2010年將是投影機(jī)行業(yè)品牌“退出之年”

　　最近，關(guān)于2009年的投影機(jī)銷(xiāo)售年度統(tǒng)計(jì)紛紛出爐，各大品牌都一路高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，于是今年年初的投影機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了品牌“大躍進(jìn)”的風(fēng)潮，一方面是底蘊(yùn)雄厚的日系品牌的低調(diào)穩(wěn)定，另一方面則是一些迅速崛起的新興品牌在高調(diào)備戰(zhàn)，這差異化的背后到底是什么呢？

　　投影機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后

　　2009年的市場(chǎng)增長(zhǎng)的確讓人感到欣喜，尤其是一些二線(xiàn)和新人的表現(xiàn)尤其值得稱(chēng)道，他們幾乎直接貢獻(xiàn)了整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕大部分，超越預(yù)期的表現(xiàn)讓這些品牌得到了鼓舞，因此2010財(cái)年的年度目標(biāo)出爐之后就出現(xiàn)了集體“大躍進(jìn)”的現(xiàn)象，（雅圖14萬(wàn)、三星10萬(wàn)、日立18萬(wàn)、NEC 14萬(wàn)……最少的一個(gè)也有90%的增長(zhǎng)計(jì)劃）而筆者看來(lái)，這背后還有廠商們嚴(yán)重的危機(jī)感。

　　所以要給這些品牌澆冷水，是因?yàn)?009年度的投影機(jī)市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度并未有實(shí)質(zhì)突破，新興品牌的增長(zhǎng)更多乃是東芝退出的直接獲益，而銷(xiāo)售總量依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，產(chǎn)品的主要出貨比例在標(biāo)單市場(chǎng)的份額也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，即便對(duì)于年度銷(xiāo)售冠軍日立而言，其市場(chǎng)份額也僅占一成。

　　這里面最直接的例子是明基，明基上半年連續(xù)拿下Q1\Q2的銷(xiāo)售冠軍，但依然在Q3被日立逆轉(zhuǎn)，這充分說(shuō)明了零售對(duì)于行業(yè)采購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力，而日立投影跨過(guò)10%的這道坎固然值得慶賀，但其整體銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)有多少，相信日立也未必高興得起來(lái)，如果有可能的話(huà)，或許日立會(huì)喊出“翻番”的目標(biāo)口號(hào)吧！

　　屁股決定腦袋

　　為什么日系低調(diào)？索尼、愛(ài)普生是日系品牌的代表，他們憑借多年市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的積淀，在市場(chǎng)上有了自己獨(dú)特的割據(jù)形式，由于新光源和3D的推動(dòng)，3LCD的式微讓他們逐步轉(zhuǎn)向守勢(shì)，他們所追求的僅是穩(wěn)定或緩慢的增長(zhǎng)速度，爆發(fā)式的份額擴(kuò)大已不可能，因此他們保持著低調(diào)，希望繼續(xù)憑借口碑和品牌影像穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

　　與此同時(shí)，宏基、雅圖、三星非一線(xiàn)集團(tuán)的高調(diào)就不難解釋了，一方面瓜分東芝份額使其獲益，同時(shí)新品牌強(qiáng)大的沖力和經(jīng)營(yíng)策略使其飛速增長(zhǎng)就使他們開(kāi)始具備了插入一線(xiàn)集團(tuán)的可能，因此他們可以做出09年不敢想象的夸張計(jì)劃，同時(shí)也是一枚照亮渠道銷(xiāo)售的信號(hào)彈，這期間既有壓力與動(dòng)力的博弈，也是提升目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的心理暗示，能完成固然皆大歡喜，即使完成一半也是不錯(cuò)的收成了。

    另一方面，日立、NEC則指望依靠渠道的強(qiáng)力支持：二者在國(guó)內(nèi)均采用全國(guó)總代理的方式，而且二者是這個(gè)總代理手里唯一一張有價(jià)值的牌——品牌和渠道間近乎于生死關(guān)系的捆綁，讓二者在渠道支持力上獨(dú)具魅力。18萬(wàn)，異或15萬(wàn)的目標(biāo)雖然有些高了，但是也并非不可能。在認(rèn)準(zhǔn)了薄利多銷(xiāo)的戰(zhàn)略之后，如果銷(xiāo)量能穩(wěn)步提升也不失為高明之舉。

    屁股決定腦袋。到最后能夠決定投影機(jī)產(chǎn)業(yè)誰(shuí)去誰(shuí)留的已經(jīng)不是高端市場(chǎng)、不是技術(shù)實(shí)力的比較，而是那些看起來(lái)就像雞屁股一樣不值得禮遇的低價(jià)值、低端市場(chǎng)，是零售商務(wù)、班班通和文化共享。

    吃人的增長(zhǎng)

    雅圖2010年的目標(biāo)是14萬(wàn)。為什么雅圖會(huì)有這樣的雄心：短焦、白板投影的創(chuàng)新固然可貴，神碼的渠道力量也非同一般；更為重要的是已經(jīng)有人做出判斷，2010將有更多的品牌退出市場(chǎng)——聯(lián)想、海爾已經(jīng)明顯表露退意，第三個(gè)將是誰(shuí)呢？無(wú)論如何這些選擇退的廠商自然會(huì)給雅圖留下巨大的空間。另一方面更為重要的是，如果銷(xiāo)量一直徘徊在6萬(wàn)以下，雅圖的前景也將只有一個(gè)退字，如果銷(xiāo)量升不到10萬(wàn)，雅圖也不會(huì)有太多的錢(qián)賺——這就是雞屁股的廉價(jià)市場(chǎng)，規(guī)模決定一切。

   90%銷(xiāo)量增長(zhǎng)，25%來(lái)自于投影機(jī)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，30%來(lái)自于對(duì)其他品牌份額的強(qiáng)度，35%來(lái)自于其他退出市場(chǎng)的品牌留下的空白——這就是2010年任何一個(gè)獅子大開(kāi)口的投影機(jī)品牌，最可能規(guī)劃下的市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：更是一個(gè)“吃人”的戰(zhàn)略——不吃掉其他的幾個(gè)品牌，不可能完成的戰(zhàn)略。

    同樣的危機(jī)籠罩著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所有的投影機(jī)品牌。2010年不僅是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是暴風(fēng)雨將來(lái)臨的一年，是任何投影機(jī)品牌不得不正視的關(guān)鍵生存之年。