傲慢的代價 看三洋敗走中國家電市場

往日風(fēng)光隨風(fēng)而逝

    上個世紀80年代，中國人以買到日本電器而自豪，不僅包括彩電、冰箱、空調(diào)等大家電，還有“隨身聽”等小家電，它們是質(zhì)量、身份、品位的象征。三洋、日立、松下、索尼等牌子隨著日本電器在中國的風(fēng)靡成為大多數(shù)中國人耳熟能詳?shù)钠放啤Ｈ欢�，好景不長，也就是10年左右的時間，隨著歐美企業(yè)大規(guī)模的涌入和國產(chǎn)品牌的迅速崛起，日系產(chǎn)品在中國可以說是每況日下。直到現(xiàn)在，幾乎所有的產(chǎn)品線在中國都出現(xiàn)了前所未有的巨虧。而曾經(jīng)引領(lǐng)過中國家電市場的三洋品牌更是在逐漸淡出人們的視線。伴隨三洋彩電、微波爐不斷收縮戰(zhàn)線，退出主流家電賣場，曾經(jīng)風(fēng)光無限的日本三洋加速敗走中國家電市場已經(jīng)是不爭的事實。在此之前，三洋已于2008年年初將手機業(yè)務(wù)出售給日本京瓷并退出了中國市場。

    一、

    三洋的退出可以說是市場經(jīng)濟優(yōu)剩劣汰的自然法則。

    作為首個進入中國家電市場的外資品牌，三洋家電一度風(fēng)光無限。對于上個世紀80年代的人來說，擁有一臺三洋電視曾是件自豪的事。然而，前一段時間，各地媒體紛紛報道三洋電視陸續(xù)撤出當(dāng)?shù)貒馈⑻K寧、永樂、五星等家電大賣場，開創(chuàng)了洋品牌退出大型家電連鎖渠道的先河。

    對此，三洋電視中國區(qū)發(fā)表聲明稱，三洋電視此次只是暫時從全國部分大型家電賣場撤出，并不意味著從中國電視機市場退出，這只是廠家的戰(zhàn)略調(diào)整。三洋中國區(qū)還聲稱，正在對包括電視機銷售在內(nèi)的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品陣容進行調(diào)整，未來二三級市場將成為公司新的市場增長點。

    盡管三洋中國區(qū)公關(guān)人員接受記者采訪時辯稱，三洋在家電大賣場里很難實現(xiàn)銷售預(yù)期，未來將主攻地方家電連鎖企業(yè)和地方超市賣場，并全面發(fā)展郊縣市場，以提升市場份額。不過多個分析人士稱，三洋彩電加速退出中國國內(nèi)電視市場競爭幾成定局。

    最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，三洋液晶電視的銷量名列平板電視品牌第19名，5月份市場占有率僅為0.19%，遠落后于夏普、索尼、三星等主流外資平板電視的銷量，即使與今年銷售遭遇寒流的國產(chǎn)品牌相比，三洋電視的銷量也只有甘敗下風(fēng)。

    有家電專家指出，上個世紀80年代，中國家電市場曾是洋家電的天下。不過，隨著海爾、創(chuàng)維、海信、長虹、TCL等國產(chǎn)品牌崛起，洋家電的日子開始不好過。這些年，三星、索尼等外資品牌不斷進行策略調(diào)整，擠占中國市場。而三洋電視無論是在品牌推廣，還是產(chǎn)品研發(fā)上都比較滯后。

    與三洋彩電類似，曾經(jīng)雄踞國內(nèi)微波爐行業(yè)高端市場的三洋微波爐已經(jīng)在多數(shù)國內(nèi)主流家電賣場不見蹤影。彩電、微波爐業(yè)務(wù)在中國的臨陣撤退，對國內(nèi)鐘愛日資高端品質(zhì)的消費者心理是一個不小的打擊，對三洋品牌支持的信心也急劇滑落。

    不僅是三洋電視和微波爐，三洋洗衣機與空調(diào)等產(chǎn)品的銷售情況也同樣不容樂觀。國美電器有關(guān)人士認為，三洋空調(diào)的銷量很一般，完全不能與格力、海爾等國產(chǎn)品牌相比。雪上加霜的是，作為三洋家電在華三大支柱的洗衣機，目前同樣面臨品牌拉動力式微、銷量急劇下滑的困境。

    今年上半年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前5個月洗衣機國內(nèi)市場銷量同比增長28.6%，而三洋洗衣機的市場銷售額僅提高4.1%，遠低于總體銷量的增長速度。與此同時，受到原材料價格上漲等因素的影響，三洋洗衣機毛利率也從2007年上半年的47%大幅度下滑。在2007年國內(nèi)洗衣機將近2000萬臺的銷量中，三洋所占比例約為45萬臺，不足3%。

    面對年產(chǎn)能均在300萬臺以上的海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌的擠壓，以及瞄準高端市場的松下、三星等外資品牌的搶食，無論從產(chǎn)能，還是營銷層面，三洋的劣勢已相當(dāng)明顯。

    最近，洗衣機二線品牌的三洋開始有了新動作——重拾雙筒洗衣機，殺入三四級市場。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，在沒有形成銷售規(guī)模，也沒有產(chǎn)能優(yōu)勢，品牌和營銷模式也存在很多問題的當(dāng)下，如此“冒進”的市場策略，只會加速其退出中國市場。

二、痛苦蛻變能否拯救三洋

    最近幾年風(fēng)波不斷的三洋，因其落魄而成為日本電子企業(yè)中最受關(guān)注的一個，不僅債臺高筑，而且喪失自主權(quán)，落入了被大股東拆賣的境地。

    “三洋電機的業(yè)務(wù)重組已經(jīng)基本結(jié)束，對于三洋失去競爭優(yōu)勢領(lǐng)域的剝離已經(jīng)基本完成�！�8月初，三洋電機中國區(qū)營業(yè)統(tǒng)括責(zé)任者中村五男向記者表示，三洋傳統(tǒng)的民用和商用業(yè)務(wù)已大幅萎縮，目前公司的銷售收入2/3來自手機電池、太陽能電池、壓縮機等零部件業(yè)務(wù)。

    在過去的三年，三洋清理了與海爾的合資公司“三洋海爾”，并解散了以“有機發(fā)光”（OLED）為主業(yè)的鳥取三洋。在與諾基亞的合作計劃失敗后，將手機業(yè)務(wù)出售給了日本京瓷，將泰國的冰箱工廠出售給了中國的海爾集團，同時將洗衣機、電視、空調(diào)業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)到中國生產(chǎn)，這一系列動作使三洋電機在2007財年取得了久違的盈利。

    4年前，井植家族一手打造的三洋電機陷入了前所未有的危機，其2004財年和2005年上半年出現(xiàn)近30億美元連續(xù)巨虧。2005年11月，臨危受命的野中知世女士擔(dān)任了會長兼CEO，推出了三年重組計劃。

    野中女士是日本首位掌管大型電子企業(yè)的女性，對經(jīng)濟理論十分精通，但是在現(xiàn)實經(jīng)營問題面前，野中女士還是于2007年3月辭去僅擔(dān)任1年零9個月的會長兼CEO的職務(wù)。據(jù)報道，在2007年3月19日召開的董事會上，野中知世有關(guān)在財務(wù)檢查問題上應(yīng)盡早設(shè)立調(diào)查委員會等提議遭到來自金融機構(gòu)的幾位大股東的接連反對和否決，會后野中便提出辭職。時隔不久，3月27日，井植敏雅社長也辭去社長職務(wù)。擔(dān)任三洋電機最高顧問的井植敏雅社長的父親隨后也宣告退休。至此，創(chuàng)建并統(tǒng)治三洋電機60年之久的井植家族正式告別三洋電機的歷史舞臺。

    不過，最近三洋電機從白家電業(yè)務(wù)撤退、賣掉手機業(yè)務(wù)等剝離傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的決策，以及強化計算機鋰離子電池和太陽能電池等高新技術(shù)產(chǎn)品，還是給了人們以些許的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008財年3月期的決算扭轉(zhuǎn)連續(xù)4年的經(jīng)營虧損狀況，三洋電機似乎有了一絲復(fù)活的跡象。

    然而，這一切也可能只是“曇花一現(xiàn)”的表面風(fēng)光。三洋電機還并未真正走出困境。因為原材料、油價上漲，美國房產(chǎn)次級貸危機等全球性經(jīng)濟不景氣態(tài)勢的持續(xù)，加上日本國內(nèi)人口老齡化、股市動蕩、消費收入下降、消費者消費欲望低迷等諸多不利因素；同時，三洋電機還必須直面來自于三星電子、LG、松下、索尼、東芝、夏普等日韓家電電子巨頭全球市場范圍內(nèi)的競爭壓力，以及國產(chǎn)品牌在中國市場的擠壓。

    一位行業(yè)專家表示，“目前，二三級市場還處在CRT和平板共存的時代，國產(chǎn)品牌無論從渠道、品牌優(yōu)勢還是價格上來說，都更占優(yōu)�！�

    “家電下鄉(xiāng)”給一些家電品牌帶來了進駐三級市場的希望。但三洋銷售部負責(zé)人表示，三洋并未將家電下鄉(xiāng)作為主要市場策略，“家電下鄉(xiāng)對于單品的價格有明確的招標線，比較適合有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌。三洋電視將會更加側(cè)重于二三級城市，產(chǎn)品將主要集中的中端路線，CRT和平板都有，但平板會多一些�！�

    中國電子商會副會長陸刃波7月15日對比特網(wǎng)表示，國內(nèi)平板市場已進入規(guī)模競爭階段，三洋平板電視品牌影響力弱，已被競爭對手打敗。三洋稱轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級市場只是托辭，三洋平板電視退出中國市場幾成定局。另據(jù)比特網(wǎng)報道，在日本平板市場上，平板電視品牌經(jīng)過幾年的激烈淘汰賽，如今只剩下夏普、索尼、松下、東芝、日立、三菱、JVC等八大平板電視品牌，三洋已不在其中。