彩電市場(chǎng)高開(kāi)低走 Q4價(jià)格戰(zhàn)漸趨白熱化

    由工信部、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維咨詢�揂VC��?shù)榷嗉覚C(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的“2010年第三季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”近日在北京萬(wàn)壽賓館舉行。

    根據(jù)奧維咨詢�揂VC�敯l(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年彩電市場(chǎng)整體規(guī)模高開(kāi)之后持續(xù)低走，平板電視需求表現(xiàn)平穩(wěn)，前三季度累計(jì)完成了全年預(yù)期4009萬(wàn)臺(tái)總銷量的71．06%。

    前三季度彩電市場(chǎng)高開(kāi)低走

    據(jù)奧維咨詢�揂VC��?shù)臄?shù)據(jù)顯示：2010年前三季度，彩電累計(jì)銷售達(dá)2849萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)19%，其中液晶電視累計(jì)零售2326萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50%，等離子電視累計(jì)零售140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14%，CRT電視累計(jì)零售383萬(wàn)臺(tái)，同比下降47%。

    據(jù)了解，2010年一季度國(guó)內(nèi)彩電品牌依賴三、四級(jí)市場(chǎng)的增量和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位，在總體市場(chǎng)上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這樣的勢(shì)頭下，今年一季度國(guó)內(nèi)彩電銷售量達(dá)到1104萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%，這為后來(lái)三個(gè)季度的銷售撐起了高開(kāi)之勢(shì)。

    進(jìn)入第二季度，生產(chǎn)依然保持較快增長(zhǎng)，但增速已有所回落。由于產(chǎn)品升級(jí)換代不如預(yù)期、政策效應(yīng)遞減以及庫(kù)存積壓等因素的影響，平板電視市場(chǎng)規(guī)模增速在第二季度放緩。在經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展后，平板電視需求表現(xiàn)平穩(wěn)，市場(chǎng)也進(jìn)入了穩(wěn)定的成長(zhǎng)期。彩電市場(chǎng)增速放緩無(wú)疑增加了庫(kù)存累計(jì)的壓力。進(jìn)入第三季度，這種矛盾得到一定程度的緩解。

    據(jù)奧維咨詢（AVC）評(píng)估，經(jīng)過(guò)第三季度和國(guó)慶銷售，國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存量已經(jīng)由10周左右下降到6－6．5周。奧維預(yù)測(cè)：2010年第四季度的彩電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1123萬(wàn)臺(tái)，2011年全年彩電市場(chǎng)規(guī)模增加到4365萬(wàn)臺(tái)。盡管2010年第三季度被認(rèn)為是中國(guó)液晶電視市場(chǎng)發(fā)展的拐點(diǎn)，但隨著國(guó)外品牌的全線壓境，本土品牌優(yōu)勢(shì)受到強(qiáng)烈沖擊。

    內(nèi)外資品牌價(jià)格戰(zhàn)漸趨白熱化

    盡管上半年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)表現(xiàn)欠佳，但業(yè)界仍看好今年的彩電銷售，面對(duì)庫(kù)存壓力，各廠商也只能寄望于第四季度再發(fā)力。另一方面，今年以來(lái)，美國(guó)司法部、歐盟貿(mào)易委員等機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)液晶面板巨頭展開(kāi)反壟斷調(diào)查。表現(xiàn)在市場(chǎng)上，液晶面板價(jià)格持續(xù)下滑。為了保證全年任務(wù)完成率，部分國(guó)外品牌不約而同轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

    外資品牌不斷以低價(jià)侵蝕國(guó)產(chǎn)品牌的城市市場(chǎng)份額，并且主攻中低端市場(chǎng)。下半年是廠商庫(kù)存的調(diào)整期，彩電廠商價(jià)格壓力無(wú)疑陡增。在可以預(yù)知的未來(lái)，降價(jià)搶市場(chǎng)必將成為國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一道繽紛的風(fēng)景線。

    奧維三季度的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)外資市場(chǎng)份額交替，國(guó)慶期間曾接近平衡，達(dá)到56��44，但外資品牌依靠?jī)r(jià)格攻勢(shì)，總體上維持著七三的格局。就LED領(lǐng)域來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌面臨自身清貨的壓力，還要直面外資品牌的沖擊。外資品牌LED產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯高于國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格也不再遙不可及。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更傾向于選擇外資品牌。

    隨著價(jià)格戰(zhàn)的日趨白熱化，彩電市場(chǎng)整體也在亦步亦趨的降價(jià)。剔除品牌結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，三季度機(jī)型價(jià)格降幅達(dá)9%，前三季度累計(jì)降幅達(dá)16%。外資品牌在向國(guó)產(chǎn)品牌靠攏的過(guò)程中，價(jià)格降幅就已經(jīng)達(dá)到20%－30%。外資品牌的降價(jià)除了一片嘩然外，也顛覆了大眾對(duì)外資品牌“高端高價(jià)位”的一貫認(rèn)知。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，外資品牌甚至不惜改變一貫堅(jiān)持的市場(chǎng)策略。

    從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看來(lái)，技術(shù)和產(chǎn)品更新的速度越來(lái)越快，降價(jià)是大勢(shì)所趨。隨著電視應(yīng)用多元化發(fā)展，先是面板價(jià)格下調(diào)加快。要知道，一臺(tái)液晶電視60%以上的成本來(lái)自面板，面板價(jià)格的起伏對(duì)電視價(jià)格的波動(dòng)立竿見(jiàn)影。液晶面板對(duì)于電視的核心作用，不僅承擔(dān)著畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)、觀看舒適性等關(guān)鍵角色，更是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要節(jié)點(diǎn)。

    面板價(jià)格波動(dòng)，無(wú)論是外資還是國(guó)產(chǎn)品牌都不得不迅速做出調(diào)整。

    四季度能否迎來(lái)拐點(diǎn)看農(nóng)村市場(chǎng)

    第四季度是彩電銷售旺季，依靠“國(guó)慶”促銷季和“元旦春節(jié)”市場(chǎng)前期銷售的發(fā)力，2010年第四季度彩電零售市場(chǎng)依然值得期待，奧維咨詢預(yù)計(jì)今年第四季度平板電視規(guī)模將達(dá)到1052萬(wàn)臺(tái)，同比增幅22%。

    在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)品牌僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已被大打折扣，似乎很難抵抗外資品牌的入侵，但對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，農(nóng)村市場(chǎng)依然是福地。國(guó)產(chǎn)品牌以其本土化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一直牢牢掌控著農(nóng)村市場(chǎng)，這在一定程度上彌補(bǔ)了外資品牌對(duì)于城市市場(chǎng)份額侵蝕所造成的損失�！凹译娤锣l(xiāng)”政策自去年實(shí)施以來(lái)，彩電銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)銷售渠道也逐步得到規(guī)范，產(chǎn)品種類日益豐富，整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    在農(nóng)村彩電市場(chǎng)，從年初開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額就大幅飆升，整體銷售量占有率已超過(guò)60%，平板銷量前五名中，國(guó)產(chǎn)品牌海信、創(chuàng)維、TCL、康佳占據(jù)四席，外資品牌僅一家擠進(jìn)前五，這充分顯示了國(guó)產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的整體強(qiáng)勢(shì)。盡管市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)，但從前三季度的表現(xiàn)看來(lái)，今年農(nóng)村市場(chǎng)形勢(shì)要比去年嚴(yán)峻。去年政策拉動(dòng)業(yè)績(jī)，擾亂了企業(yè)對(duì)今年市場(chǎng)容量的預(yù)估，對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀，使得企業(yè)的庫(kù)存比往年高。隨著國(guó)外品牌的全線壓境，國(guó)產(chǎn)品牌只能寄望于農(nóng)村市場(chǎng)。

    不同于城市，農(nóng)村彩電市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，單有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格還不能激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的欲望。要想繼續(xù)保持農(nóng)村市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力克服技術(shù)短板，積極與上游面板廠商合作，跟進(jìn)新技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)新應(yīng)用，在平板畫(huà)質(zhì)與應(yīng)用領(lǐng)域努力實(shí)現(xiàn)突破。

    總體來(lái)看，2010年是國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵年，希望彩電行業(yè)能夠發(fā)展創(chuàng)新價(jià)值；技術(shù)創(chuàng)新仍是家電企業(yè)發(fā)展的永恒主題，而不要老是執(zhí)著于打價(jià)格戰(zhàn)。