受益政策拉動 農(nóng)村家電中高端消費崛起

    受益于國家“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策的強力拉動，我國家電行業(yè)步入了產(chǎn)品全面普及的快車道。日前，商務(wù)部公布，2010年前三季度，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到5257.3 萬臺，銷售額1158.4 億元，同比分別增長1.5 倍和2 倍，國內(nèi)家電市場持續(xù)旺銷，增長形勢一片大好。

    隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快以及人民生活水平的大幅度提升，空調(diào)、冰箱、洗衣機等耐用家電產(chǎn)品的普及率水漲船高，并向中高端的趨勢發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2009年冰箱、洗衣機在農(nóng)村普及率已達(dá)到37.11%和53.14%，空調(diào)產(chǎn)品普及率也從2001年的1.32 %上升到2009年的 12.23%。同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于中高端家電產(chǎn)品的需求與日俱增，《中國企業(yè)報》通過采訪了解到，河北、河南、浙江等地的三四級市場消費需求升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動，中高端產(chǎn)品銷量增長。

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求升級

    商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年上半年冰箱家電下鄉(xiāng)同比增長近一倍多。三四級市場蘊含著巨大的消費潛力，農(nóng)村市場需求進(jìn)一步釋放仍將是支撐冰箱行業(yè)高速增長主要驅(qū)動因素。城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，居民收入水平不斷提高，有效增加了家電產(chǎn)品更新需求，產(chǎn)品升級特征明顯。

    石家莊天王冷氣有限公司常務(wù)副總文普告訴《中國企業(yè)報》：“今年三四級市場中高端產(chǎn)品的銷售趨勢明顯抬頭，400L大容量及4門冰箱的銷售量與去年同比翻一番還不止。前幾年高端冰箱的年銷售量只有幾十臺，如今已經(jīng)成為公司的常備庫存，預(yù)計銷售規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大�！�

    慧聰鄧白氏研究關(guān)于熱水器家電下鄉(xiāng)市場研究報告顯示，太陽能熱水器在家電下鄉(xiāng)的銷售中，競標(biāo)產(chǎn)品的檔次不斷提升，也是為了滿足廣大農(nóng)村市場的需要。

    價格稍高的變頻空調(diào)也在今年實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2010冷年變頻空調(diào)已經(jīng)占據(jù)近1/4的空調(diào)市場。由于居民收入增多，對生活質(zhì)量的要求不斷提升，以及隨著生產(chǎn)、銷售成本的下降，變頻空調(diào)價格越來越貼近百姓，都使得變頻空調(diào)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率明顯提升。

    “在美的、海信等空調(diào)企業(yè)的大力推廣下，今年變頻空調(diào)的平均價格已由去年的3000多元下降到2500元左右，變頻空調(diào)在三四級的市場銷量也同比增長2倍多。”文普說道。

    新品切入搶占先機

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場顯現(xiàn)出的新商機，催生了家電企業(yè)對三四級市場中高端消費群體的開發(fā)腳步。日前，海爾洗衣機針對城鎮(zhèn)市場的中高端消費群體，推出了全新高端子品牌“I Love”系列，涵蓋了V6蒸汽熨、I-touch觸控技術(shù)、洗凈即停等多項行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，填補了高端洗衣機產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場的空白。

    家電行業(yè)專家劉步塵表示，海爾“I Love”系列洗衣機的高差異化將進(jìn)一步加強海爾品牌優(yōu)勢在城鎮(zhèn)市場的滲透，同時讓更智能、更人性的洗衣方案走進(jìn)城鎮(zhèn)，滿足消費者享受洗衣生活的需求。

    海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了洗衣機，海爾還將進(jìn)一步推出其他種類新品，以滿足城鎮(zhèn)中高端市場需求。海爾冰箱中國區(qū)企劃部長蒲顯開在接受采訪時表示，目前三四級市場已經(jīng)出現(xiàn)消費從普及向高端發(fā)展的趨勢，如三門、對開門冰箱的銷售占比越來越高，電腦冰箱、變溫冰箱及大容積產(chǎn)品受到歡迎，甚至部分消費者開始購買意式三門、法式六門及法式對開門冰箱。

    “隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，的確給產(chǎn)品推廣及市場占領(lǐng)帶來新的機遇，消費者在產(chǎn)品選擇、購買的檔次上逐漸走高。海爾冰箱持續(xù)跟蹤挖掘用戶需求，做潮流的發(fā)布者。冰箱部已經(jīng)制定了相關(guān)計劃，部分已經(jīng)在推進(jìn)�！逼扬@開透露。

    市場前景看好

    目前我國的城鎮(zhèn)化率為46.95%，進(jìn)入城鎮(zhèn)化的加速階段，預(yù)計到“十二五”末中國城鎮(zhèn)化水平將提高到50%以上，有望驅(qū)動房地產(chǎn)、汽車、家電等耐用消費品進(jìn)入需求快速增長的繁榮期。

    清華大學(xué)市場營銷系教授胡左浩表示，隨著國內(nèi)消費需求全面啟動，家電下鄉(xiāng)縱深發(fā)展，家電的大規(guī)模普及已成為現(xiàn)實。一些富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民，已經(jīng)顯露出對中高端家電產(chǎn)品的需求升級，成為中高端家電消費的新生軍。

    慧聰鄧白氏研究消費電子事業(yè)部研究副總監(jiān)李妍告訴《中國企業(yè)報》：“從家電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品價格段確實有向上移動的趨勢，高端消費群體在農(nóng)村存有很大的地域差別，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)。但可以預(yù)見的是，農(nóng)村市場的消費水平確實會不斷提升。”

    經(jīng)測算，僅城鎮(zhèn)化在未來十年間，就將為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、四大家電每年帶來約10%的增長新需求。民生證券研究報告顯示，在我國當(dāng)前城市、鄉(xiāng)村二元經(jīng)濟(jì)下，城市家電市場趨于飽和，鄉(xiāng)村消費市場發(fā)展?jié)摿�巨大。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐步推進(jìn)，在消費示范效應(yīng)的作用下，鄉(xiāng)村家電市場有望步入快速增長軌道。

    從長遠(yuǎn)的開發(fā)戰(zhàn)略上，未來家電企業(yè)需要及時發(fā)現(xiàn)、研究并提前滿足新興市場的需求，正如目前呈現(xiàn)崛起之勢的農(nóng)村中高端市場，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)謀求增長、開展競爭的新空間�！�