世界杯引發(fā)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴 家電業(yè)運(yùn)動(dòng)并快樂(lè)著

    借力世界杯、贊助亞運(yùn)會(huì)、簽約中超、瞄準(zhǔn)大運(yùn)會(huì)……體育營(yíng)銷(xiāo)正在中國(guó)家電業(yè)風(fēng)行開(kāi)來(lái)。尤其是6月11日南非世界杯的臨近，更是讓家電企業(yè)醉心其中，從制造企業(yè)到終端賣(mài)場(chǎng)，無(wú)不竭盡所能將這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)推向高潮。

    世界杯引發(fā)體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴

    第19屆足球世界杯6月11日才在南非開(kāi)打，但中國(guó)家電業(yè)的世界杯之戰(zhàn)卻早已打響。

    早在4月初，四川長(zhǎng)虹即率先出擊，策劃了“足球世界杯－彩電視界杯”主題活動(dòng)。隨后，TCL、廈華、康佳、海信、創(chuàng)維等品牌迅速加入。據(jù)記者了解，今年以來(lái)，彩電市場(chǎng)已推出了100多款與世界杯掛鉤的新品，這些主打世界杯的產(chǎn)品也成為了市場(chǎng)銷(xiāo)售的主力。

    借南非世界杯將開(kāi)通3D轉(zhuǎn)播，三星力推3D電視，并展開(kāi)了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，令3D電視這一新技術(shù)產(chǎn)品得以迅速推廣。

    家電制造企業(yè)爭(zhēng)搭世界杯順風(fēng)車(chē)，國(guó)美和蘇寧等終端賣(mài)場(chǎng)也不甘落后，紛紛推出與世界杯有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)美邀眾彩電廠家舉辦了“2010國(guó)美彩電與‘球’共舞”大促銷(xiāo)，蘇寧則在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展彩電“視界杯”活動(dòng)，在斥資數(shù)億元進(jìn)行暢銷(xiāo)彩電的大單采購(gòu)?fù)�，為了更大突出此次彩電盛宴的�?guī)模效應(yīng)，蘇寧還通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造以及與世界杯重量級(jí)贊助商展開(kāi)深度合作，通過(guò)跨品牌的宣傳效應(yīng)及資源整合帶給消費(fèi)者別樣的娛樂(lè)狂歡。

    國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購(gòu)第一門(mén)戶(hù)世紀(jì)電器網(wǎng)也特地開(kāi)設(shè)了最適合觀看世界杯的平板促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，在舉行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展購(gòu)平板最高返現(xiàn)1000元等活動(dòng)。

    體育營(yíng)銷(xiāo)成品牌展示平臺(tái)

    不僅是世界杯，事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、中超、大運(yùn)會(huì)等賽事也都是家電企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大品牌知名度的平臺(tái)。據(jù)記者了解，家電企業(yè)們目前都在以各種方式在世界體育營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)上熱舞著。

    雖然到目前為止，我國(guó)家電企業(yè)還不曾拿到過(guò)世界杯的贊助權(quán)，但是通過(guò)各種方式躋身世界杯的努力，卻從沒(méi)有停止過(guò)。

    像格力中央空調(diào)，一舉拿下了南非世界杯兩個(gè)主場(chǎng)館、一個(gè)官員辦公大樓的多個(gè)配套項(xiàng)目。而在此前，格力中央空調(diào)已成功贊助英聯(lián)邦板球比賽、北京奧運(yùn)媒體村項(xiàng)目。與此同時(shí)，格力也為世界杯的重點(diǎn)基建配套工程——高騰省地鐵項(xiàng)目提供了全部的空調(diào)通風(fēng)設(shè)備，該地鐵為非洲大陸的第一條地鐵，將約翰內(nèi)斯堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)中心約翰內(nèi)斯堡和政治首都比利陀利亞連成一體。據(jù)悉，所有的這些項(xiàng)目，格力均提供設(shè)計(jì)、制造、安裝、培訓(xùn)及售后一條龍服務(wù)。

    海信集團(tuán)從2008年起，就贊助以色列男子國(guó)家足球隊(duì)沖擊南非世界杯。

    海爾攜手央視，在世界杯報(bào)道上重磅出擊，將海爾�？↙ED電視作為CCTV－5《豪門(mén)盛宴》2010年南非世界杯的獨(dú)家使用彩電品牌。

    隨著11月廣州亞運(yùn)的日漸臨近，一波亞運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)熱潮也隨之興起。TCL已正式簽約廣州亞組委，正式成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴。同期，在TCL“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演活動(dòng)也全面展開(kāi)。

    繼贊助“迎奧運(yùn)全國(guó)長(zhǎng)跑”之后，一向熱衷于體育公益事業(yè)的志高空調(diào)與第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)執(zhí)行局成功簽約，正式成為深圳2011年世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)空調(diào)獨(dú)家供應(yīng)商，包括場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員村等都將采用志高空調(diào)。

    新飛電器今年也斥資1200萬(wàn)元，入主足球中超聯(lián)賽，成為主贊助商。

    體育營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)國(guó)際化之門(mén)

    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)將低成本制造能力發(fā)揮到了極致，但作為世界家電制造業(yè)中心，卻鮮有知名品牌贏得世界認(rèn)可。近年，隨著WTO大門(mén)的打開(kāi)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)逐夢(mèng)國(guó)際化，希望通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)盈利能力。但擺在這些企業(yè)面前的難題是：如何塑造強(qiáng)有力的國(guó)際品牌形象，讓全世界的消費(fèi)者認(rèn)可。體育營(yíng)銷(xiāo)被中國(guó)企業(yè)視為突破口，而這一營(yíng)銷(xiāo)手段也為中國(guó)品牌提高全球知名度開(kāi)啟了大門(mén)。

    體育營(yíng)銷(xiāo)究竟有多大魅力？遠(yuǎn)的有韓國(guó)三星，近的有我國(guó)海爾，都是成功的例子。借贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星電子在全球建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也因此走向國(guó)際市場(chǎng)，從而締造了三星今天的輝煌。三星人說(shuō)：“這是三星持續(xù)贊助奧運(yùn)賽事所帶來(lái)的直接成果�！�

    海爾不僅贊助在家門(mén)口舉辦的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，還將目光鎖定NBA，從而保證了在美國(guó)市場(chǎng)本土化戰(zhàn)略的成功。根據(jù)贊助NBA的協(xié)議，海爾可以運(yùn)用NBA在美國(guó)及中國(guó)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)、媒體平臺(tái)及活動(dòng)項(xiàng)目展示創(chuàng)新的科技家電產(chǎn)品。其聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)通過(guò)NBA在中國(guó)24家電視合作伙伴的頻道上播出，海爾產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也在NBA官方網(wǎng)站及巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。如此一來(lái)，充分展示了海爾的品牌形象，為海爾國(guó)際化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

    據(jù)記者了解，海爾、格力、TCL、志高等只是近年來(lái)中國(guó)家電企業(yè)大打體育營(yíng)銷(xiāo)牌的縮影，長(zhǎng)虹、新飛、夏新、創(chuàng)維、亞都等一大批家電企業(yè)都已開(kāi)始了圍繞世界杯、亞運(yùn)會(huì)等賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)。眼下，家電企業(yè)集體掘金體育營(yíng)銷(xiāo)的熱情，可以用如火如荼來(lái)形容。

    ●觀點(diǎn)

    體育營(yíng)銷(xiāo)：鮮花與陷阱并存

    隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，體育比賽的時(shí)空局限被打破，體育的影響也大大增強(qiáng)。借助體育賽事開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目的，體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平也能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

    體育營(yíng)銷(xiāo)作為一塊誘人的蛋糕，可以說(shuō)魅力巨大，但是正如其他營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，體育營(yíng)銷(xiāo)也并非十全十美。縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)史，盡管有許多像三星、可口可樂(lè)這樣的成功范例，卻也不乏無(wú)功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。

    《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》執(zhí)行主編段傳敏指出，現(xiàn)在整個(gè)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高度趨同，很多企業(yè)紛紛把體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成家電市場(chǎng)的新藍(lán)海，殊不知，體育營(yíng)銷(xiāo)是一柄雙刃劍，也可以說(shuō)是一種“燒錢(qián)”的游戲，它的長(zhǎng)期性、費(fèi)用的高昂性并非一般企業(yè)所能承受，家電業(yè)的利潤(rùn)現(xiàn)在已普遍被打壓得很低了，企業(yè)要想涉身體育營(yíng)銷(xiāo)，還得多掂量一下自己的實(shí)力。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家羅清啟認(rèn)為，在目前的中國(guó)家電市場(chǎng)，很少有企業(yè)能從品牌戰(zhàn)略的角度去思考體育營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)在一般企業(yè)眼里不過(guò)是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門(mén)磚或者簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)工具。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時(shí)候體育營(yíng)銷(xiāo)就成了國(guó)內(nèi)家電企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。

    不過(guò)，作為一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的突破口，體育營(yíng)銷(xiāo)正越來(lái)越受到中國(guó)家電企業(yè)的關(guān)注與青睞。但是專(zhuān)家在接受記者采訪時(shí)提醒說(shuō)：體育營(yíng)銷(xiāo)是將品牌的核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。另外，體育營(yíng)銷(xiāo)需要大手筆，如果企業(yè)僅僅花巨資 “圈地”而不用心“耕地”，最后很可能將昂貴的贊助費(fèi)用變成一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”，進(jìn)而失去真正的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。因此，如何利用體育營(yíng)銷(xiāo)將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越，是當(dāng)今中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的一道試題。