海外連鎖入華最大阻力是國美

    當前美國、日本和德國的家電連鎖巨頭紛紛到中國市場開店，有報道認為，這將對國內家電零售格局產生巨大沖擊。筆者認為，這種擔憂是多余的，海外連鎖企業(yè)在今后相當時期內將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)測試階段，短期內非但不會沖擊以國美為代表的本土連鎖企業(yè)的主導地位，相反還會加速它們升級轉型的步伐。

    我國是全球兩大電子產品市場之一，海外連鎖企業(yè)來中國尋求發(fā)展機會是發(fā)達國家產業(yè)發(fā)展的一個整體戰(zhàn)略走向。全球金融危機對歐美日經濟體的發(fā)展帶來了巨大沖擊，包括家電在內的消費品市場需求普遍萎縮。在這種情況下，這些國家的連鎖企業(yè)急于在全球范圍內尋找新興市場，進軍中國成為他們的共同選擇。

    從全球零售業(yè)發(fā)展來看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個方面的要素決定：網絡布局、產品品類以及與供應商關系。門店網絡是所有連鎖企業(yè)的生命線，也是其競爭力的基礎；產品品類是發(fā)展和維系客戶群的載體。門店網絡和產品品類決定了零售企業(yè)的前臺競爭力，而與供應商的關系則左右著其后臺競爭力。從這三個方面來看，海外連鎖企業(yè)目前尚難以對本土連鎖企業(yè)的主導地位構成威脅。

    雖然海外連鎖企業(yè)已在國內開店或計劃開店，但中外家電市場存在著巨大差異，這決定了它們短期內難以探索出適應我國市場的發(fā)展模式。海外家電連鎖企業(yè)在本國市場已進入封閉產品線的收益期，他們通過自己大規(guī)模的連鎖門店打造出了相對固定的客戶群，可以利用相對獨立的產品線賺取獨有利潤。而中國家電連鎖業(yè)還處于門店平臺網絡的擴張和調整期，這個階段的特點是：產業(yè)內零售企業(yè)的產品線大部分是相同的，各個企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產品的價格，很顯然擁有最大網絡規(guī)模的本土連鎖商國美在這方面更具有優(yōu)勢。

    這是中國家電零售環(huán)境的現(xiàn)實，海外家電連鎖今后也必須要面對這種現(xiàn)實。從最早進入中國市場的美國連鎖企業(yè)百思買開出的門店看，目前支撐其總體盤面的大部分是外資產品，本土企業(yè)生產的產品僅是點綴而已，而國美的產品線正好與之相反。在這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個巨大的產品線“雷區(qū)”，海外連鎖“一觸即倒”，因為其有限的門店數(shù)量難以實現(xiàn)產品的規(guī)模效應，在與國美的價格競爭中必然處于下風。

    從供應商的角度來看，國美已經在零售價格效率和產品線的封閉性兩個維度給海外連鎖施加了其他本土電器連鎖企業(yè)所沒有的產業(yè)壓力。如果海外連鎖企業(yè)加入到中國家電零售同樣產品線的效率競賽中，他們顯然沒有門店網絡作為籌碼，而國美基于最大零售網絡的最大價格效率壓力將擠壓他們的生存空間；在產品線的封閉性上，國美已經通過外資供應商把壓力傳達給了海外連鎖企業(yè)。

    我們可以預計，海外連鎖企業(yè)今后在中國銷售的產品必須要有差異化，否則根本無法在市場上立足，但是隨著他們門店網絡的擴張，外資制造商很快就會結束這一局面。因為隨著海外連鎖企業(yè)門店網絡的擴大，外資制造商對其獨家供應產品的增多會給以國美為主導的國內連鎖企業(yè)帶來壓力，國內連鎖企業(yè)對外資供應商的壓力會驟然增大，也會索要獨享自己的ODM產品，如果要滿足這些要求，海外連鎖企業(yè)的獨特產品優(yōu)勢就沒有保證，如果不滿足這些要求，那么中國的連鎖企業(yè)也將擁有外資制造商提供給海外連鎖企業(yè)的產品線，這對海外連鎖企業(yè)的壓力將會是致命的。

    不難看出，海外連鎖企業(yè)的中國拓展之路將遇到多重障礙。中國家電零售環(huán)境的特殊性決定了零售業(yè)態(tài)運營模式的獨特性，海外家電連鎖與本土家電連鎖業(yè)的產業(yè)生理周期存在著明顯差異，這就決定了海外連鎖進軍中國市場首先要解決基于以上三個難題的經營模式問題，因此他們在相當長的一段時間內將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，還無法對本土連鎖企業(yè)構成實質性的沖擊。