家電業(yè)借勢國慶黃金周 轉(zhuǎn)型升級提速

    五一看全年，十一看下年。

    對于眾多國內(nèi)家電企業(yè)而言，每年一度的五一黃金周業(yè)績好壞，是企業(yè)完成全年銷售目標(biāo)的奠基石和風(fēng)向標(biāo)，而十一黃金周的業(yè)績好壞則成為企業(yè)布局新年度市場的戰(zhàn)略平臺。

    每年，各大家電企業(yè)在“十一”黃金周期間都賺得是“盆滿缽溢”，今年也不例外。《中國企業(yè)報(bào)》記者看到，來自國美、蘇寧、五星、匯銀等全國和地區(qū)連鎖賣場的數(shù)據(jù)顯示：家電銷售額與去年同比增長達(dá)30%—50%不等，而環(huán)比增長卻高達(dá)100%—300%不等。而來自美的、TCL、海信、奧克斯、長虹、康佳、美菱、志高等家電企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示：“十一”黃金周期間的銷量同比增長60%—300%不等，家電市場上大企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑。

    與往年相比，今年“十一”黃金周市場呈現(xiàn)出“兩高一長”的發(fā)展態(tài)勢：中高端家電產(chǎn)品的群體性熱銷以及廠商共同推動(dòng)下的成套家電統(tǒng)購優(yōu)惠，不僅推高了家電市場整體均價(jià)的提升，也推動(dòng)了新技術(shù)、中高端新品的熱銷。而廠商統(tǒng)一的“早啟動(dòng)、晚結(jié)束”也讓今年的“十一”黃金周促銷從7天擴(kuò)大到15天。

    近年來，隨著節(jié)假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的全面彰顯和逐步釋放，家電企業(yè)對于節(jié)假日促銷的重視程度、資源投入力度、營銷戰(zhàn)略定位也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。特別是在家電業(yè)整體面臨升級轉(zhuǎn)型的背景下，以“十一”黃金周為代表的節(jié)假日促銷已經(jīng)成為企業(yè)“推新品、賣高端、重價(jià)值、謀利潤”的戰(zhàn)略平臺。

    黑白兩道冷熱不均

    歷年來，彩電一直都是“十一”黃金周最熱銷的家電產(chǎn)品，銷售規(guī)模是空調(diào)、冰箱等白電產(chǎn)品的數(shù)倍多。今年，彩電產(chǎn)品的銷售也出現(xiàn)了前所未有的井噴。蘇寧彩電銷量出現(xiàn)了全年最高值，而國美彩電的增長達(dá)到了2倍多。家電網(wǎng)購新七天電器網(wǎng)的彩電銷售則同比增長了3倍多。

    業(yè)內(nèi)人士分析，今年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)在多個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品的輪番推動(dòng)下，資源投入和市場布局被分散，同時(shí)去年市場增速過快導(dǎo)致今年需求回調(diào)，整體增長放緩。很多彩電企業(yè)都鉚足了勁，希望在“十一”期間大干一場。

    《中國企業(yè)報(bào)》記者還注意到，市場現(xiàn)有的液晶、等離子等平板電視能效標(biāo)準(zhǔn)將于今年12月正式實(shí)施，屆時(shí)所有能效不達(dá)標(biāo)的平板電視都將被淘汰，這也加劇了彩電企業(yè)的市場投入力度。

    不過，此前業(yè)界預(yù)計(jì)的3D電視會在“十一”期間在中國市場出現(xiàn)井噴的景象并未出現(xiàn)，相反由于TCL、海信、康佳、創(chuàng)維等企業(yè)集體力推LED液晶電視，實(shí)現(xiàn)了這一產(chǎn)品的規(guī)�；�銷售，有望在未來1年內(nèi)快速替代市場上現(xiàn)有的CCFL液晶電視。

    空調(diào)、洗衣機(jī)等白電企業(yè)也不甘示弱。由于目前我國已出現(xiàn)海爾、美的、海信科龍等多家白電集團(tuán)巨頭，實(shí)現(xiàn)了對白電產(chǎn)品的全面覆蓋。從去年“十一”黃金周開始，由美的率先拉開的全白電產(chǎn)品共同營銷的大幕，在今年則在國內(nèi)所有白電市場上出現(xiàn)了普及和推廣。海信科龍、格蘭仕、海爾等企業(yè)也紛紛推出了白電聯(lián)合促銷，而長虹與美菱則上演“黑白配、同促銷”。

    白電企業(yè)對旗下產(chǎn)品的抱團(tuán)營銷，在一定階段內(nèi)推動(dòng)了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的熱銷，變頻空調(diào)、變頻洗衣機(jī)、豪華多開門保鮮冰箱等中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選。

    不過，與彩電等黑電產(chǎn)品銷售的集體性井噴不同，白電產(chǎn)品的銷售則呈現(xiàn)出“大企業(yè)井噴、小企業(yè)看風(fēng)景”的兩極分化現(xiàn)象。對此，有知情人士指出，當(dāng)前黑電市場的品牌集中度較高，主要是五大品牌領(lǐng)跑。而在白電市場上，雖然一些大企業(yè)牢牢占據(jù)著領(lǐng)先地位，但受到城鄉(xiāng)兩元化、行業(yè)進(jìn)入門檻低等因素的限制，仍然存在著很多中小企業(yè)。而“十一”黃金周的銷售主要集中于一二級城市，中小企業(yè)倚重的農(nóng)村市場并未出現(xiàn)啟動(dòng)跡象。

    從做規(guī)模到求利潤

    無論是黑電產(chǎn)品的異常井噴，還是幾大白電企業(yè)的慣性領(lǐng)跑，今年“十一”黃金周市場與往年相比，除了繼續(xù)保持著增長與發(fā)展的勢頭外，在行業(yè)整體謀求升級轉(zhuǎn)型的背景下，還出現(xiàn)了從規(guī)模增長向利潤提升的價(jià)值轉(zhuǎn)型。

    一位家電企業(yè)業(yè)務(wù)員透露：“往年，一到“十一”黃金周，企業(yè)的促銷方案中最多的就是一些特價(jià)產(chǎn)品和買贈(zèng)促銷的內(nèi)容，但今年企業(yè)的方案中更多地要求推動(dòng)新品和中高端產(chǎn)品的銷售，并對特價(jià)機(jī)和中高端的銷售比重進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。”

    “對于我們自身而言，當(dāng)然也是希望多賣新品和高端機(jī)，不愿意銷售特價(jià)機(jī)。”一位空調(diào)企業(yè)的導(dǎo)購員透露，“賣一臺新品的提成最高的有500元，而賣一臺特價(jià)機(jī)的提成只有5元。企業(yè)也在引導(dǎo)我們多動(dòng)腦筋銷售高端產(chǎn)品。”

    多位家電企業(yè)的導(dǎo)購員在接受《中國企業(yè)報(bào)》采訪時(shí)也表示：“黃金周買家電的消費(fèi)者，對于價(jià)格的敏感度并不高，相反對于品牌、技術(shù)和產(chǎn)品功能的要求非常高。這直接導(dǎo)致很多外資品牌和國內(nèi)大品牌黃金周最受青睞，相反一直主打價(jià)格牌的中小企業(yè)受到冷落�！�

    與往年相比，今年“十一”黃金周的特價(jià)家電產(chǎn)品促銷很多，但記者在賣場走訪過程中卻發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的特價(jià)機(jī)都無人問津，相反是一些功能豐富、款式漂亮、有技術(shù)賣點(diǎn)的家電產(chǎn)品受到了很多人的關(guān)注。一些企業(yè)也趁機(jī)推出了專門面向中高端產(chǎn)品的價(jià)值促銷方案，不再簡單降價(jià)，而是通過“買彩電送智能手機(jī)、買空調(diào)送液晶電視、買變頻滾筒機(jī)送冰箱”等買贈(zèng)活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的眼球。

    “單一的降價(jià)、送贈(zèng)品，或者是抽獎(jiǎng)等等活動(dòng)，在經(jīng)過10多年的頻繁重復(fù)利用后，已經(jīng)吊不起消費(fèi)者的胃口。相反，一些主打產(chǎn)品技術(shù)牌和功能牌的價(jià)值促銷，卻能在當(dāng)前的市場環(huán)境下受到很多理性消費(fèi)者的認(rèn)可。這也促成了近年來許多家電企業(yè)的黃金周促銷都紛紛從價(jià)格較量回歸價(jià)值增值�！奔译姞I銷專家于清教告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，從最初的追求企業(yè)銷售規(guī)模的不斷提升，到現(xiàn)階段借助黃金周的平臺為企業(yè)在中高端產(chǎn)品和新品銷售提供推動(dòng)，家電企業(yè)未來的節(jié)假日促銷將會更注重內(nèi)涵。

    節(jié)假日市場將持續(xù)走高

    從低價(jià)家電產(chǎn)品充斥市場，到中高端新品備受青睞，短短10多年內(nèi)，家電企業(yè)針對“十一”黃金周促銷正在發(fā)生著本質(zhì)性的變化。在這一變化的背后，正是受益于家電企業(yè)近年來力推的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級以及國家“節(jié)能惠民”、“以舊換新”等刺激政策，整個(gè)家電行業(yè)從去年底以來，正呈現(xiàn)出“向上走，尋找中高端價(jià)值突圍”的新走勢。

    當(dāng)前，我國家電消費(fèi)市場已經(jīng)步入了一個(gè)多元化的需求格局。一方面，農(nóng)村市場的需求被迅速激活并有望在今后持續(xù)釋放，與城市市場同樣，農(nóng)村市場的消費(fèi)需求也將會呈現(xiàn)“先低后高、從有到精”的發(fā)展過程中；另一方面，城市市場的家電保有量快速提升，而原有家電已經(jīng)迎來新的更新?lián)Q代熱潮。

    此外，隨著中國在全球消費(fèi)電子電器市場的地位快速提升，中國正在從生產(chǎn)制造大國向消費(fèi)大國轉(zhuǎn)變，這將會進(jìn)一步加劇中外企業(yè)在中國市場的爭奪。同時(shí)，這也將推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)、品質(zhì)等環(huán)節(jié)的二次較量，從而快速推動(dòng)國內(nèi)家電市場競爭從低端到中高端的全面升級轉(zhuǎn)變。

    當(dāng)前，中國家電產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的大幕已經(jīng)拉開，作為支撐和推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型的節(jié)假日經(jīng)濟(jì)平臺，從聚集人氣、提升銷售規(guī)模到發(fā)布新品、引領(lǐng)趨勢，“十一”黃金周市場也將承擔(dān)越來越重要的作用，搭建更大的商業(yè)價(jià)值平臺。