液晶電視換機潮來臨 面板商迎接新挑戰(zhàn)

    LEDTV、3DTV市場龐大

    動態(tài)畫面品質(zhì)再升級高更新頻率為標(biāo)準(zhǔn)效能配備

    高附加價值為致勝關(guān)鍵面板商打價值鏈策略應(yīng)戰(zhàn)

    市場數(shù)據(jù)：

    平面電視市占率將由2009年的75%提升至2013年的95%

    觀察32寸、37寸及40寸以上液晶面板，50Hz/60Hz比重明顯下降

    夏普、飛利浦(Philips)與瑞軒設(shè)定的市占目標(biāo)皆高達50%

    LEDTV、3DTV及畫面更新率高達120Hz/240Hz的液晶電視將為主導(dǎo)下一波換機潮的主要誘因，加上價格與多樣化功能將為決勝市場關(guān)鍵，對此，面板商早已大動作布局垂直整合供應(yīng)鏈，以迎接新型態(tài)市場的挑戰(zhàn)。

    液晶電視(LCDTV)市場將邁入高度成熟期，根據(jù)市調(diào)機構(gòu)美商顯像資訊管理顧問(DisplaySearch)資料顯示，隨著液晶電視為市場主流，陰極射線管(CRT)已確定走入歷史，平面電視市占率將由2009年的75%提升至2013年的95%。然而隨著液晶電視市場接近飽和，電視機制造商正思考下一個10年再創(chuàng)液晶電視需求高峰的驅(qū)動力道。

    LEDTV、3DTV市場龐大

    DisplaySearch管理顧問大中華區(qū)總裁謝勤益分析，除了新興國家?guī)�動的新市場需求外，液晶電視的新�?guī)格與新功能將會是引領(lǐng)下一波浪潮的關(guān)鍵。

    其中，LED背光源液晶電視(LEDTV)與3D電視將成為驅(qū)動下一波換機潮的兩大動力，包括面板和電視機制造商如友達、瑞軒等皆已積極展開產(chǎn)品布局。

    友達電視顯示器事業(yè)群總經(jīng)理柯富仁也表示，相較于2005年，現(xiàn)今消費者同樣花費1,799美元即可購買更大尺寸、更快畫面更新頻率、更薄及更高對比度的液晶電視，即以更低的價格可享受更多功能，由此可知，低價與殺手級應(yīng)用不斷推陳出新，將加快液晶電視汰舊換新的速率。

    友達除計劃于2010年量產(chǎn)側(cè)光式LEDTV背光模組之外，同時將推出3DTV。柯富仁透露，友達將于2010年量產(chǎn)3DTV，并發(fā)表兩款3D面板技術(shù)與開發(fā)新的人機界面，另外，針對目前兩大3DTV可戴式眼鏡技術(shù)偏振眼鏡(PolarizedGlasses)及電子式快門眼鏡(ShutterGlasses)，考量前者可架在傳統(tǒng)的眼鏡上，使用更為便利，因此也成為友達開發(fā)重點。

    同樣致力于LEDTV開發(fā)的國際電視機制造商瑞軒，面對三星(Samsung)55寸LEDTV降價至2,299美元，瑞軒也不甘示弱，將其55寸LEDTV下殺至1,999美元，火藥味十足。

    瑞軒共同創(chuàng)辦人暨工程副總裁KenLowe認(rèn)為，LED背光源有助于提升畫質(zhì)，因此該公司的55寸高畫質(zhì)電視即搭載直下式LED背光源，透過智慧型調(diào)光技術(shù)實現(xiàn)更真實的黑階，以提高畫質(zhì)，他更強調(diào)，該款產(chǎn)品的售價僅為競爭產(chǎn)品的一半，市面上的銷售速度飛快。另外，借由獨家研發(fā)的智慧型調(diào)光技術(shù)，能降低平均耗電量達52%，效能將低于美國能源之星(EnergyStar)訂定的標(biāo)準(zhǔn)，也低于即將于2010年5月1日正式生效的能源之星4.0所規(guī)范的7%。

    而除了LEDTV與3DTV之外，為追求更高畫質(zhì)，120Hz和240Hz面板也將大行其道。

    動態(tài)畫面品質(zhì)再升級高更新頻率為標(biāo)準(zhǔn)效能配備

    DisplaySearch預(yù)估，減少動態(tài)模糊(MotionBlur)、達成品牌區(qū)隔、消費者喜好及提高毛利率將為帶動120Hz、240Hz液晶面板需求的主要動力，觀察32寸、37寸及40寸以上液晶面板，50Hz/60Hz比重明顯下降；反之，120Hz/240Hz比例有上升趨勢，尤其在40寸以上最為明顯(如圖1)。

圖12008～2013年120Hz和240Hz于液晶電視的滲透率

    柯富仁指出，為提升動態(tài)畫面品質(zhì)，液晶面板正朝更高畫面更新速率演進，產(chǎn)業(yè)界亦試圖透過更少的動態(tài)畫面反應(yīng)時間(MPRT)持續(xù)優(yōu)化動態(tài)畫質(zhì)，另外，為能改善動態(tài)模糊的缺陷，畫面更新率達120Hz以上搭配動態(tài)估算/補償(MEMC)技術(shù)將為大勢所趨。

    有別于過去畫面更新頻率為60Hz時，動態(tài)畫面反應(yīng)時間僅需16毫秒；而隨著畫面更新頻率提高至120Hz后，現(xiàn)今動態(tài)畫面反應(yīng)時間已調(diào)降至8毫秒以下。

    此外，為達成縮減元件使用成本、升級動態(tài)畫質(zhì)及降低電磁干擾(EMI)，產(chǎn)業(yè)界已發(fā)展出120Hz整合MEMC技術(shù)的方案，不同于以往單純的120Hz面板，須透過兩條低電壓差動訊號(LVDS)傳輸線將時序控制器(T-con)與內(nèi)建MEMC、縮放控制器(Scalar)等功能的電路板進行資訊連接，現(xiàn)階段透過MEMC整合T-con的方案，僅須借由單一LVDS傳輸線，即可實現(xiàn)高動態(tài)畫質(zhì)效能�？赂蝗什恢M言，友達已計劃推出MEMC與T-con的整合方案，其將節(jié)省元件數(shù)量，并可協(xié)助客戶產(chǎn)品快速升級、降低電磁干擾，效能更加優(yōu)化。

    高附加價值為致勝關(guān)鍵面板商打價值鏈策略應(yīng)戰(zhàn)

    為迎合液晶電視售價持續(xù)調(diào)降及功能日趨多元的發(fā)展態(tài)勢，液晶電視供應(yīng)鏈各廠商逐步走向垂直整合之路，觀察全球主要面板大廠如LG顯示(LGD)、夏普(Sharp)、三星、友達、新奇美等策略布局，可以驗證此趨勢。

    DisplaySearch資料顯示，全球前十大液晶電視品牌大廠致力提高2010年的市占率，尤其夏普、飛利浦(Philips)與瑞軒設(shè)定的市占目標(biāo)皆高達50%，有鑒于此，前十大液晶電視品牌大廠已部署好LEDTV供應(yīng)鏈(如圖2)，預(yù)估至2010年，夏普與LG顯示將是主要的LED面板供應(yīng)商。

圖2  2010年LED TV業(yè)者供應(yīng)鏈布局