三星電子：亞運(yùn)期間特別關(guān)注華南市場

    2010廣州亞運(yùn)會(huì)開幕前夕，三星電子的全球體育事務(wù)掌舵人權(quán)桂賢專門從韓國趕來坐鎮(zhèn)廣州。

    實(shí)際上，無論是此前多哈亞運(yùn)會(huì)還是北京奧運(yùn)會(huì)，三星電子均斬獲頗豐。如今，三星電子也是2010廣州亞運(yùn)會(huì)七大高級(jí)合作伙伴之一。

    對(duì)于如何在大型國際賽事中“掘金”，廣州亞運(yùn)會(huì)給贊助商帶來了什么機(jī)遇，11月10日，三星電子全球體育事務(wù)副總裁權(quán)桂賢對(duì)本報(bào)記者詳談其亞運(yùn)“掘金術(shù)”。

    廣州亞運(yùn)關(guān)注華南市場

    《21世紀(jì)》：三星在2008年也贊助過北京奧運(yùn)會(huì)，三星電子在北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的營銷策略有什么區(qū)別?

    權(quán)桂賢：北京奧運(yùn)會(huì)涵蓋的是全球范圍，針對(duì)的是全球觀眾，而廣州亞運(yùn)會(huì)針對(duì)性更強(qiáng)，針對(duì)的是亞洲地區(qū)。針對(duì)不同的目標(biāo)，我們會(huì)制定不同的戰(zhàn)略。

    奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國際性的盛事，因此主要的目標(biāo)群體也都是屬于國際性的。我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候，針對(duì)的客戶一半在海外，一半在中國。這些贊助有的時(shí)候并不是出于商業(yè)的目的，而是希望能夠讓企業(yè)品牌受到認(rèn)可。

    廣州亞運(yùn)期間，我們特別關(guān)注中國華南市場的發(fā)展，所以基本上百分百關(guān)注的是華南市場的目標(biāo)群體。

    廣州乃至整個(gè)華南地區(qū)都是市場潛力非常大的地方。希望通過我們的活動(dòng)，影響廣州的消費(fèi)者和體育迷們，影響未來有更多消費(fèi)潛力的客戶群。

    《21世紀(jì)》：你提到贊助體育賽事項(xiàng)目不僅僅是出于商業(yè)的目的，那么衡量三星投資亞運(yùn)會(huì)是否成功標(biāo)準(zhǔn)是什么?很多人認(rèn)為，品牌營銷如果落實(shí)不到實(shí)際銷售收入的增長上，就不能算成功。在北京奧運(yùn)期間以及之后在三星銷售方面有什么表現(xiàn)?

    權(quán)桂賢：北京奧運(yùn)會(huì)以后，三星手機(jī)的市場份額從11.5%增加到了21.5%，市場份額增長之巨大，可以說是很大的成功。我們樂于看到銷售數(shù)字的提升，但這絕對(duì)不是我們唯一的目的。

    三星集團(tuán)有一個(gè)總裁曾被問到如何衡量三星在北京奧運(yùn)會(huì)上的投資效益，他說，"如果在比賽之后，中國人愿意到三星公司去工作，那應(yīng)該算是一個(gè)比較大的成就。”我們?cè)谥袊�的運(yùn)營不只是一年、兩年，而是希望一直在中國市場進(jìn)行下去，所以提升品牌實(shí)力比提升銷售數(shù)字更加重要。

    北京奧運(yùn)會(huì)后，我們的品牌喜好度增長了5%。5%好像不是個(gè)很大的數(shù)字，但是中國人口龐大，5%的提高已經(jīng)是很大的成就了。所以，希望我們所有的目標(biāo)在廣州亞運(yùn)也得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿A南地區(qū)現(xiàn)在是我們非常關(guān)注的市場。

    持續(xù)關(guān)注中國未來大型賽事

    《21世紀(jì)》：你之前也提到過“體育營銷貴在堅(jiān)持”，從資源整合來看，體育營銷戰(zhàn)略至少要堅(jiān)持在三五年以上的時(shí)間，除了廣州亞運(yùn)會(huì)，三星在以后的戰(zhàn)略是怎樣的?

    權(quán)桂賢：今年是我們?cè)谥袊�進(jìn)行體育營銷的第四年，之前關(guān)注的主要市場是北京、天津、上海等地，而這次亞運(yùn)會(huì)，主要關(guān)注華南市場。

    目前我們已經(jīng)跟北京、廣州的政府官員展開了對(duì)未來體育營銷投資項(xiàng)目的一些合作前景探討。

    除了馬上開幕的廣州亞運(yùn)會(huì)，哈爾濱對(duì)舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)非常感興趣，香港也有意申辦2018年的亞運(yùn)會(huì)，中國很多城市都在積極地考慮舉辦國際盛事的可能性。對(duì)于我們來說，這就有體育營銷參與的契機(jī)。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非常快，同時(shí)中國的體育事業(yè)發(fā)展也非�？�。隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，體育營銷行業(yè)也會(huì)迅速發(fā)展。

    《21世紀(jì)》：三星贊助體育賽事主要有兩方面：一個(gè)是足球賽事，還有一個(gè)是國際運(yùn)動(dòng)會(huì)的賽事。對(duì)于贊助什么與不贊助什么，三星是如何挑選的?

    權(quán)桂賢：投資決定最大程度上還要依賴于這個(gè)公司高層的意向。除了高層的決定以外，我們的確有一套科學(xué)的體系、科學(xué)的數(shù)據(jù)庫以研究做基礎(chǔ)的整個(gè)系統(tǒng)來評(píng)估這個(gè)賽事本身的特點(diǎn)。

    我們主要有兩大參照數(shù)，第一投資回報(bào)。我們能夠給這些目標(biāo)客戶群所帶來的價(jià)值、我們作為贊助商的受惠與否、作為贊助服務(wù)的約束等等，作為變量進(jìn)行計(jì)算。

    第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是目的回報(bào)。在投資一個(gè)體育賽事前，除了商業(yè)考慮以外，還有一些其他考慮因素，比如企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。這一系列的計(jì)算都會(huì)由高層經(jīng)過討論以后，決定是否對(duì)一個(gè)賽事進(jìn)行投標(biāo)。

    還有一點(diǎn)就是評(píng)估賽事本身的價(jià)值，我們的系統(tǒng)可以通過各類的計(jì)算來估算出這個(gè)賽事的價(jià)值。

    《21世紀(jì)》：現(xiàn)在做體育營銷的企業(yè)非常多，受眾的注意力很容易被分散，進(jìn)入了這樣一個(gè)營銷時(shí)代，企業(yè)之間拼的是什么?

    權(quán)桂賢：體育營銷要考慮企業(yè)所處的行業(yè)和產(chǎn)品，行業(yè)、產(chǎn)品不同，體育營銷的做法就不一樣。比如說耐克和阿迪達(dá)斯屬于體育用品的品牌，可口可樂、百事可樂或者麥當(dāng)勞屬于食品飲料，它們跟電子類的企業(yè)都不一樣。飲料商在贊助一個(gè)體育項(xiàng)目時(shí)，基本上可以即時(shí)看到銷售額上升。而電子類企業(yè)不一樣，電子類企業(yè)在贊助一個(gè)賽事的時(shí)候，不能夠期待消費(fèi)者馬上改變現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)我們來說，重點(diǎn)是在于改善企業(yè)的品牌形象和實(shí)力。

    每一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品周期都不一樣，消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣所需要的時(shí)間也是不一樣的。我們?cè)趦蓚�(gè)月之前剛剛開始贊助切爾西球隊(duì)(英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽俱樂部球隊(duì))，但是切爾西的球迷并不會(huì)因此就馬上把家里的電器換成三星的。

    所以人們改變消費(fèi)習(xí)慣所需要的時(shí)間對(duì)我們這類企業(yè)來說非常重要。與做飲品、做食物、做運(yùn)動(dòng)服裝、體育器械之類的企業(yè)相比，電子類企業(yè)要更有耐心。