùn)，但同時(shí)也把自己和代理商綁到了一起，讓它在把握渠道上獲得了主動(dòng)權(quán)。

　　按照AOC的說(shuō)法，AOC和代理商的關(guān)系再也不只是將貨發(fā)給代理商、代理商完成付款這么簡(jiǎn)單，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商如果壓貨，一部分風(fēng)險(xiǎn)得由AOC埋單，這家公司干脆提出向代理商派出自己的渠道和零售人員，改變代理商壓貨習(xí)慣，甚至跟蹤整個(gè)出貨流程。

　　楊琳就是AOC派駐到代理商的渠道專(zhuān)員之一。每天早上九點(diǎn)半，她都要來(lái)到代理商田明在中關(guān)村圖書(shū)大廈的辦公地點(diǎn)，和田明匯總前一天的出貨情況、查看庫(kù)存，并對(duì)第二天的銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)估，決定是否訂貨。

　　與此同時(shí)，AOC的零售專(zhuān)員鄒雁麗和黃宇奇也會(huì)與代理商市場(chǎng)部工作人員對(duì)各種型號(hào)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和進(jìn)貨進(jìn)行分析，有針對(duì)性地拜訪中關(guān)村、IT賣(mài)場(chǎng)里的柜臺(tái)分銷(xiāo)商，抽查看他們是否有產(chǎn)品缺貨，并把AOC著重推廣的產(chǎn)品放在首要位置。

　　通過(guò)這樣的方式，市場(chǎng)銷(xiāo)售了多少臺(tái)AOC顯示器，代理商倉(cāng)庫(kù)里有多少存貨，AOC每天都了解得十分清楚。代理商們故意壓貨不僅成為不可能的事情，依>>靠獲取的終端市場(chǎng)需求信息，并結(jié)合冠捷制造工廠的數(shù)據(jù)，AOC可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一個(gè)月甚至兩個(gè)月提前預(yù)估出整個(gè)市場(chǎng)的容量，在面板資源供不應(yīng)求時(shí)，就提前下單。

　　以今年5月份為例，液晶面板均價(jià)上升，三星、宏碁等品牌廠商都在以4月份的產(chǎn)品成本價(jià)為依據(jù)打價(jià)格戰(zhàn)，而在3月份甚至更早，提前備足貨源的AOC就以沒(méi)漲之前的面板價(jià)格核算顯示器成本。

　　為了在終端市場(chǎng)實(shí)行靈活的促銷(xiāo)手段，AOC將整個(gè)管理體系進(jìn)行了扁平化的設(shè)置，“它只有三個(gè)級(jí)別，大區(qū)區(qū)長(zhǎng)、銷(xiāo)售總經(jīng)理和總經(jīng)理，銷(xiāo)售總經(jīng)理被充分授權(quán)，統(tǒng)管產(chǎn)品、企劃、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)�！盇OC的一位代理商說(shuō)。這與日本數(shù)碼相機(jī)制造商佳能在中國(guó)市場(chǎng)的做法有幾分類(lèi)似，佳能正是通過(guò)實(shí)施扁平渠道化策略，及時(shí)跟蹤和控制渠道商的出貨量，從而有效提升了市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)市場(chǎng)上液晶顯示器一機(jī)難求，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛壓貨時(shí)，AOC的顯示器代理商卻可以做到低價(jià)出貨。

　　田明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，現(xiàn)在他每周顯示器的出貨量從2005年的8000臺(tái)，增加到3萬(wàn)臺(tái)，其每年的營(yíng)業(yè)額也從最初的300多萬(wàn)增加到2000多萬(wàn)。

　　同時(shí)代理三星和AOC的李飛也證實(shí)：“上個(gè)月三星顯示器的出貨量6萬(wàn)臺(tái)，而AOC是5.8萬(wàn)。二者的差距正在縮小�！�

　　對(duì)于段振華來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)算是一個(gè)階段性的勝利。

　　要知道，多年來(lái)，擁有上游面板資源的三星一直占據(jù)了顯示器市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。三星顯示設(shè)備部長(zhǎng)李連生曾對(duì)外透露，2009年三星在中國(guó)市場(chǎng)份額約為35.1%，實(shí)現(xiàn)了11連冠。對(duì)于出貨量直追自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AOC，三星不愿對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》做出正面回應(yīng)。但一位接近三星的人士透露，二者目前的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　從2003年冠捷決定發(fā)展自有品牌開(kāi)始，段振華受命開(kāi)拓市場(chǎng)，在那一年的SARS爆發(fā)期間，他從福建的工廠出發(fā)，沿著高速公路，幾乎拜會(huì)了中國(guó)各省市的所有顯示器大代理商。AOC品牌事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)段文學(xué)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司當(dāng)時(shí)曾立下在3至5年內(nèi)超越三星成為市場(chǎng)老大的目標(biāo)。

　　據(jù)臺(tái)灣英文《臺(tái)北時(shí)報(bào)》報(bào)道，冠捷正計(jì)劃將分拆旗下的AOC品牌業(yè)務(wù)到香港獨(dú)立上市。由于冠捷起家于代工，缺少像三星那樣強(qiáng)勢(shì)的終端品牌，發(fā)展曾一度受到掣肘，導(dǎo)致這家公司在以三星為目標(biāo)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一直處于劣勢(shì)。

　　冠捷1980年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，為戴爾、惠普、IBM等品牌廠商做代工，也一直在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行布局。最近幾年，通過(guò)收購(gòu)飛利浦的顯示器工廠和品牌，它的年產(chǎn)量達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)份額的1/3，在產(chǎn)能上超過(guò)了三星，而它又通過(guò)與奇美、LGD、友達(dá)、京東方合作，成功介入液晶顯示器產(chǎn)業(yè)鏈的上游液晶面板的生產(chǎn)，面板自產(chǎn)率達(dá)到40%。據(jù)這家公司稱(chēng)，目前在中國(guó)市場(chǎng)上，平均每100臺(tái)顯示器中，就有42臺(tái)（包括代工產(chǎn)品）出自冠捷的工廠。整合了顯示器產(chǎn)業(yè)鏈后，冠捷悄悄培育了不同定位的多個(gè)自有品牌，AOC是其中最大的一個(gè)。

　　AOC的快速上升給對(duì)手三星帶來(lái)了壓力。不過(guò)，目前在中高端市場(chǎng)三星仍具有很大優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)三星顯示器的廣告在中國(guó)各大電視臺(tái)播出時(shí)，AOC幾乎沒(méi)有做任何品牌宣傳。這家公司把更多的錢(qián)花到了渠道上，而在營(yíng)銷(xiāo)上，它更側(cè)重于DIY一族和網(wǎng)吧等企業(yè)群體，這些客戶(hù)通常對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更為在意。

　　比如，在暑期來(lái)臨時(shí)，當(dāng)那些喜歡DIY電腦的學(xué)生族涌入電腦賣(mài)場(chǎng)，AOC會(huì)和代理商一起在走廊、電梯、頂棚上的POP招貼上印滿(mǎn)AOC的Logo，它會(huì)派出促銷(xiāo)人員在賣(mài)場(chǎng)里散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，甚至?xí)�幫助DIY門(mén)店的店主招攬生意。

　　這或許是臺(tái)灣制造商一貫的風(fēng)格，但這樣做卻導(dǎo)致AOC的品牌在中高端用戶(hù)群里的影響力有限，使其在銷(xiāo)售收入上尚無(wú)法達(dá)到三星的規(guī)模。來(lái)自CBI Research的最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月雖然三星比AOC少賣(mài)了6萬(wàn)多臺(tái)顯示器，但是其銷(xiāo)售額卻超過(guò)AOC 691萬(wàn)元人民幣。

　　AOC在相對(duì)高端的大尺寸產(chǎn)品（21.5英寸以上的顯示器）市場(chǎng)占比依然低于50%。這意味著，即使AOC的出貨量超過(guò)三星，但是后者憑借其顯示器中高端的市場(chǎng)地位，依然可以在銷(xiāo)售額上立于不敗之地。

　　目前，這兩家公司都擁有中高低端全線產(chǎn)品，但三星在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)和影響力都好于AOC。

　　不過(guò)，AOC還是決定跟三星硬碰硬。近兩年，它把中高端產(chǎn)品在全線中的比重從25％提升到45％，并計(jì)劃上市后用融到的錢(qián)去攻打利潤(rùn)高的高端顯示器市場(chǎng)。

　　三星則通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式，依靠觸屏、3D等新技術(shù)繼續(xù)鞏固顯示器中高端市場(chǎng)。它不想在高端市場(chǎng)再給這位對(duì)手留下任何可乘之機(jī)。