戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的真正價值是什么？

    為了最大限度地發(fā)揮戶外數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的效用，數(shù)字告示運營商和用戶都在期盼數(shù)字媒體的標(biāo)準(zhǔn)化。在標(biāo)準(zhǔn)廣播模型被日益應(yīng)用的基礎(chǔ)上，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電視運營商、廣大會員和廣告代理商已經(jīng)獲得了數(shù)十億美元的收益。

    在最近40年的時間內(nèi)，傳統(tǒng)30秒時長的商業(yè)廣告模式已經(jīng)深入人心，換句話說，也已經(jīng)讓眾多觀眾感到厭煩。相比于傳統(tǒng)的廣告模式，戶外數(shù)字廣告模式則是一種全新的運營模式，對于傳統(tǒng)電視標(biāo)準(zhǔn)也會有較大的改變，并能為觀眾帶來豐富的視覺體驗，并創(chuàng)造更多的市場收益。

    不論是因特網(wǎng)，還是數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)都在致力于媒體產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，這將會給廣大數(shù)字用戶和觀眾帶來諸多便利。當(dāng)然了，這一過程的實現(xiàn)也是需要時間的，需要眾多業(yè)內(nèi)人士作出共同努力。然而，標(biāo)準(zhǔn)化是戶外數(shù)字媒體成功的真正關(guān)鍵么？照我看來，這并不是數(shù)字戶外網(wǎng)絡(luò)所必需的。事實上，針對數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，我們還將面臨眾多困難和挑戰(zhàn)。

    三大領(lǐng)域需要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

    對于各類廣告媒體，它們的三大重要領(lǐng)域需要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化：

    運行操作：用戶對戶外數(shù)字系統(tǒng)的運作和維護需要便捷、低花費和高效率，包括硬件、軟件、產(chǎn)品質(zhì)量、解析度、網(wǎng)絡(luò)帶寬等等；

    監(jiān)測方法：我們還需要一個國際性的通用標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以借助其對戶外數(shù)字系統(tǒng)的投資和回報做出評估和判斷，包括播放頻率、用戶點擊率、投資回報率等等；

    創(chuàng)造性單位：業(yè)內(nèi)人士還需要對系統(tǒng)的創(chuàng)造性進行標(biāo)準(zhǔn)化定義，系統(tǒng)的創(chuàng)造性對于用戶商業(yè)運作的幫助也是非常大的。

    “是不是只有實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)才能走向成功？依我看來，并非如此。實際上，針對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)指定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)是非常困難的”—— Hiatt

    關(guān)于運營操作的標(biāo)準(zhǔn)化，戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)這一產(chǎn)業(yè)會相對很復(fù)雜，整個運營和部署的工作量也是非常大的。只有網(wǎng)絡(luò)所有者對系統(tǒng)有更高的敏感性，才不會使得數(shù)字系統(tǒng)變得過時，并保證其能及時地升級到更高的標(biāo)準(zhǔn)。為了讓系統(tǒng)升級更為簡便，并實現(xiàn)真正標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)在這方面的投資還是會有一定風(fēng)險的。

    Google的影響

    致力于戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)策略和創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)化，我們會遇到眾多復(fù)雜和極大的挑戰(zhàn)，我們可以列出很多案例對此進行佐證：

    1994年10月份，首個第三方商家開始對Hotwired.com對支付網(wǎng)頁條幅費用。大概一年以后，美國因特網(wǎng)廣告辦公署（IAN）正式成立，并著力構(gòu)建數(shù)字廣告內(nèi)容定制和創(chuàng)建的一系列標(biāo)準(zhǔn)。在網(wǎng)頁上出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告之后，很多數(shù)字用戶都能借助交互式功能同系統(tǒng)進行交流互動，并讓系統(tǒng)可以及時收集到觀眾點擊率和觀看頻率等數(shù)據(jù)。然而到了98年6月，IAB則宣布放棄了這一技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)，而對網(wǎng)頁橫幅標(biāo)準(zhǔn)的制定也成為了歷史。

    “為了讓系統(tǒng)升級更為簡便，并實現(xiàn)真正標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)企業(yè)在這方面的投資還是會有一定風(fēng)險的”—— Hiatt

    另外，IAB還希望證實網(wǎng)頁橫幅廣告的真正價值——自holy grail的廣告開始——然而這并沒有產(chǎn)生多大收益。到了1999年末，全球因特網(wǎng)廣告收入已經(jīng)達到約180億美元，然而一Google為代表的一些公司還是對這種廣告形式持拒絕態(tài)度。

    2001年初，IAB又宣布針對網(wǎng)頁橫幅廣告尺寸制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。因為在上世紀(jì)九十年代，網(wǎng)頁上的這項廣告已經(jīng)比較普遍，業(yè)內(nèi)并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)對其進行限定，IAB則致力于改變這一局面。隨著這些創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)的逐步實施，網(wǎng)頁橫幅廣告產(chǎn)業(yè)也得到了更為迅捷的發(fā)展。

    “忽視IAB的各類標(biāo)準(zhǔn)，Google對因特網(wǎng)廣告帶來了巨大的改變”—— Hiatt

    然而，還是有一些狀況出現(xiàn)了。廣告業(yè)者和網(wǎng)站管理者又針對網(wǎng)頁廣告的形式作出諸多改變，彈出式、突出式、微型站點和更多的媒體橫幅廣告業(yè)呈現(xiàn)在廣大觀眾面前，有些還搭載了視頻和flash格式。針對這一狀況，IAB還需要制定相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。到2012年，Google也將對其廣告業(yè)務(wù)作出大幅調(diào)整，并會將超鏈接等形式搭載至網(wǎng)頁廣告當(dāng)中，希望可以為廣告業(yè)者帶來更多的投資回報率。然而，以Google為代表的一系列新狀況的出現(xiàn)也必然會給因特網(wǎng)廣告業(yè)界帶來更多的改變，其發(fā)展也是非常迅捷的，而IAB到時候仍需要針對這一系列新情況作出應(yīng)對措施，真可謂是計劃趕不上變化。

    電視革命的影響

    過去五十年間，電視產(chǎn)業(yè)對全球經(jīng)濟甚至起到了杠桿式的作用，也為廣大商家創(chuàng)造了巨大的財富。自從黑白電視進化為彩色電視之后，電視新技術(shù)的發(fā)展就非常緩慢了，甚至是幾乎沒有變化。另外，30秒商業(yè)廣告的形式也同樣深入人心，并為廣大廣告業(yè)者帶去了眾多市場收益。

    然而，進入21世紀(jì)，電視產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)出超乎想象的發(fā)展態(tài)勢，高清電視正走進越來越多普通消費者的家中。另一方面，電視標(biāo)準(zhǔn)卻有55年的時間并未作出改變了，高清電視的出現(xiàn)是大幅提升了觀眾的視覺享受，卻也給業(yè)內(nèi)帶來了眾多不便。眾多創(chuàng)新型的技術(shù)和顯示單元隨時都會打破電視業(yè)界的平靜，而電視頻道運營商們也對不同的高清顯示格式感到不知所措。

    “新世紀(jì)，創(chuàng)新點會極大豐富，這也會帶來標(biāo)準(zhǔn)的缺失”—— Hiatt

    從某種意義上講，標(biāo)準(zhǔn)的制定會推動整個業(yè)界的發(fā)展和壯大，但同創(chuàng)新卻是背道而馳的。在21世紀(jì)，很多制定了的標(biāo)準(zhǔn)可能會失去其原有的“統(tǒng)治力”，然而相伴而生的卻會是創(chuàng)新的不斷出現(xiàn)。對戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)來講，業(yè)內(nèi)消費者的需求量是非常大的，對于數(shù)字標(biāo)牌評判的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)下也有很多，然而這對相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻未必是壞事。沒有哪些新技術(shù)和解決方案的出現(xiàn)是伴隨標(biāo)準(zhǔn)的制定而產(chǎn)生的，它們總是要走在時代的前列。

    相比于傳統(tǒng)的電視行業(yè)，戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)同數(shù)字媒體有更為密切的相關(guān)性，它可能尚不可以向電視那樣為觀眾展示數(shù)字廣告內(nèi)容，但是其卻能為觀眾的視覺帶去極大的刺激和新意�，F(xiàn)階段，戶外數(shù)字解決方案仍是沒有最好只有更好，只要它能促成消費者購買廣告業(yè)者的產(chǎn)品，它就是有用的。只要它有足夠的創(chuàng)新點，何愁不吸引消費者的目光的。從這一層面上講，戶外數(shù)字產(chǎn)業(yè)并不需要一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)，運營商、開發(fā)商和廣告業(yè)者還是應(yīng)該把錢花在如何促成廣告新媒體空間的呈現(xiàn)上。