陽(yáng)謀：國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)淪為日韓企業(yè)血牛

陽(yáng)謀：國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)淪為日韓企業(yè)血牛(1)

    在網(wǎng)絡(luò)游戲中有一種特殊的角色，這類角色主要負(fù)責(zé)在戰(zhàn)斗中擋住敵人的進(jìn)攻，發(fā)揮人肉盾牌的作用——這種角色通常也被稱為“血�！�，是整個(gè)作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)的“生命庫(kù)”。09年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，在全球彩電產(chǎn)業(yè)對(duì)抗金融危機(jī)的戰(zhàn)斗中也扮演了一次“血牛”的角色，而成為這場(chǎng)戰(zhàn)役日韓企業(yè)最終獲勝的決定性因素之一。

    金融危機(jī)對(duì)全球彩電市場(chǎng)的影響主要是市場(chǎng)需求下降，以及在市場(chǎng)需求下降形成的相對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下終端市場(chǎng)價(jià)格的下降。這種影響導(dǎo)致全球彩電上游產(chǎn)業(yè)鏈液晶面板廠商紛紛減產(chǎn)降價(jià)，同時(shí)終端彩電企業(yè)也通過(guò)控制全球市場(chǎng)的產(chǎn)能尋求自保。以三星、LG、夏普、索尼等企業(yè)為代表的，擁有平板上下游完整產(chǎn)業(yè)鏈的日韓企業(yè)則受金融危機(jī)影響尤為深刻。這些企業(yè)都在08年下半年出現(xiàn)虧損的危機(jī)。     作為市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的措施，以液晶面板產(chǎn)品為代表的彩電產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈必須尋找新興的市場(chǎng)來(lái)消化“相對(duì)過(guò)�！钡漠a(chǎn)能。同時(shí)，作為終端企業(yè)的品牌廠商也必須通過(guò)必要的產(chǎn)品策略保持較高的利潤(rùn)水平，避免虧損的出現(xiàn)。尤其是國(guó)際化程度非常高的日韓彩電企業(yè)，必須在歐美市場(chǎng)持續(xù)不景氣的背景下，為自己的面板產(chǎn)能尋找市場(chǎng)，為自己的終端市場(chǎng)尋找提款機(jī)。

    09年春夏兩季新品，三星、索尼、夏普、LG等日韓彩電企業(yè)紛紛把高端液晶電視產(chǎn)品，尤其是LED產(chǎn)品作為主推機(jī)型。以三星產(chǎn)品為例，46英寸LED電視最高售價(jià)超過(guò)兩萬(wàn)元，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同尺寸非LED液晶電視價(jià)格的三倍，同尺寸國(guó)產(chǎn)LED液晶電視價(jià)格的兩倍。其利潤(rùn)水平可窺一斑。雖然主推高價(jià)產(chǎn)品的策略導(dǎo)致了日韓彩電企業(yè)市場(chǎng)份額下滑至30%左右。但是，據(jù)統(tǒng)計(jì)表明其通過(guò)占據(jù)30%的高端市場(chǎng)份額以及上下游貫通的優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，外資彩電企業(yè)獲得的利潤(rùn)量并不比國(guó)內(nèi)品牌70%的主流市場(chǎng)份額低。

    在終端產(chǎn)品保利潤(rùn)策略實(shí)施的同時(shí)，外資彩電巨頭還同步實(shí)施了液晶面板資源的先降價(jià)后漲價(jià)的“陷阱”策略。08年底，金融危機(jī)來(lái)襲，全球平板市場(chǎng)面板需求量顯著下降。部分臺(tái)系企業(yè)減產(chǎn)達(dá)40%以上。同時(shí)以32英寸面板為代表的中小液晶面板價(jià)格下降50%到30%不等，大尺寸產(chǎn)品也有接近三分之一的下降。作為占據(jù)液晶電視整機(jī)成本30%到70%的核心組件，液晶面板價(jià)格的下降直接形成終端液晶電視大規(guī)模降價(jià)的動(dòng)力。

    09年初，在面板價(jià)格持續(xù)下滑動(dòng)力的影響下，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)紛紛推出眾多超低價(jià)的液晶電視，三千多元的42英寸產(chǎn)品、兩千多元的32英寸產(chǎn)品、五千多元的46英寸產(chǎn)品等等。這些低價(jià)格液晶電視進(jìn)入市場(chǎng)大大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)液晶電視的普及。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2009年上半年，國(guó)內(nèi)彩電零售量為1511.4萬(wàn)臺(tái)，同比減少20%。在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)整體萎靡的背景下，液晶為代表的平板市場(chǎng)卻“這邊風(fēng)景獨(dú)好”：上半年，CRT彩電共銷售533.5萬(wàn)臺(tái)，同比減少58%；而平板電視銷量達(dá)到977.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.3%——據(jù)測(cè)算，國(guó)內(nèi)平板淘汰CRT的進(jìn)程受低價(jià)液晶的沖擊已經(jīng)提前兩年到來(lái)。

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    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，特別是低端彩電市場(chǎng)的快速發(fā)展直接促成了國(guó)內(nèi)品牌彩電銷量的迅速增長(zhǎng)。拒不完全統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)品牌彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量同比08年增長(zhǎng)超過(guò)300%，市場(chǎng)銷量前五位品牌皆為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)。至此，國(guó)內(nèi)品牌在整體彩電市場(chǎng)的份額也升至七成左右。

    進(jìn)入09年第三季度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平板彩電需求擴(kuò)大程度完全超出預(yù)期，同時(shí)北美歐洲彩電市場(chǎng)基本展現(xiàn)出回暖跡象的背景下，全球液晶面板企業(yè)由面板資源降價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)闈q價(jià)策略。來(lái)自DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2月初32英寸液晶面板價(jià)格約130美元，但時(shí)隔5個(gè)月后的7月初，同尺寸面板價(jià)格已漲至220美元，漲幅高達(dá)70%。42英寸面板的出貨價(jià)格由320美元回升至350美元，而37英寸面板價(jià)格也從先前的250美元回升至265美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球液晶面板均價(jià)至少已經(jīng)上漲15%以上，其中原產(chǎn)品價(jià)格較低的臺(tái)系品牌漲價(jià)甚至接近50%。

    按照常理，液晶面板漲價(jià)必然引起國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲。但是事實(shí)上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)除了進(jìn)行了夏季銷售淡季的價(jià)格例行調(diào)整外并沒有做出針對(duì)性的價(jià)格調(diào)整。面對(duì)面板漲價(jià)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)主要做法是限制低價(jià)機(jī)的出貨。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明，進(jìn)入七月以來(lái)，三千多元的42英寸產(chǎn)品、兩千多元的32英寸產(chǎn)品、五千多元的46英寸產(chǎn)品等特價(jià)平板產(chǎn)品已基本從彩電市場(chǎng)淡出。

    國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)采取的兩項(xiàng)措施導(dǎo)致國(guó)內(nèi)彩電品牌平板產(chǎn)品均價(jià)較此前擁有10%到15%的提高。但是，由于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的產(chǎn)品采購(gòu)臺(tái)系品牌和韓系品牌面板較多，其中采購(gòu)臺(tái)系品牌面板最多。而此輪面板漲價(jià)中，臺(tái)系廠商漲價(jià)比重最高。因此，實(shí)際終端漲價(jià)幅度難以抵消面板價(jià)格上漲的壓力。專家分析認(rèn)為，至少占液晶電視價(jià)格的5%以上的“面板漲價(jià)”程度，被液晶電視終端企業(yè)以犧牲利潤(rùn)的方式內(nèi)部消化。

    在全球液晶面板漲價(jià)的大旗后面，不僅有全球市場(chǎng)復(fù)蘇的影響，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁拉動(dòng)的作用，更有日韓彩電企業(yè)后臺(tái)操作的痕跡。早在今年三月份，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)以2000元的價(jià)格推出32英寸家電下鄉(xiāng)液晶電視之后，日韓企業(yè)就紛紛加大對(duì)臺(tái)灣面板的采購(gòu)力度，形成了國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)有產(chǎn)品型號(hào)卻沒面板資源的尷尬局面。雖然臺(tái)灣面板成本的確較日韓企業(yè)成本要低，但是在這樣的特殊時(shí)期、在自有面板工廠并未全力生產(chǎn)的情況下，外采面板的行為依然被輿論看成是“針對(duì)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的上游‘?dāng)嚯姟�策略”�?/P>

    年中，新一輪面板漲價(jià)的主要?jiǎng)恿σ瞾?lái)自于日韓品牌對(duì)全球面板資源的消耗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日韓采購(gòu)臺(tái)系面板在其整體液晶電視的出貨量中的比例已經(jīng)提高到歷史最高位。而在日韓企業(yè)采購(gòu)臺(tái)灣面板的同時(shí)，也在將自產(chǎn)面板漲價(jià)后出售給國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)，并賺取高額利潤(rùn)。

    通過(guò)以上分析可以看出，日韓企業(yè)在金融危機(jī)下對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用了“提款機(jī)”戰(zhàn)略：一方面占據(jù)高端市場(chǎng)，賺取更高的利潤(rùn)；另一方面借國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)之手打開國(guó)內(nèi)更大的市場(chǎng)之后，以面板漲價(jià)的方式將相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的應(yīng)得利潤(rùn)轉(zhuǎn)換成自己的面板利潤(rùn)。

    而此時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卻不能選擇主動(dòng)漲價(jià)的策略。因?yàn)檫@樣可能意味著更多的市場(chǎng)份額被日韓企業(yè)瓜分。而一旦日韓企業(yè)占據(jù)更多的彩電市場(chǎng)份額，不僅他們的面板資源可以大幅盈利，終端產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)量也會(huì)增長(zhǎng)。在上游資源產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)掌握在日韓彩電企業(yè)的手里的背景下，國(guó)內(nèi)彩電品牌與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中的不對(duì)等特性已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的心病。