戶外數字標牌網絡系統的真正價值是什么？

    為了最大限度地發(fā)揮戶外數字標牌網絡系統的效用，數字告示運營商和用戶都在期盼數字媒體的標準化。在標準廣播模型被日益應用的基礎上，數字網絡電視運營商、廣大會員和廣告代理商已經獲得了數十億美元的收益。

    在最近40年的時間內，傳統30秒時長的商業(yè)廣告模式已經深入人心，換句話說，也已經讓眾多觀眾感到厭煩。相比于傳統的廣告模式，戶外數字廣告模式則是一種全新的運營模式，對于傳統電視標準也會有較大的改變，并能為觀眾帶來豐富的視覺體驗，并創(chuàng)造更多的市場收益。

    不論是因特網，還是數字標牌產業(yè)都在致力于媒體產業(yè)的標準化，這將會給廣大數字用戶和觀眾帶來諸多便利。當然了，這一過程的實現也是需要時間的，需要眾多業(yè)內人士作出共同努力。然而，標準化是戶外數字媒體成功的真正關鍵么？照我看來，這并不是數字戶外網絡所必需的。事實上，針對數字媒體網絡標準的構建，我們還將面臨眾多困難和挑戰(zhàn)。

    三大領域需要實現標準化

    對于各類廣告媒體，它們的三大重要領域需要實現標準化：

    運行操作：用戶對戶外數字系統的運作和維護需要便捷、低花費和高效率，包括硬件、軟件、產品質量、解析度、網絡帶寬等等；

    監(jiān)測方法：我們還需要一個國際性的通用標準，用戶可以借助其對戶外數字系統的投資和回報做出評估和判斷，包括播放頻率、用戶點擊率、投資回報率等等；

    創(chuàng)造性單位：業(yè)內人士還需要對系統的創(chuàng)造性進行標準化定義，系統的創(chuàng)造性對于用戶商業(yè)運作的幫助也是非常大的。

    “是不是只有實現了標準化，戶外數字網絡才能走向成功？依我看來，并非如此。實際上，針對網絡系統指定相關標準是非常困難的”—— Hiatt

    關于運營操作的標準化，戶外數字網絡這一產業(yè)會相對很復雜，整個運營和部署的工作量也是非常大的。只有網絡所有者對系統有更高的敏感性，才不會使得數字系統變得過時，并保證其能及時地升級到更高的標準。為了讓系統升級更為簡便，并實現真正標準化，數字標牌產業(yè)和相關企業(yè)在這方面的投資還是會有一定風險的。

    Google的影響

    致力于戶外數字網絡策略和創(chuàng)造的標準化，我們會遇到眾多復雜和極大的挑戰(zhàn)，我們可以列出很多案例對此進行佐證：

    1994年10月份，首個第三方商家開始對Hotwired.com對支付網頁條幅費用。大概一年以后，美國因特網廣告辦公署（IAN）正式成立，并著力構建數字廣告內容定制和創(chuàng)建的一系列標準。在網頁上出現了網絡橫幅廣告之后，很多數字用戶都能借助交互式功能同系統進行交流互動，并讓系統可以及時收集到觀眾點擊率和觀看頻率等數據。然而到了98年6月，IAB則宣布放棄了這一技術性標準，而對網頁橫幅標準的制定也成為了歷史。

    “為了讓系統升級更為簡便，并實現真正標準化，數字標牌產業(yè)和相關企業(yè)在這方面的投資還是會有一定風險的”—— Hiatt

    另外，IAB還希望證實網頁橫幅廣告的真正價值——自holy grail的廣告開始——然而這并沒有產生多大收益。到了1999年末，全球因特網廣告收入已經達到約180億美元，然而一Google為代表的一些公司還是對這種廣告形式持拒絕態(tài)度。

    2001年初，IAB又宣布針對網頁橫幅廣告尺寸制定相關標準。因為在上世紀九十年代，網頁上的這項廣告已經比較普遍，業(yè)內并沒有什么標準對其進行限定，IAB則致力于改變這一局面。隨著這些創(chuàng)新型標準的逐步實施，網頁橫幅廣告產業(yè)也得到了更為迅捷的發(fā)展。

    “忽視IAB的各類標準，Google對因特網廣告帶來了巨大的改變”—— Hiatt

    然而，還是有一些狀況出現了。廣告業(yè)者和網站管理者又針對網頁廣告的形式作出諸多改變，彈出式、突出式、微型站點和更多的媒體橫幅廣告業(yè)呈現在廣大觀眾面前，有些還搭載了視頻和flash格式。針對這一狀況，IAB還需要制定相關的標準。到2012年，Google也將對其廣告業(yè)務作出大幅調整，并會將超鏈接等形式搭載至網頁廣告當中，希望可以為廣告業(yè)者帶來更多的投資回報率。然而，以Google為代表的一系列新狀況的出現也必然會給因特網廣告業(yè)界帶來更多的改變，其發(fā)展也是非常迅捷的，而IAB到時候仍需要針對這一系列新情況作出應對措施，真可謂是計劃趕不上變化。

    電視革命的影響

    過去五十年間，電視產業(yè)對全球經濟甚至起到了杠桿式的作用，也為廣大商家創(chuàng)造了巨大的財富。自從黑白電視進化為彩色電視之后，電視新技術的發(fā)展就非常緩慢了，甚至是幾乎沒有變化。另外，30秒商業(yè)廣告的形式也同樣深入人心，并為廣大廣告業(yè)者帶去了眾多市場收益。

    然而，進入21世紀，電視產業(yè)卻呈現出超乎想象的發(fā)展態(tài)勢，高清電視正走進越來越多普通消費者的家中。另一方面，電視標準卻有55年的時間并未作出改變了，高清電視的出現是大幅提升了觀眾的視覺享受，卻也給業(yè)內帶來了眾多不便。眾多創(chuàng)新型的技術和顯示單元隨時都會打破電視業(yè)界的平靜，而電視頻道運營商們也對不同的高清顯示格式感到不知所措。

    “新世紀，創(chuàng)新點會極大豐富，這也會帶來標準的缺失”—— Hiatt

    從某種意義上講，標準的制定會推動整個業(yè)界的發(fā)展和壯大，但同創(chuàng)新卻是背道而馳的。在21世紀，很多制定了的標準可能會失去其原有的“統治力”，然而相伴而生的卻會是創(chuàng)新的不斷出現。對戶外數字產業(yè)來講，業(yè)內消費者的需求量是非常大的，對于數字標牌評判的標準當下也有很多，然而這對相關的產業(yè)的發(fā)展卻未必是壞事。沒有哪些新技術和解決方案的出現是伴隨標準的制定而產生的，它們總是要走在時代的前列。

    相比于傳統的電視行業(yè)，戶外數字產業(yè)同數字媒體有更為密切的相關性，它可能尚不可以向電視那樣為觀眾展示數字廣告內容，但是其卻能為觀眾的視覺帶去極大的刺激和新意�，F階段，戶外數字解決方案仍是沒有最好只有更好，只要它能促成消費者購買廣告業(yè)者的產品，它就是有用的。只要它有足夠的創(chuàng)新點，何愁不吸引消費者的目光的。從這一層面上講，戶外數字產業(yè)并不需要一個全球化的標準，運營商、開發(fā)商和廣告業(yè)者還是應該把錢花在如何促成廣告新媒體空間的呈現上。