國產(chǎn)彩電押寶農(nóng)村市場 欲借家電下鄉(xiāng)突圍

    眼下，在城市市場，中外彩電企業(yè)戰(zhàn)意正酣，外資品牌用低價(jià)逐步收復(fù)失地，國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退;有消息稱，外資品牌還將通過增加代工比例繼續(xù)降低成本，可以預(yù)見，面對擁有品牌、成本、技術(shù)多重優(yōu)勢的競爭對手，國產(chǎn)品牌的處境將更加艱難。

    面對此情此景，多位國產(chǎn)彩電負(fù)責(zé)人表達(dá)出對農(nóng)村市場的厚望，在新一輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)中表現(xiàn)積極，欲借家電下鄉(xiāng)突圍。對此，業(yè)內(nèi)專家指出，國產(chǎn)品牌應(yīng)該盡快脫離對外資品牌面板的依賴，否則難逃它們的鉗制。

    三季度報(bào)

    國產(chǎn)業(yè)績集體堪憂

    數(shù)月來，外資品牌在降價(jià)大旗的引領(lǐng)下一路高歌猛進(jìn)，經(jīng)過幾個回合較量，中外品牌市場份額被重新劃分，國產(chǎn)彩電的季度報(bào)一次比一次難看。

    TCL發(fā)布的第三季度報(bào)告指出，雖然公司多媒體業(yè)務(wù)整體銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，但銷售收入?yún)s同比減少30.26%，為59.66億元，其中彩電銷售收入49.82億元，占TCL多媒體銷售收入的83.51%，同比減少31.54%。TCL多媒體業(yè)務(wù)在本季度虧損6.57億港元，1至9月累計(jì)虧損9.91億港元。

    另一彩電巨頭康佳集團(tuán)的凈利潤也在縮水。其第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45.4億元，同比增長17.8%，但凈利潤同比卻減少61%，為1029萬元。綜合前三季度，康佳集團(tuán)營業(yè)收入為124.8億元，同比增長38.3%;凈利潤6117.8萬元，比去年同期減少42.6%。海信和創(chuàng)維由于及時將重心轉(zhuǎn)向LED，情況要好于TCL、康佳，但也不太樂觀。

    “外資降價(jià)太厲害了，我們疲于應(yīng)付!”某彩電企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人感慨，從今年第二季度開始，松下、索尼、夏普等外資品牌彩電主動挑起了價(jià)格戰(zhàn)，讓本來擅長價(jià)格戰(zhàn)的國產(chǎn)品牌反而吃了大虧，利潤快速下滑。

    奧維咨詢的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶雙節(jié)外資品牌和國內(nèi)品牌的零售量份額比為44：56。11月1日，廣州國美廣宣部經(jīng)理董利輝告訴南方農(nóng)村報(bào)記者，國慶期間，廣州國美體系(包括廣州、佛山、江門、海南、韶關(guān)、茂名、清遠(yuǎn)等)中，外資和國產(chǎn)彩電的銷量比達(dá)到72：28。多個第三方市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，外資品牌牢牢占據(jù)暢銷榜的前三甲。

    家電下鄉(xiāng)

    全線出擊意圖反超

    而最新發(fā)布的家電下鄉(xiāng)成績表或可讓國內(nèi)彩電企業(yè)有了盼頭。

    商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，10月份，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售697.5萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額165.9億元，比上年同期分別增長81%和123%。彩電成為當(dāng)月產(chǎn)品銷售榜的冠軍，達(dá)到50.1億元,同比增長157%，其次是冰箱和熱水器。

    上周，家電下鄉(xiāng)第四輪招標(biāo)會在北京舉行，國產(chǎn)品牌全線出擊。據(jù)悉，在本次彩電項(xiàng)目招標(biāo)中，共33個國內(nèi)外電視品牌參與了競標(biāo)，海信、康佳、創(chuàng)維、TCL和長虹等國產(chǎn)主流品牌均投滿了80個型號，合計(jì)超過1000個型號，其中，液晶電視型號的比重明顯增加。

    與國產(chǎn)品牌的全情投入相比，外資品牌的競標(biāo)態(tài)度要冷淡不少。索尼和松下均未參加彩電競標(biāo)，三星有5款產(chǎn)品競標(biāo)，LG僅有2款，兩個品牌在上一輪的中標(biāo)數(shù)也都只有5款。

    康佳多媒體營銷事業(yè)部市場部總經(jīng)理黃心仲在接受南方農(nóng)村報(bào)記者采訪時表示，農(nóng)村是平板電視的主要銷售市場，將會重點(diǎn)抓，“隨著農(nóng)村消費(fèi)旺季的到來以及在家電下鄉(xiāng)的帶動下，我相信四季度的業(yè)績會好轉(zhuǎn)”。

    創(chuàng)維營銷總部常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理劉耀平也指出，在國家低碳環(huán)保的倡導(dǎo)下，將推動LED產(chǎn)品在農(nóng)村市場的普及。

    業(yè)內(nèi)人士分析，一、二線城市是外資品牌的主戰(zhàn)場，在價(jià)格戰(zhàn)下，國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)敗退，因此想在農(nóng)村市場發(fā)力反超�！巴赓Y品牌雖然有著品牌美譽(yù)度的優(yōu)勢，但相對高的價(jià)位卻阻礙了其開拓縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的步伐。而且，外資品牌在銷售渠道、售后網(wǎng)絡(luò)等方面也沒有國產(chǎn)品牌完善�！�

    制約因素

    液晶產(chǎn)業(yè)鏈不完整

    盡管國產(chǎn)品牌對農(nóng)村市場抱有憧憬，欲借之反超外資品牌，但在上游核心資源缺失的當(dāng)下，這條路注定不好走。

    康佳集團(tuán)在三季度財(cái)報(bào)中指出，外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，以低價(jià)沖擊彩電市場，搶奪國內(nèi)品牌的市場份額，國產(chǎn)品牌被迫跟進(jìn)，產(chǎn)品毛利率被快速拉低。

    有消息人士指出，外資品牌彩電之所以能把價(jià)格降下來，很重要的原因是加大了代工的比例。據(jù)了解，飛利浦和東芝兩家彩電品牌廠家的代工比例已超過50%，索尼也逼近5成，這將會降低企業(yè)的供應(yīng)鏈成本，使其終端機(jī)價(jià)格更具競爭力。

    外資企業(yè)能找到降低成本的空間，反觀國內(nèi)企業(yè)受到的約束要大很多。外資這輪降價(jià)，讓國產(chǎn)彩電再一次體會到缺屏之痛。

    “國產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈上不掌握(液晶)面板，面板幾乎都是由外資控制，于是面板的定價(jià)本身就可以成為沖擊國產(chǎn)品牌利潤的一個工具。”帕勒咨詢資深董事羅清啟向南方農(nóng)村報(bào)記者分析。

    由于液晶屏占了整機(jī)價(jià)格的6至7成，甚至更高，外資把控著液晶面板的成本，國內(nèi)企業(yè)幾乎失去了終端的定價(jià)權(quán)�！岸�外資彩電企業(yè)的屏機(jī)一體化會進(jìn)一步給國產(chǎn)品牌造成壓力，外資對國內(nèi)企業(yè)多少成本價(jià)購入面板非常清楚，外資的終端機(jī)價(jià)一旦下降，國內(nèi)企業(yè)怎能不虧損?”羅清啟說。

    目前，國內(nèi)不少彩電企業(yè)為了彌補(bǔ)缺屏、遠(yuǎn)離上游產(chǎn)業(yè)等短板也做了努力。TCL第三季度財(cái)報(bào)公布后，其集團(tuán)董事長李東生在接受媒體采訪時表示，國產(chǎn)彩電建成完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈，才可能取得市場優(yōu)勢。據(jù)了解，TCL投資建設(shè)的8.5代液晶面板生產(chǎn)線預(yù)計(jì)明年四季度實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，屆時將實(shí)現(xiàn)從面板到整機(jī)的上下游資源整合。

    創(chuàng)維、康佳等多家企業(yè)也先后以不同的方式，參與到最靠近整機(jī)上游的液晶模組建設(shè)中。然而，在內(nèi)地各種資源成本上升、外資企業(yè)持續(xù)的價(jià)格打壓、產(chǎn)業(yè)鏈的整合水平等因素影響下，國內(nèi)彩電企業(yè)整合前進(jìn)的道路不會順暢。