產(chǎn)業(yè)拐點臨近，投影市場品牌分化加快

投影機產(chǎn)業(yè)的不和諧因素

    薄如紙的投影機產(chǎn)業(yè)盈利是否還能“養(yǎng)育”多達四五十家的市場活躍品牌呢？這一問題的答案即將在2010年之后的一兩年內(nèi)見分曉，并成為2010年到2011年投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要規(guī)律。

    目前國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)的主要參與者包括愛普生EPSON、三菱MITSUBISHI、索尼SONY、松下PANASONIC、日電NEC、日立HITACHI等日系廠商，富可視INFOCUS、巴克BARCO、科視CHRISTIE等歐美廠商，以及明基、優(yōu)派、聯(lián)想、奧圖碼、麗訊、雅圖、宏碁等華人和大陸企業(yè)（注冊地可能在美國、臺灣以及我國大陸地區(qū)）。以上14家主流品牌在國內(nèi)市場的份額比重較高，也是能夠反應市場發(fā)展規(guī)律的品牌。

    除此之外，國內(nèi)市場還活躍著佳能、締威、PD、JVC、3M、瑞誠、長虹、海爾、三星、LG、戴爾、視麗、卡西歐、夏普、普樂士、平達、索拓、轟天炮等銷量或少或多的投影品牌、這些品牌有些代表了投影機產(chǎn)業(yè)的新興力量，有些則是專注于某些細分產(chǎn)品領(lǐng)域的“地頭蛇”。

    廠商云集，不下十幾家世界五百強企業(yè)，那么投影機產(chǎn)業(yè)究竟有多大，有多少了潤呢？如果平均分配，投影機廠商在國內(nèi)市場的利潤，每家只不過數(shù)千萬元，這一數(shù)字從06年開始還處于下降的趨勢。平均每個品牌數(shù)千萬的“微利”和十幾家世界五百強巨頭云集的陣容構(gòu)成了投影機產(chǎn)業(yè)最大的“不和諧因素”。

    正式這種不和諧，導致了09年東芝投影機產(chǎn)品的全面退市。09年新一財年伊始，作為國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)常年位于市場份額和利潤額前兩位的、全球投影市場的重要參與者，世界五百強龍頭企業(yè)，半導體、核能和公用基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，東芝在投影機市場的耕耘之路嘎然而止。而其退市的根本原因，分析人士無疑例外的認為是投影機產(chǎn)業(yè)“日薄西山”的利潤水品在作祟。

    2009去留肝膽兩昆侖

    “去留肝膽兩昆侖”。09年國內(nèi)投影機市場有東芝的全身而退、有三洋的銷售團隊被人收編的半退半留，更有一些新品牌的全力擠入。麗訊年銷量超過3萬臺，LG也迎來了開門紅、進入國內(nèi)市場兩年的宏碁、三星進入穩(wěn)定增長階段�！�—這些進入者導致09年投影機市場的顯著變化之一就是：消化了東芝退市空出來的所有份額和大部分增量市場。

    不僅09年國內(nèi)投影機市場擁有新品牌加入。07、08年，長虹、海爾的發(fā)力，視頻投影機廠商向?qū)�業(yè)商用和辦公數(shù)據(jù)投影機市場的轉(zhuǎn)移，三星的進入，宏碁的進入都在進一步加劇著國內(nèi)投影機市場的份額爭奪之戰(zhàn)。

    有人因為利潤微薄而退出，有人還在硬著頭皮擠進來。投影機市場為何如此奇怪呢？答案之一在于，投影機市場幾乎沒有出現(xiàn)過虧損，賺多賺少都在賺，而且即便賺錢不多，對于國內(nèi)品牌、臺灣品牌依然處于有力而圖的狀態(tài)。因為依靠價格戰(zhàn)，這些品牌的市場份額、銷售規(guī)模在快速上升。薄利多銷的戰(zhàn)略預期使得這些品牌依然有興趣在國內(nèi)投影機市場謀上一塊空間。

    在利潤日益微薄背景下，依然有品牌愿意深入耕耘市場的另一個原因在與對未來市場巨大的期望：來自對不斷增長的市場規(guī)模的期望。據(jù)國內(nèi)著名調(diào)研機構(gòu)IDC預測，2010年國內(nèi)投影機市場銷售規(guī)模將首次實現(xiàn)百萬臺的規(guī)模，年增長率不低于20%。未來數(shù)年，年實際增長規(guī)模會保持在每年20萬臺左右。“每年20萬臺”，這雖然是業(yè)內(nèi)最理想的預估數(shù)據(jù)（另有調(diào)研機構(gòu)認為內(nèi)銷量增長會在10萬臺級別），但是對于大多數(shù)投影機廠家，這依然是一個值得期待的夢想：因為目前國內(nèi)投影市場單一品牌銷量大于10萬臺的品牌尚未出現(xiàn)。

    只要有規(guī)模，薄利就不可怕——這是臺灣IT代工業(yè)和大陸制造業(yè)最經(jīng)典的發(fā)展方式。薄利的規(guī)模市場也是這兩地企業(yè)的“核心競爭優(yōu)勢所在”。因此，在東芝退市背景下，另一些品牌依然在投影市場上拋出鴻篇巨制的戰(zhàn)略規(guī)劃就不足為怪了。

投影機產(chǎn)業(yè)的三個世界

    過去的1到2年的時間內(nèi)，投影機市場系統(tǒng)的表現(xiàn)出一部分品牌的強勢進攻戰(zhàn)略和另一部分品牌的防守戰(zhàn)略，甚至是“退守”戰(zhàn)略的矛盾。不同企業(yè)策略的不一，體現(xiàn)了不同企業(yè)所處的不同“世界”（這里套用一下國際政治三個世界的劃分概念）。

    純粹歐美血統(tǒng)的投影品牌，在投影機市場的地位已經(jīng)日薄西山。除了在高端工程投影市場，歐美品牌憑借技術(shù)上的優(yōu)勢，依然占據(jù)制高點之外，在教育、商用和家用市場，歐美這個“世界”的品牌實力已經(jīng)處于下降的通道。

    以日系品牌為代表的投影機第二世界的品牌陣營，多數(shù)也具有“貴族”血統(tǒng)。也正因為這種貴氣的企業(yè)文化使其對利潤不斷下降的投影機產(chǎn)業(yè)“信心和興趣大減”。以制造優(yōu)良的電子產(chǎn)品為代表的日系品牌在犧牲品牌形象，追求市場規(guī)模上不僅決心有限，其能力也不能和國內(nèi)品牌對比。但是，在歷史上，第二世界的品牌卻一直屬于投影機產(chǎn)業(yè)中的“暴利者”，也是對低價格低利潤的市場競爭最“水土不服”的那一部分品牌。

    大陸、臺灣和注冊于美國的華人投影機品牌是投影機產(chǎn)業(yè)第三世界的代表者。這些品牌的特點具有要么出身IT世家熟悉薄利多銷市場的規(guī)律，要么具有OEM代工背景或者國內(nèi)大陸制造背景，在低成本制造和低利潤企業(yè)運行上市行家里手�？傊�，這類品牌在面對利潤逐漸降低的競爭時，比以上的兩個世界的品牌更具競爭力。事實上，投影機產(chǎn)品價格不斷下降的價格戰(zhàn)正式這些品牌發(fā)動的。也就是說06年開始的投影機市場價格戰(zhàn)，本質(zhì)上體現(xiàn)的是第三世界向第一和第二世界奪權(quán)的斗爭。

    除以上的品牌之外，投影機產(chǎn)業(yè)中還擁有一些不成氣候的第三世界小兄弟。這些品牌可能是歐美、日韓或者臺灣、大陸的品牌，有些涉足投影產(chǎn)業(yè)不足三年，有些則擁有10年以上的從業(yè)歷史。這些品牌主要的企業(yè)策略體現(xiàn)在“能盈利的產(chǎn)品都是有利可圖的產(chǎn)品”。也就是說這些品牌的進入既沒有爭奪市場第一的念頭，也沒有獲得暴利的想法，僅僅是依靠自身的實力在適當?shù)氖袌觥胺值靡槐�羹”的“姜太公釣魚愿者上鉤”的姿態(tài)。

    面對相同的市場環(huán)境，不同歷史、文化、能力和戰(zhàn)略目標的投影機品牌，必然表現(xiàn)出不一樣的市場行為。例如09年東芝的退市，麗訊的高歌猛進，三洋的歷史倒車，雅圖的雄心壯志……這些市場行為不同的原因雖然并不一致，但是大致上均與這些品牌的歷史文化，企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，也與國內(nèi)投影機市場的利潤水平有關(guān)。

    2010年品牌競爭不再針鋒相對

    2010年，國內(nèi)投影機市場依然處于不同世界的品牌群雄爭霸的時期。但是與以往的具有對抗性的競爭策略不同，市場上不同的陣營的“有意避讓”將會成為主流。在投影機產(chǎn)品差異化日漸減少的背景下，以價格和企業(yè)文化為主的競爭格局將形成，并成為主導未來國內(nèi)投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的重要力量。

    構(gòu)成投影機產(chǎn)品差異化的主要因素來自于工業(yè)設(shè)計、后期調(diào)教、亮度等主要因素。但是，隨著投影機產(chǎn)品價格的下降，以及規(guī)�；疧EM的興起，越來越多“相似”的投影機產(chǎn)品正在出現(xiàn)在市場上。另一方面，在計算機電腦技術(shù)，尤其是顯卡產(chǎn)品對視頻、數(shù)據(jù)顯示的硬件優(yōu)化（例如抗鋸齒能力）的加強，投影機產(chǎn)品自身的顯示性能差異化也在打折扣。

    利潤更薄使得投影機差異化設(shè)計的經(jīng)濟性價值降低，獨立設(shè)計的高性能產(chǎn)品高成本可能會成為市場推廣的障礙。更多IT廠商的OEM策略造成產(chǎn)品，尤其是低價產(chǎn)品的一致性增強。計算機對顯示性能優(yōu)化的加強使得投影機的個別功能的價值和效果大大折扣（例如HQV功能）。

    這些方面的產(chǎn)異化的消失，使得低價格投影機和高價格產(chǎn)品的使用效果，用戶體驗變得趨同。加之，低價格產(chǎn)品也不乏宏基、明基這樣的強勢品牌和雅圖這樣的制造業(yè)精英品牌的參與，正在顯著改變著市場對投影機產(chǎn)品的評判標準。

    低價格產(chǎn)品也能擁有該品質(zhì)的效果體驗。站在這一基礎(chǔ)之上，明基、宏碁、雅圖、麗訊等投影機品牌，在價格大戰(zhàn)中品牌份額日漸攀升。低價格投影機產(chǎn)品份額的增加，又反過來影響市場對投影機產(chǎn)品自身價值的判斷，促進了投影機產(chǎn)業(yè)的進一步價格調(diào)整，為臺系和大陸品牌贏得更大的市場份額，最終實現(xiàn)薄利多銷，利潤的增加奠定了基礎(chǔ)。

2010年價格進一步下降的預期

    預測表明，2010年將成為XGA投影的進一步價格下降之年。在價格上逐漸降低的XGA投影雖然不能改寫投影機市場的最低價紀錄，但是必然會在應用體驗上取代傳統(tǒng)SVGA產(chǎn)品，逐步成為低端市場的核心產(chǎn)品，并將推動新一輪的投影機份額之戰(zhàn)的升級。

    隨著更高階的投影機產(chǎn)品，甚至包括寬屏幕產(chǎn)品和高亮度產(chǎn)品普及進程的加快，必然帶來新一波的“利潤率”的下降，是本已經(jīng)利潤微薄的投影機行業(yè)面臨更大的危機。尤其是對那些規(guī)模戰(zhàn)略并不明顯，或者出于市場守勢的品牌，將形成較嚴重的市場打擊。部分品牌可能因為投影機產(chǎn)品在該品牌所有業(yè)務(wù)中的產(chǎn)出微不足道而進一步縮減在投影機產(chǎn)品上的市場投入。在如此的惡性循環(huán)之下，投影機市場將結(jié)束此前品牌“有進有出，以進為主”的格局，進入“品牌集中退出期”。

    例如，戴爾投影機的策略一直就表現(xiàn)為非主銷產(chǎn)品，主要依靠筆記本等產(chǎn)品的影響力帶動銷售的戰(zhàn)略。而與東芝為伍的日系巨頭，三洋、日立等在投影機產(chǎn)品市場策略上相對比較保守，市場進攻力明顯不足，市場份額處于下降態(tài)勢。此外，LG、長虹等新進入該市場的品牌，尚未真正打開市場，形成批量的市場效應，如果市場規(guī)模尺寸不前，利潤水平難以提升，其進一步推動投影機業(yè)務(wù)發(fā)展的信息必然大打折扣。

    處于視頻投影機市場的超低端品牌，瑞成、轟天炮等則會面臨產(chǎn)業(yè)升級的影響。隨著縣域經(jīng)濟的發(fā)展，城鄉(xiāng)市場消費水平的提高、我國城市化總體發(fā)展的提速，如果這些品牌不能實現(xiàn)產(chǎn)品升級，則其市場前景岌岌可危。另一些以低價策略占有份額為主的，投影機產(chǎn)品為主業(yè)的、商用市場品牌，則會必然面臨更多市場份額的壓力。如果多年銷售規(guī)模低于3萬臺，這些品牌必然被邊緣化，甚至逐漸淡出市場。

    誰將淘汰

    “品牌淘汰”，這是投影機產(chǎn)業(yè)界在三年前、五年前都可以預期的一個發(fā)展階段。但是在什么樣的背景下，以什么樣的形式淘汰什么樣的品牌，留下什么樣的品牌，卻是到目前才能準確回答的問題。

    2010年將是“投影機產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的進入品牌淘汰期”的關(guān)鍵一年。投影機市場品牌淘汰的速度取決于投影機產(chǎn)品價格進一步下降的速度。投影機市場被保留的品牌將主要體現(xiàn)兩大類，一是高端高技術(shù)含量工程市場的品牌；另一類是中低端主流商務(wù)、教育和家用市場的、占有份額優(yōu)勢的品牌。

    投影機市場會被淘汰的品牌則主要體現(xiàn)在，市場集中在低端的某一細分市場的品牌；沒有能力應對價格戰(zhàn)的中端商用產(chǎn)品品牌；沒有準確的市場份額策略，市場投入不足的邊緣IT品牌；沒有形成產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，持續(xù)投入不足的新進入者；中低端價格優(yōu)勢市場份額競爭力嚴重不足的品牌……如果一個品牌同時具有以上幾種特點，則其在投影機產(chǎn)業(yè)的前景將不容樂觀。

    危機不僅是價格戰(zhàn)

    2010年會是投影機產(chǎn)業(yè)的一個重要拐點。從這一年期，代表著低價格競爭和大規(guī)模份額優(yōu)勢的市場策略將會成為整個行業(yè)的主導。無論是在教育市場、商用市場，這一年投影機產(chǎn)業(yè)都將面臨較大的變化。

    這些變化中重要的一方面是市場對產(chǎn)品的認識標準的變化。從以往創(chuàng)痛的日系品牌處于絕對口碑優(yōu)勢階段，轉(zhuǎn)向日系品牌處于相對口碑優(yōu)勢階段，并向日系品牌口碑優(yōu)勢逐漸淡化的階段演進。市場對低價格的產(chǎn)品的認識由性價比，向價廉物美，甚至向投影機的定價本應如此的階段轉(zhuǎn)變。促成這也轉(zhuǎn)變的因素不僅是不斷的價格戰(zhàn)、投影機產(chǎn)品差異化的淡化、也包括低價格品牌在附加值產(chǎn)品和新功能產(chǎn)品的開發(fā)上的不斷努力。

    短焦投影機、電子白板投影機、LED新光源投影機、高亮家用影院投影機將成為2010年投影機市場的新寵。而這些產(chǎn)品的代表品牌不是傳統(tǒng)的業(yè)界巨頭，而是那些價格戰(zhàn)的發(fā)起者。一旦明基、雅圖等品牌，在價格戰(zhàn)和高性能、新功能產(chǎn)品兩個方面能夠同時發(fā)動市場攻擊，其對投影機產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展趨勢將產(chǎn)生的影響，必然是空前的。而這樣的局面，顯然已經(jīng)在2010年的投影機市場開始出現(xiàn)。這些方面的變化將成為低價格、低利潤背后，投影機產(chǎn)業(yè)品牌淘汰的真正主導力量。