數(shù)字標(biāo)牌體驗(yàn)：贏在最后十英尺

給你做個(gè)小測(cè)驗(yàn)：下面你看到10臺(tái)現(xiàn)代的高清電視的樣品，10個(gè)不同的品牌并且沒有重復(fù)。每一臺(tái)都是1080分辨率，其實(shí)際大小在40到50英寸之間。唯一的不同的是數(shù)字上的差別，就是把品牌的標(biāo)識(shí)從框架上移除。你能告訴我，哪一張圖屬于哪一個(gè)品牌嗎？（答案在文后哦�。�

操作指導(dǎo)

TracyLocke的達(dá)拉斯綜合市場(chǎng)代理的顧客營(yíng)銷的常務(wù)董事，Al Wittemen的《How to Store Walk》書中，描述了人們?nèi)绾尾僮鲗?shí)現(xiàn)的：

作為正常人，我們通過實(shí)實(shí)在在地觀察我們身邊的世界并會(huì)做一個(gè)潛意識(shí)的比較。忽略我們所在的位置，我們通過三個(gè)截然不同的距離來(lái)觀察世界—200英尺，20英尺，2英尺—來(lái)弄清楚我們周圍的世界，這樣更容易完成任務(wù)。

零售商們明白這些原理并且設(shè)計(jì)他們的店內(nèi)的環(huán)境，并圍繞這三點(diǎn)構(gòu)想做出市場(chǎng)營(yíng)銷/廣告營(yíng)銷策略。這三點(diǎn)構(gòu)想和每個(gè)構(gòu)想的關(guān)鍵特性在下面的直方圖中解釋：

 

通過弄清顧客是如何覺察到這是一個(gè)商店，我們能知道數(shù)字體驗(yàn)的影響什么地方才有最高的價(jià)值。我們通過三個(gè)不同距離來(lái)看看一個(gè)室內(nèi)劇院產(chǎn)品店面：

200英尺：在大約200英尺的距離，你知道在店內(nèi)的后部有電視并且他們都是開著的。差不多就是這樣。電視上的內(nèi)容對(duì)于整個(gè)店內(nèi)的商品認(rèn)知來(lái)說沒有什么意義。但是，總的說來(lái)，電視墻上實(shí)際已經(jīng)解釋了很多，似乎在說：“嘿，我們?cè)诤竺媾�，�?lái)看看吧”，在墻上有一個(gè)這樣電視，他們實(shí)際起到了數(shù)字標(biāo)牌（Digital Signage）的作用，對(duì)于區(qū)域設(shè)想和商店導(dǎo)航來(lái)說都起到這個(gè)標(biāo)牌作用。

 

20英尺：如果有差別的話，在20英尺的時(shí)候，品牌的差別也會(huì)很小。在這個(gè)距離范圍，電視的內(nèi)容在三個(gè)主要的區(qū)域起到了最為重要的作用：品牌，情感和授權(quán)。在20英尺到2英尺之間，顧客可以先頂了最為適合他或者她生活的產(chǎn)品范圍。我們經(jīng)常在零售中引用：“我們就是要贏在這最后的10英尺。”這就是數(shù)字體驗(yàn)對(duì)于我們決斷起到關(guān)鍵推動(dòng)作用的地方。

 

2英尺：到現(xiàn)在，顧客已經(jīng)把他們的選擇限定在兩三個(gè)品牌上了。但是注意：在電視上的品牌標(biāo)識(shí)的尺寸。即使在2英尺的距離，所有的標(biāo)識(shí)仍然是在電視框架的底部的小小的字母罷了。這時(shí)，顧客是否仍然通過品牌來(lái)選定產(chǎn)品呢？

贏在最后的十英尺

當(dāng)顧客從20英尺挪移到2英尺的距離時(shí)，顯示器的內(nèi)容必定是幫助顧客限定他們選擇的關(guān)鍵。這種體驗(yàn)應(yīng)該是一個(gè)激活點(diǎn)，也是售貨員和顧客的交流點(diǎn)。

顯示屏的內(nèi)容是個(gè)好方法也是一個(gè)信息。取決于顯示屏的策略意圖，這兩類的百分比稍有波動(dòng)。如果你的目的是讓電視展現(xiàn)出來(lái)它是如何適合顧客的家庭影院生活的，那么你將很大程度上取決于他所顯示的激勵(lì)性內(nèi)容。在一個(gè)便利店或者搬運(yùn)點(diǎn)，這一策略傾向于信息性；當(dāng)顧客呆在顯示區(qū)，或者從顯示器前走過的時(shí)候，其顯示的小份信息會(huì)影響到購(gòu)物者。

搞清楚了在你的環(huán)境里設(shè)置數(shù)字體驗(yàn)的意圖，僅僅是成功的一半。還要知道顧客經(jīng)歷這一體驗(yàn)的距離才是“贏在最后十英尺”的關(guān)鍵所在。還有，何時(shí)為你的體驗(yàn)計(jì)劃好策略將會(huì)使你從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

測(cè)試答案: a. Insignia; b. LG; c. Panasonic Viera; d. Pioneer Kuro; e. Proscan; f. RCA; g. Samsung; h. Sharp Aquos; i. Sony Bravia; j. Toshiba.