安信證券：家電企業(yè)前景看好，有備無患

    家電零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，定制產(chǎn)品占比提升。國美飛觸一代平板電腦自 2010 年 7 月 1 日上市以來，已經(jīng)實現(xiàn)26 萬臺的銷量。12 月22 日，國美飛觸二代平板電腦上市。國美 3C 業(yè)務(wù)總監(jiān)趙瑞杰透露，飛觸二代平板電腦 2011 年上半年的銷售目標(biāo)為 30 萬臺，2011 年國美電器平板電腦品類的出貨量將達(dá)到 150 萬臺，占據(jù) 15%的市場份額。通過共同研發(fā)、設(shè)計飛觸平板電腦，國美電器與昆山點線面科技確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方簽訂了到 2015 年實現(xiàn) 120 億元的戰(zhàn)略銷售目標(biāo)協(xié)議書。此前，國美發(fā)布了未來五年的發(fā)展規(guī)劃，進行家電零售戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型，增加定制產(chǎn)品的比例，五年后定制產(chǎn)品的銷售占比將達(dá) 25%。

    家電行業(yè)集中度有望進一步提升。(1)除彩電外，家電行業(yè)市場集中度較高�？照{(diào)行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)穩(wěn)定多年，洗衣機行業(yè)和雙寡頭格局剛剛形成，冰箱行業(yè)二線品牌也正處于市場份額角力的階段。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至 2010 年10 月，空調(diào)、洗衣機、冰箱行業(yè)前五名的市場份額均約為 72%。較高的市場集中度在一定程度上壓縮了小企業(yè)的生存空間，加之二線品牌市場份額的激烈爭奪，家電行業(yè)的市場集中度進一步提升在望。(2)緣于天然的優(yōu)勢，家電零售企業(yè)進軍上游的制造業(yè)將進一步推動家電行業(yè)市場集中度的提升。家電零售企業(yè)可以依托網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢，根據(jù)消費需求向上游制造商提出產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計要求，上游制造商根據(jù)需求進行產(chǎn)品開發(fā)，從而生產(chǎn)出更加符合消費需求的高品質(zhì)家電。

    渠道先行的龍頭企業(yè)依然占據(jù)優(yōu)勢地位。(1)格力電器。2004 年，格力電器與國美分手，開始自建渠道的探索。目前，格力電器在全國范圍內(nèi)有 28 家銷售公司，持有格力 10.28%的股份，建立了與經(jīng)銷商互利共贏的合作聯(lián)系。目前，格力經(jīng)銷網(wǎng)點超過 20000 家，全球格力專賣店近 10000 家(海外專賣店 1000 多家)，專業(yè)售后服務(wù)網(wǎng)點超過 5000 家，格力大部分銷售都是通過自身的渠道來完成。(2)青島海爾。截至2009 年底，海爾下屬家電連鎖公司日日順擁有網(wǎng)點超過 6000 家，其 主營業(yè)務(wù)從洗衣機、電 熱水器等白電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為三四級市場的家電分銷。在 2009年的家電下鄉(xiāng)中，海爾集團以超過200 億元的登記銷售額，成為家電下鄉(xiāng)的最大贏家，日日順成為海爾在家電下鄉(xiāng)市場成功的關(guān)鍵。我們預(yù)計日日順將有望雄踞三四線市場與傳統(tǒng)的家電零售商成對陣之勢。(3)美的電器。積極發(fā)揮營銷整合的優(yōu)勢，以空調(diào)、冰箱、洗衣機的拳頭產(chǎn)品推廣為核心，發(fā)揮三大類產(chǎn)品在專買店推廣、聯(lián)合促銷、家電下鄉(xiāng)推廣等方面的聯(lián)動效益。截至 2010 年中，美的專賣店總數(shù)已近10000 家，并通過推動“千縣萬鎮(zhèn)工程”， 新增各類網(wǎng)點 40000。

    投資建議。我們認(rèn)為家電連鎖行業(yè)向上游的延伸可能會帶來行業(yè)集中度的進一步提升，對于已經(jīng)占據(jù)渠道先機的家電巨頭并不構(gòu)成威脅。因此，我們看好在技術(shù)上領(lǐng)先、管理上高校以及渠道上先行的家電行業(yè)龍頭企業(yè)以及這些企業(yè)的下屬子公司。建議大家關(guān)注美的電器、格力電器、青島海爾以及小天鵝。