國產(chǎn)平板集體翻身：外資虎視眈眈競爭全面升級

本土品牌翻身

    7月中下旬，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維等國內(nèi)幾大彩電企業(yè)相繼發(fā)布中報預盈公告，并稱其業(yè)績出色的主要原因是國內(nèi)平板電視產(chǎn)業(yè)的繁榮。

　　值得關注的是，全球經(jīng)濟危機之中，中國國內(nèi)平板電視市場逆市上揚的繁榮，始于國內(nèi)彩電企業(yè)的大幅降價。那么，這種繁榮能否維持長久？

　　

　　海信是幾大國內(nèi)彩電企業(yè)中第一個發(fā)布2009年中期報告的公司。對于平板電視業(yè)務的出色業(yè)績，公報稱：由于國內(nèi)市場正面臨平板電視加速替代傳統(tǒng)CRT(顯像管)電視的歷史時期，以及國家推出的家電下鄉(xiāng)等一系列扶持政策，進一步拉動了市場需求。今年上半年，海信平板電視銷量增長高達141%，其中內(nèi)銷平板電視銷量增幅更是接近200%。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2009年1-5月，海信液晶電視以16.91%的市場占有率位居第一。

　　海信發(fā)布中報之后三天，創(chuàng)維數(shù)碼(00751.HK)發(fā)布公告稱，2009年6月，創(chuàng)維國內(nèi)電視機銷量為39.9萬臺，同比上升15%，其中CRT電視銷量下跌75%，平板電視銷量同比上升312%。創(chuàng)維集團常務副總經(jīng)理孫偉中對《電器》記者表示，2009年上半年，創(chuàng)維國內(nèi)平板電視銷量超過200萬臺，是去年同期的兩倍。

　　TCL集團(000100.SZ)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2009年1~3月TCL集團共銷售平板電視119.9萬臺，同比增長122.4%。在隨后的四五六月，TCL平板電視依然保持同比增長90%左右的速度，2009年上半年TCL平板電視銷量達到293.13萬臺，同比增長93.1%。TCL多媒體全球副總裁閻飛表示：“發(fā)展最快的是中國市場，增長250%。從這個增長率來看，家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策起到了積極的作用�！�

　　長虹集團從2009年初就展開了三級城市的“深耕行動”，借助家電下鄉(xiāng)政策，今年上半年長虹平板電視銷量同比增長超過30%�！�

　　此外，康佳、海爾的平板電視銷售業(yè)績也穩(wěn)中有升。據(jù)康佳集團營運管理中心總監(jiān)孫文博介紹，2009年上半年康佳平板電視零售量份額接近15%，隨著康佳模組工廠的投入使用，下半年康佳的業(yè)績將會更好。海爾集團國內(nèi)市場部營銷策劃經(jīng)理鄭林剛稱，海爾平板電視的銷售增幅在2009年上半年位居行業(yè)第一。

　　在日前“2009年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”上，奧維咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年第二季度，國產(chǎn)品牌在平板市場中的零售量和零售額占有率分別達到76%和53%，比去年同期上升了20個百分點。

　　與此相對，日韓平板電視品牌的業(yè)績明顯下滑。中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年1-5月，三星、索尼和夏普三家企業(yè)液晶電視銷售量份額從去年1-10月接近29%下降到17.1%；銷售額份額從去年1-10月份的38%下降到28%。今年1-5月，零售量份額排名前十的品牌依次是：海信(16.91%)、創(chuàng)維(15.21%)、TCL(13.13%)、康佳(11.91%)、夏普(7.4%)、長虹(7.12%)、LG(5.65%)、三星(5.1%)、海爾(3.95%)和索尼(4.62%)，其中國內(nèi)品牌占了6席。而去年1-10月份零售量占有率排名前十的廠家依次為：海信(11.02%)、三星(10.82%)、創(chuàng)維(9.56%)、夏普(9.48%)、索尼(9.03%)、康佳(9%)、TCL(8.16%)、飛利浦(6.52%)、東芝(6.32%)和LG(5.91%)，其中外資品牌占了6席。

　　2008年外資品牌占據(jù)國內(nèi)平板市場份額優(yōu)勢的格局，在2009年上半年被徹底逆轉(zhuǎn)。

價格優(yōu)勢能否繼續(xù)維持？

　　值得注意的是，國內(nèi)品牌強勁的逆轉(zhuǎn)勢頭背后，降價策略起著關鍵作用。

　　孫文博坦言：“國產(chǎn)平板電視的市場優(yōu)勢是從2008年11月冬季大降價后開始獲得的。當時降價的最重要原因就是上游面板價格降幅超過40%。”以32英寸液晶面板為例，2008年第一季度的均價為326美元，到2009年第一季度則下滑到154美元，跌幅達53%。

　　液晶面板價格的急速下跌，為液晶電視價格的下調(diào)提供了空間。隨之，國內(nèi)品牌液晶電視價格大幅下滑，遠遠大于同期國外品牌的均價降幅。2009年1-5月，國內(nèi)品牌液晶電視的均價為3798元，比去年1-10月下降近40%；而同期國外品牌的平均價格為7325元。而去年1-10月，國外、國內(nèi)品牌液晶電視的平均價格分別為8788元和5743元。國外品牌的平均價格下降了1463元，而國內(nèi)品牌則下降了1945元。今年1-5月份銷售量排名前十品牌的電視平均價格為：海信3995元、創(chuàng)維3794元、TCL4045元、康佳3475元、夏普7780元、長虹3518元、LG5841元、三星7902元、海爾4272元和索尼9197元，國內(nèi)、國外品牌的產(chǎn)品價格差距進一步擴大。全球范圍內(nèi)的虧損已經(jīng)使得眾多日韓平板電視企業(yè)在中國市場開始慎用價格戰(zhàn)策略。某日資品牌營業(yè)課有關人士對《電器》記者稱：“今年總部的利潤下降，給市場投放的資源比去年少很多，降價的空間基本不存在了�！�

　　液晶電視的大幅降價帶動了中國國內(nèi)平板電視市場的需求增長，在家電下鄉(xiāng)等政策的支持下，中國三四級平板電視市場開始放量。據(jù)DisplaySearch統(tǒng)計，以前中國主流電視機尺寸是29英寸CRT電視，售價約為230美元，而在家電下鄉(xiāng)政策推動之下，中國本土品牌26英寸液晶電視均價降到249美元，幾乎與CRT電視價格持平，32英寸液晶電視也降到了299美元。因為售價與CRT電視接近，液晶電視的銷售量猛增。DisplaySearch預計，今年中國液晶電視銷售量可能優(yōu)于預期，全年出貨量將達到2360萬臺。

　　“液晶面板去年11月出現(xiàn)價格暴跌是很偶然的。在金融危機大背景下，所有的面板巨頭都將清理庫存作為第一要務，當時的價格已經(jīng)嚴重偏離了本身價值。”TCL集團副總裁賀成明對《電器》記者表示，“今年春節(jié)后隨著國內(nèi)液晶電視的需求猛增，上下游的供需狀況又發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，液晶面板的供應開始吃緊�！�

　　DisplaySearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年2~7月，最為緊俏的32英寸液晶面板的報價逐月上升，從130美元上漲至220美元，漲幅達到70%；42英寸液晶面板的出貨價格從320美元上升到目前的350美元；37英寸面板價格從4月的250美元上升到265美元。盡管如此，國內(nèi)品牌液晶電視價格卻幾乎沒有變化�！皣鴥�(nèi)彩電企業(yè)2009年是靠犧牲利潤保持銷量份額，如果液晶面板價格持續(xù)居高不下，除非漲價，否則國內(nèi)彩電企業(yè)將難以為繼。”某國內(nèi)彩電品牌北京分公司負責人表示。

　　值得注意的是，雖然2009年上半年中國液晶電視銷量高速增長，銷售額的增長卻微乎其微——銷售額236.6億元，同比增長6.7%，而銷售量增幅則高達72.2%。然而談及漲價，眾多國內(nèi)彩電廠商仍態(tài)度不明。海爾集團副總裁喻子達則稱：“液晶面板價格的漲跌非常正常，不同時期會遇到不同情況，但這不是市場發(fā)展走勢的關鍵，關鍵仍是企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃�！睂O文博承認：“過去4年，液晶電視價格一直在下降。消費者對漲價難以接受，誰率先漲價就意味著市場份額的丟失�！�

　　事實上，幾家國內(nèi)彩電企業(yè)正在醞釀漲價�！峨娖鳌酚浾邚哪巢孰娖髽I(yè)北京分公司了解到，7月底該公司部分32英寸液晶電視將提價5%。業(yè)內(nèi)人士稱，4年來持續(xù)降價的國內(nèi)品牌液晶電視正在醞釀一次不得已的冒險行動。然而，提價幅度肯定不會太大。因為過去半年來一直韜光養(yǎng)晦的外資平板電視如果不跟進漲價，國產(chǎn)品牌與外資品牌平板電視的價格差就會縮小至1000元以內(nèi)，這樣擁有品牌優(yōu)勢的外資品牌企業(yè)可能在短期內(nèi)重新奪回部分市場份額。

　　某日資品牌營業(yè)課負責人對《電器》記者稱，日韓品牌一直依靠擁有液晶面板資源優(yōu)勢來和中國品牌競爭，但2008年后期日韓品牌的上游面板工廠全部虧損，加上受到金融危機沖擊嚴重，總部的策略一度趨向保守。但是，隨著市場形勢好轉(zhuǎn)和液晶面板價格走高，外資品牌的平板電視會在2009年下半年有所表現(xiàn)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，2009年夏普計劃在中國市場銷售液晶電視120萬臺，三星和索尼則希望銷售超過100萬臺，松下的目標是在中國銷售60萬臺等離子電視。但據(jù)該人士分析，部分外資品牌可能無法實現(xiàn)銷售目標。

　　盡管在中國平板電視市場上受挫，但外資彩電企業(yè)不約而同地開始加大對中國中低端市場的投入。夏普、LG加強對三四級市場的開發(fā)，松下則宣布在2009年下半年擴充中國的低價格平板電視產(chǎn)品線，進一步拓展低端市場，三星也提出在中國銷售低價格產(chǎn)品的計劃。

　　在液晶面板價格持續(xù)走高的情況下，面對外資平板電視品牌的虎視眈眈，國內(nèi)品牌能否保持現(xiàn)有的優(yōu)勢？

國產(chǎn)平板集體翻身 靈活戰(zhàn)略奏效

靈活戰(zhàn)略奏效

　　看起來，價格波動似乎成為決定中外彩電企業(yè)在中國平板電視市場表現(xiàn)的關鍵因素，但對此，國內(nèi)彩電企業(yè)也有不同看法。賀成明認為，目前國產(chǎn)彩電品牌取得市場優(yōu)勢主要是國產(chǎn)品牌布局液晶模組產(chǎn)業(yè)的策略開始奏效。

　　奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星認為，外資品牌曾一度憑借對面板的壟斷及上下游通吃的發(fā)展模式取得市場先機。沒有對等權(quán)就沒有競爭力，中國彩電企業(yè)深知此點，于是采取了自力更生、師夷長技的策略。2008年始，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、廈華等一線國產(chǎn)彩電企業(yè)不約而同地在戰(zhàn)略上邁出了相似的一步——向產(chǎn)業(yè)鏈上游突破，進軍液晶模組生產(chǎn)。自有液晶模組生產(chǎn)線的建立，一方面使得國產(chǎn)彩電企業(yè)控制和降低成本，提升企業(yè)的利潤率；另一方面，通過整機與模組的系統(tǒng)設計能夠?qū)崿F(xiàn)對內(nèi)標準化、對外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競爭力。

　　國內(nèi)彩電企業(yè)建立模組工廠的方式各有不同，但身后卻都顯現(xiàn)著外資品牌的身影。海信、TCL、康佳都是通過部分募集股市資金，投資建立液晶模組工廠，技術支持則來自奇美、三星，而創(chuàng)維以及最新宣布參與模組項目的長虹都是通過合資入股的方式參與模組工廠的建設，創(chuàng)維參股的是LGD廣州工廠，長虹則與友達建立了合資模組工廠。相比之下，中華映管與廈華的合作比較另類，中華映管直接控股了廈華之后再出資2億美元建立了模組工廠。

　　對于建立模組工廠的優(yōu)點，全程參與組建TCL深圳液晶模組項目的賀成明介紹說，彩電整機、液晶模組、背光模組等一體化生產(chǎn)將是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。一體化生產(chǎn)可以減少液晶模組老化這一單獨環(huán)節(jié)，讓液晶模組和整機一起老化，從而大大降低成本。更為重要的是，通過液晶模組和整機生產(chǎn)的一體化，可以把液晶模組的電源和整機的電源整合在一起，把液晶模組背板作為整機的背板，從而節(jié)省結(jié)構(gòu)件方面的投入。此外，一體化生產(chǎn)還可以給整機企業(yè)留出更大差異化設計空間，比如可以把電源、音響等做到一個盒子里面，外掛在整機后部，從而可以把整機機身做薄。

　　值得一提的是，在擁有自己的模組工廠之后，國產(chǎn)彩電品牌在液晶面板稀缺的情況下?lián)碛辛吮戎�前更強的“要屏”底氣，采購液晶面板的價格也有一定優(yōu)勢。海信營銷公司副總經(jīng)理王云利稱，海信進軍液晶模組產(chǎn)業(yè)后，整機成本降低10%左右，而且通過整機與模組的直接對接減少中間流通環(huán)節(jié)，加快周轉(zhuǎn)速度，提高綜合運營效率；此外，在產(chǎn)業(yè)鏈掌控方面，也從之前的30%提高到目前的60%~70%。

　　在增強上游掌控力的同時，國內(nèi)彩電企業(yè)更加靈活的市場操作也是其2009年銷量劇增原因之一。電視機作為家庭娛樂的中心，融和其他電器的功能實現(xiàn)產(chǎn)品的多功能化一直是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。2009年這一趨勢在國內(nèi)彩電企業(yè)的推動下愈發(fā)明顯。國內(nèi)主流彩電企業(yè)紛紛把網(wǎng)絡電視作為自己品牌的主打產(chǎn)品，TCL“MiTV”、創(chuàng)維“酷開”、海信“藍媒”、長虹“樂教”、三星趣味百科電視、海爾模卡電視、清華同方PCTV、廈華跨界電視等。

　　仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡電視成為國內(nèi)彩電企業(yè)主推產(chǎn)品的同時，除三星之外幾乎所有的外資品牌均對此沒有動作。事實上，目前平板電視制造企業(yè)在網(wǎng)絡內(nèi)容來源上大致形成了兩種不同模式：一種是企業(yè)自建網(wǎng)站，如創(chuàng)維“酷開”、長虹“樂教”；另一種是彩電企業(yè)與國內(nèi)主流網(wǎng)站合作。但是外資品牌在網(wǎng)絡內(nèi)容上缺少力度。孫偉中評價稱：“外資品牌卻很少推出網(wǎng)絡電視，這是因為他們在內(nèi)容上缺少本地的支持�！庇髯舆_認為，在外觀、清晰度等功能都已經(jīng)達到滿足消費者需求的情況下，網(wǎng)絡電視是符合信息時代的用戶需求的。

　　外資品牌則將其研發(fā)重點放在更輕、更纖薄的平板電視上，從三星的2.99cm，到夏普的2.28cm，再到SONY的0.99cm，可謂薄到極致。中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對平板電視超薄超輕的需求比重占32%；但超薄一般以高成本為代價，現(xiàn)階段更多的是滿足時尚潮流的需求，超薄產(chǎn)品的普及預計還要3-5年時間。

國產(chǎn)平板VS外資 競爭全面升級

競爭全面升級

　　與網(wǎng)絡電視屬于在應用功能上的創(chuàng)新相比，LED背光源電視則屬于技術層面的升級。這一次，國內(nèi)彩電巨頭們并沒有落后。在7月舉行的青島中國國際消費電子博覽會上，海信、海爾展出的LED背光源電視吸引了眾多觀眾的目光。

　　王云利對LED背光源電視市場的前景充滿信心，他表示：“業(yè)界對明年LED背光源電視在國內(nèi)市場只有幾十萬臺的銷量的估計太保守了，如果按照現(xiàn)在廠家在LED電視方面的推進情況，明年國內(nèi)銷售400萬臺LED背光源電視沒有問題�！�

　　據(jù)了解，LED背光源電視作為傳統(tǒng)CCFL液晶電視的更新?lián)Q代產(chǎn)品，在一些方面有后者無法比擬的優(yōu)勢——如25000：1~40000：1的超高動態(tài)對比度，超過100%的NTSC色域覆蓋率、無汞環(huán)保、高能效、比普通液晶電視更輕薄以及超長使用壽命。

　　在中外平板電視企業(yè)的共同推動下，LED背光源電視在中國彩電市場已經(jīng)開始啟動。2009上半年，海信、三星、夏普、索尼的LED背光源電視開始銷售，預計東芝、海爾、清華同方等企業(yè)的LED背光源產(chǎn)品將在下半年上市。從近期的市場表現(xiàn)來看，LED背光源電視的銷售還處于起步階段。業(yè)內(nèi)人士估計，隨著市場規(guī)模的擴大、成本的下降，以及更多品牌的進入，2009下半年LED背光源電視消費市場將逐步打開。

　　三星彩電營銷課有關負責人表示，從2008年開始，傳統(tǒng)CCFL背光源液晶電視在顯示技術上發(fā)展已經(jīng)緩慢，2009年各大廠商則在液晶電視的功能上大做文章。種種跡象表明，傳統(tǒng)液晶電視發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，很難再有更大的突破。所以，大力發(fā)展LED背光源電視是把握市場時機的選擇。

　　也有企業(yè)態(tài)度謹慎。TCL多媒體中心有關人士稱，TCL已經(jīng)具備了推出LED背光源電視的能力，但是目前由于LED背光源的技術方案還沒有統(tǒng)一(直下式和側(cè)導光兩種模組排列方式各有優(yōu)劣)且成本較高，因此現(xiàn)在對LED背光源電視不好判斷。

　　擁有核心技術以及品牌優(yōu)勢的外資彩電品牌肯定不會甘愿認輸。有消息稱，為應對中國市場“家電下鄉(xiāng)”發(fā)展的新形勢，LG電子已經(jīng)計劃在下半年對中國5大銷售區(qū)域的渠道進行重組。具體的重組方案是，裁撤此前區(qū)域獨立的銷售分公司，由LG中國總公司接手地區(qū)銷售部門，以提高運營效率以及加強總部對縱深市場的控制力。調(diào)整后，地區(qū)分公司的職責將側(cè)重于發(fā)展基層渠道伙伴并強化市場服務，以更貼近市場。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，從目前液晶電視面板資源情況看，隨著LED背光源電視市場的啟動，外資品牌或許會在明年對傳統(tǒng)CCFL背光源電視采取降價措施，以便在新一輪競爭中爭取主動