新媒體重新想象：“快”之后是什么?

    新媒體重新想象：“快”之后是什么?

    編者按：2009年中，與納斯達克亞太區(qū)首代Eric Lanheer先生的一次飯局中，對方的一席話讓我有點驚訝，他說道，在Nasdaq的Pipeline中，準備上市的中國企業(yè)，最多的還是來自戶外新媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告類的公司。

    說這話的時候，幾乎是中國新媒體公司最低迷的時刻，在剛剛經(jīng)歷了金融危機沖擊之下完成了2009年第一季度財報的幾家已經(jīng)上市的公司，都不同程度增長放緩，航美和分眾出現(xiàn)了虧損，華視傳媒的收入下降;

    同時，市場上一些一直自稱要準備上市的公司，無論是否是“類分眾”模式，從機場、醫(yī)院、公交車、咖啡廳不等，也在這一年多來，不同程度出現(xiàn)了虧損、收入下降、內(nèi)部管理混亂、人事動蕩、市場份額減少、資金鏈緊張或者斷裂等;有幾家一度拿到了高達幾千萬美金投資的公司，甚至在被破產(chǎn)清算中。

    更為不確定的是，新媒體這個行業(yè)未來的走勢，沒有人說得清楚，沒有人有足夠的自信，可以肯定這個行業(yè)何時會出現(xiàn)正向增長的“拐點”信號——包括那些已經(jīng)在這個行業(yè)中已燒錢無數(shù)的風(fēng)險投資者。

    被動的等待毫無意義。投資者和企業(yè)家都在尋找出路。

    于是，我們看到了江南春的復(fù)出，去濁揚清，將戰(zhàn)線繁長的分眾帝國收縮聚焦，同時加強胃動力，消化那些已并購的產(chǎn)業(yè)，畫出新分眾從領(lǐng)頭羊到保持領(lǐng)先的路徑;

    華視傳媒1.6億美金收購DMG，開動了交通移動電視行業(yè)的整合格局，這位"拿得住"的企業(yè)，在IPO后，一個多億的現(xiàn)金拿在手上拿了2年才行動。

    而當(dāng)宏觀經(jīng)濟開始好轉(zhuǎn)之際，新媒體又有了可能的從“熊到�！钡男聶C會。不管譚智投資城市傳媒的3000萬美金，是否砸開了風(fēng)險投資對新媒體行業(yè)的“重新想象”，但最大的問題是，在以往的發(fā)展中表現(xiàn)出來的，以“快”取勝——快投資、快圈錢、快上市、快并購、快退出……當(dāng)然股價跌得也夠快……這種新媒體的早期的、粗獷式生產(chǎn)方式，是到了該真正反思的時候。

    對于任何一個營建長期競爭力的媒體公司而言，擴大媒體覆蓋率、提高媒體到達率、精細化運營、利用新技術(shù)提升媒體價值、提供增值服務(wù)，是目前能看到的可以維系、提升品牌價值的具體做法。

    16.85美元，這是2010年1月13日分眾傳媒(FMCN)的收盤價，雖然與最高峰相比甚遠，從江南春重新出山至今，分眾股價連續(xù)反彈上升近三倍。

    2008年3月5日，分眾創(chuàng)始人江南春正式退居二線，他本以為，2008年對于分眾一定是個最好的時候，在最好的時候卸任，把分眾過渡成一個以職業(yè)經(jīng)理人為核心的體系，自然也是一個“最好的選擇”。

    然而，隨著金融危機愈演愈烈，2008年第四季度至2009年第二季度，分眾告別連續(xù)10個季度100%的業(yè)績高增長，也經(jīng)歷了股價的重大波動。

    與新浪的合并、個人再度出山、商業(yè)模式聚焦、管理方式調(diào)整、MBO等等一系列措施，江南春正在再造分眾。

    用復(fù)星國際董事長郭廣昌的話說，分眾“該經(jīng)歷的都經(jīng)歷了”。進入2009年第三、四季度后，隨著宏觀經(jīng)濟的回暖和廣告市場的復(fù)蘇，分眾的廣告訂單激增，一些分析師的樂觀估計是，2009年排除了許多隱患后，2010年分眾將重新回到快速增長的上行通道中。

    國金證券研究所首席經(jīng)濟學(xué)家金巖石認為，分眾業(yè)績的高成長支持了分眾股價的一路飆升，但在高成長階段結(jié)束進入成熟期之后，分眾的估值水平大幅下降，股價也在2008年隨市場下跌。

    “天花板”也是市場一度對“分眾模式”的擔(dān)憂。但在江南春看來，從財務(wù)數(shù)字角度講，“沒有什么可擔(dān)憂的”，市場恢復(fù)了，分眾花一兩年時間回到歷史上的高峰，然后再花第三、第四年時間突破它的高峰，達到新的高度，“只是時間問題”。

    雖然如此，但經(jīng)歷了高速增長后，市場占有趨于成熟，在 “類分眾”新生戶外傳媒的包圍中，作為開山鼻祖的分眾，如何突圍?

    對記者連連拋出的問題，江南春一派從容。他認為，分眾已經(jīng)在策略和戰(zhàn)術(shù)上進行了調(diào)整，市場效果已經(jīng)比較明顯。

    同時，在分眾內(nèi)部，江南春也在進行管理調(diào)整，其中最重要的一項，當(dāng)屬重新發(fā)放期權(quán)，將員工帶回“拼”的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。

    從橫向到縱向

    聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步，在樓宇、框架和賣場網(wǎng)絡(luò)這三大主業(yè)中做深、做精。

    自2005年7月登陸納斯達克以來，分眾通過一系列收購，媒體帝國產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴張，從電梯到影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機、賣場、戶外LED等，分眾的收購馬不停蹄。

    江南春希望通過打造“生活圈媒體群”，將媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每個受眾的所有時間和空間里，通過網(wǎng)絡(luò)規(guī)模使“廣告構(gòu)成強制收視”。

    從2004年到2007年間，分眾先后投資和收購了60多家公司。速度之下，粗獷壘砌的分眾媒體帝國隱患頻發(fā)，財報亮紅燈。

    再次復(fù)出的江南春，將“規(guī)�；瘧�(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)為“重點聚焦”。在接受本報采訪時，他談道，現(xiàn)在的媒體和廣告市場，并非一定要把別人替代了，這個市場不是你死我活，而是能否在某個細分市場取得領(lǐng)先，并在客戶的投放組合中，成為“不可或缺”的部分。

    之前的橫向布局，也使得分眾對單個細分領(lǐng)域業(yè)務(wù)的深度挖掘不夠充分，聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步。

    此前，曾有媒體援引江南春的話，“樓宇是分眾的過去，分眾的未來在手機和互聯(lián)網(wǎng)”;而在此次接受本報采訪時，江南春將上述說法指為“誤傳”。

    對于什么是分眾的主業(yè)，江南春稱他看得很清楚，“如果單獨去看“分眾”這個品牌蘊含的意思，人們提到分眾，會想到樓宇、賣場和框架，很少有人認為分眾代表互聯(lián)網(wǎng)。”

    從2009年起，分眾開始剝離相對利潤較低的非主營業(yè)務(wù)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告。

    此前，分眾通過分期兌價方式收購了一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。目前已支付了第一期兌價，沒有支付的現(xiàn)金分眾將不再繼續(xù)支付，而第一期的兌價也變成對方股權(quán)，除好耶、艾瑞等核心互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，分眾不再謀求控股地位。對于戶外大牌，分眾只保留了一家最大的，其媒體數(shù)量占到分眾傳統(tǒng)戶外大牌總量的約三分之二。

    江南春表示，此次重組在2009年第四季度完成。

    渠道下沉 精準升級

    在每個細分領(lǐng)域內(nèi)，在運營和效率上更精細化，是策略調(diào)整下必行之路。

    對于分眾的主業(yè)，樓宇、框架和賣場網(wǎng)絡(luò)，江南春逐一進行資源優(yōu)化。

    首先是清理利潤率偏低的資源，并對設(shè)備進行升級。

    早在2009年第二季度，分眾就放棄了過去收購的2個規(guī)模較小的框架廣告網(wǎng)絡(luò)，終止了收購協(xié)議，并出售了部分利潤率偏低的業(yè)務(wù)。在樓宇領(lǐng)域，對設(shè)備進行高清化升級。

    在橫向收縮的同時，在每一主業(yè)領(lǐng)域中，分眾未來的增長和擴張方向，是往縱深挖掘市場，渠道下沉，增加覆蓋率。在穩(wěn)住一、二線城市優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強三、四線城市的覆蓋與品牌影響力。以賣場為例分眾幾乎覆蓋了中國主流賣場系統(tǒng)到達160多個城市，但江南春認為隨著許多客戶的渠道下沉至五、六線城市，分眾賣場未來幾年將前進至500個城市。

    以精準投放起家的分眾，依然需要保持對精準化的升級。這其中，F(xiàn)PS(Framedia Positioning System)被認為是借助新的技術(shù)手段和平臺，做到更“分眾化”的多元營銷的代表之一。

    FPS精準定位，可以通過商圈類型、物業(yè)類型去分辨消費者，制造有針對性的營銷內(nèi)容。例如，某銀行要在上海做廣告，它可以選擇每平方米2萬元以上的樓盤，而且在該銀行網(wǎng)點旁三公里之內(nèi)的社區(qū)。某潔具要做廣告，可以選擇剛剛交樓入住率尚低的樓盤，客戶還可以根據(jù)每個小區(qū)入住受眾特性職業(yè)等條件進行選擇，精準打中目標受眾。

    針對時下競爭最為激烈的樓宇電視，江南春認為，分眾的主要針對人群，依然是新富人群(20歲-45歲之間，月收入至少在3000塊以上的人群)，在到達率第一的基礎(chǔ)上，其實與電視廣告形成互補，在時空上覆蓋不太看電視的人群，強化傳播效果。

    德意志銀行TMT行業(yè)分析師 Rebecca Jiang認為，通過重組剝離非核心業(yè)務(wù)，分眾現(xiàn)在更加關(guān)注于核心業(yè)務(wù)的成長，這對于未來的穩(wěn)定而長期的成長是一個保證。

    新競爭力：銷售導(dǎo)向

    江南春認為，能推動銷售的廣告，是未來最有競爭力的廣告模式。

    在金融風(fēng)暴之下，如何增強分眾的競爭力是最現(xiàn)實的問題，在經(jīng)歷金融危機對廣告行業(yè)沖擊的同時，對市場極為敏感的江南春意識到，廣告的本質(zhì)意義，是如何有效推動銷售，投放形式、方式，精準化、時空獨到性等，都是為了服務(wù)這個最終目的的。一直對互聯(lián)網(wǎng)十分看好的江南春在反復(fù)思考之后與新浪展開了整合行動。

    2008年11月22日，在邁入新年之前，分眾出人意料地發(fā)布公告，將旗下主體業(yè)務(wù)包括樓宇LCD、框架和賣場與新浪合并。不久，江南春又宣布重回分眾CEO崗位。

    與新浪合并這個決定做的很快，“大概花了2-3個禮拜”，因為雙方“都覺得這是一件可做的事，對雙方都有互相增值，互相增強抗風(fēng)險能力的作用”。

    許多業(yè)內(nèi)人士認為如果合并一旦形成將改變中國廣告業(yè)的格局。因為分眾與新浪構(gòu)成的一個生活圈媒體群將消費者從家里到寫字樓到辦公室內(nèi)到賣場超市一網(wǎng)打盡，超大的到達率很難有人能回避。從最新的中國新富人群媒體習(xí)慣研究報告中可以看到，分眾樓宇電視在面對4萬元以上年收入的城市人群中單一頻道到達率排名第一，每天到達中國1.3億中高收入階層，加上每天9000萬框架海報覆蓋的公寓人群及每周9000萬賣場購物者，分眾已經(jīng)打造了一個巨大的平臺，一旦與新浪這樣每天到達7000萬主流網(wǎng)民的中國第一互聯(lián)網(wǎng)門戶整合勢必將成為中國市場面對主流消費人群最大的最具影響力的媒體平臺。但或許正因為如此，該項合并在商務(wù)部進入反壟斷調(diào)查的程序上未能過關(guān)。

    早在2009年9月，分眾與新浪的合并計劃被否之前，分眾與新浪打造的全新戰(zhàn)略項目“熱門品牌專區(qū)”就正式登陸新浪首頁。

    這個讓人看起來有點“奇怪”的創(chuàng)新合作背后，是江南春希望通過廣告推動銷售的通道突破嘗試方式之一。

    江南春接受本報采訪時稱，無論是樓宇廣告、電視廣告、視頻廣告抑或是機場電視等，都有一個致命的問題，那就是，他們都是廣播式的媒體，播放時長只有15秒-30秒，這段時間信息是很難講清楚的，最后客戶有知名度未必帶來銷售。

    在他看來，在消費者看了廣告想了解更多信息的時候，要給他們提供一個通道才行，而這個通道可以是電話，也可以是網(wǎng)絡(luò)。

    所有在分眾終端當(dāng)周播出的廣告，都在“熱門品牌專區(qū)”有更詳細的介紹，目前，分眾在“熱門品牌專區(qū)”推出了約幾百個品牌，未來的計劃是，在一年時間，把2000個品牌的專區(qū)都建立在上面。

    另外，此前有消息稱，分眾將收購中移動旗下的12580。對此，江南春特別提出否認，并表示未來將不會在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行收購。

    不過，分眾的樓宇電視視頻廣告中，部分廣告的屏幕下方，都已經(jīng)出現(xiàn)了“12580”的廣告。

    “我們以后還會發(fā)布一個方法，類似于Call Center中心，消費者只需記住一個最簡單的號碼，打電話想要了解什么，都能得到回答，”江南春當(dāng)時稱。

    不過，他當(dāng)時并未透露這個最簡單的號碼是什么。

    據(jù)了解，無論是分眾的“熱門品牌專區(qū)”還是12580電話咨詢，目前對客戶都是免費的。

    在江南春看來，這兩種方式都是對分眾模式的一個延展，是對廣告客戶的“增值服務(wù)”，也是在向銷售前進一步。