渠道變臉：蘇寧國(guó)美上線會(huì)改變什么?

　　在系列報(bào)道電子商務(wù)及其催生的商業(yè)生態(tài)變化的過(guò)程，我們研究了李寧、達(dá)芙妮、佐丹奴等品牌商網(wǎng)上銷售試驗(yàn);隨后，我們開(kāi)始挖掘到底是哪些力量在推動(dòng)或者跟隨電子商務(wù)的發(fā)展，這讓我們意識(shí)到營(yíng)銷服務(wù)商的變形和新興物流服務(wù)的探索;最終，當(dāng)我們將目光投向傳統(tǒng)的商品流通的渠道時(shí)，我們的疑問(wèn)在于：B2C或者C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站是否最終會(huì)取代傳統(tǒng)流通渠道?

　　待我們完成對(duì)應(yīng)數(shù)以十萬(wàn)字的采訪后，我不禁要為最初的膚淺的提問(wèn)而局促。

　　所謂流通，絕不是一個(gè)專賣店，一棟大賣場(chǎng)，甚至成千上百家連鎖店那么簡(jiǎn)單。流通的本質(zhì)在于運(yùn)動(dòng)——商品流、資金流和信息流的運(yùn)動(dòng)，流通業(yè)的本質(zhì)可以視為一張流通商品和資金流的巨網(wǎng)。那么，其前端的形式是專賣店、連鎖店、大賣場(chǎng)，還是刻下火得不得了的網(wǎng)上商城，事實(shí)上并不重要。沒(méi)有后端設(shè)計(jì)合理的物流網(wǎng)絡(luò)的B2C或者C2C，只不過(guò)是一張網(wǎng)頁(yè)罷了。

　　這正是為什么做郵購(gòu)的麥考林要開(kāi)2000店，做B2C的BONO有了線下裁縫店，以及在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品的京東商城開(kāi)始投資建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)的原因所在。

　　另一方面要看到的是，網(wǎng)絡(luò)具有天然的“速度”訴求，這與流通業(yè)對(duì)于“效率”的追求，是相吻合的。從形式上看，那些已經(jīng)擁有上百成千線下連鎖店的傳統(tǒng)零售商，都不曾忽略網(wǎng)上商城這一新終端。你如今可以進(jìn)入虛擬的家樂(lè)福、沃爾瑪、國(guó)美、蘇寧……

　　作為本土最為發(fā)達(dá)的零售行業(yè)，家電連鎖零售商蘇寧與國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)之旅，備受關(guān)注。這其中交織著人們對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和家電行業(yè)廠商博弈的關(guān)注。從管理的角度看，它涉及到“組織的自我變革”、“產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“無(wú)邊界管理的新型協(xié)作模式”等話題。

　　線上線下，終會(huì)殊途同歸。關(guān)鍵在于流通業(yè)者如何在效率上不斷深耕，新型渠道終端將加速還是延緩行業(yè)整合，而誰(shuí)將通過(guò)自然競(jìng)爭(zhēng)，成為行業(yè)寡頭?(黃晨霞)

　　2005年，黃曉藝曾經(jīng)和黃光裕有一番交談。當(dāng)時(shí)國(guó)美在香港以借殼方式上市不久，風(fēng)頭正勁，但黃光裕操心的卻是另外一個(gè)問(wèn)題：國(guó)美的線下一定要和線上結(jié)合。當(dāng)時(shí)黃曉藝的身份是一家電子商務(wù)方案的提供商。當(dāng)年，國(guó)美網(wǎng)上商城推出，開(kāi)始構(gòu)建B2C平臺(tái)。

　　2009年5月中旬，國(guó)美的電子商務(wù)已經(jīng)完成了技術(shù)準(zhǔn)備，接下來(lái)計(jì)劃完善運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，而后大規(guī)模地推廣。四年前是“局外人”的黃曉藝如今已是國(guó)美的電子商務(wù)部部長(zhǎng)。

　　比國(guó)美動(dòng)作更大的是蘇寧，在和IBM的咨詢團(tuán)隊(duì)研究設(shè)計(jì)一年之后，蘇寧計(jì)劃在2009年7月推出新版本的網(wǎng)上商城，用蘇寧的表述是“第四代”。此前，蘇寧在網(wǎng)上購(gòu)物也有嘗試，但效果微薄。在2008年系統(tǒng)研究了B2C商城運(yùn)營(yíng)模式后，蘇寧認(rèn)為推出商城的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

　　2009年春節(jié)后，長(zhǎng)期主攻線下、意在開(kāi)店的電器零售商們，不約而同開(kāi)始深耕細(xì)作網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬平臺(tái)。中怡康時(shí)代市場(chǎng)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年國(guó)內(nèi)家電和消費(fèi)電子市場(chǎng)的總價(jià)值是7920億元，而國(guó)美和蘇寧的總收入是1000億元。雖然占據(jù)了將近1/8的份額，但國(guó)美和蘇寧仍然希望開(kāi)辟增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到2300億元，而2008年不過(guò)是1300億元。這種增長(zhǎng)速度下，京東商城最近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率是340%，經(jīng)營(yíng)的藥品和保健品的金象網(wǎng)最近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)是300%……

　　與此同時(shí)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)用戶達(dá)1.2億，同比增長(zhǎng)185%，B2C類站點(diǎn)的網(wǎng)民覆蓋率由年初的接近30%，升至年末已超過(guò)50%。這意味著每?jī)蓚�(gè)網(wǎng)民中，就有一個(gè)曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)B2C類站點(diǎn)，而更重要的是他們正在適應(yīng)并快速接受網(wǎng)購(gòu)。金象網(wǎng)總經(jīng)理夏語(yǔ)說(shuō)，兩年前剛剛運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，客服人員需要耗費(fèi)大量精力，不斷提示用戶如何進(jìn)行網(wǎng)上支付，并使他們相信網(wǎng)上支付的安全性，現(xiàn)在很少有用戶再提類似的問(wèn)題。

　　不斷增長(zhǎng)的需求，讓傳統(tǒng)零售商更認(rèn)真地對(duì)待網(wǎng)絡(luò)銷售這一新平臺(tái)。

　　“美蘇”上線

　　傳統(tǒng)零售商上網(wǎng)兩難題：定價(jià)和物流。線下變價(jià)非常靈活，時(shí)間變價(jià)不統(tǒng)一，且網(wǎng)上價(jià)格統(tǒng)一;其次，物流不均衡也會(huì)影響到交易的實(shí)現(xiàn)。

　　十年前，蘇寧就請(qǐng)了和君創(chuàng)業(yè)和漢普投資兩家咨詢公司論證網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的可行性，“當(dāng)時(shí)覺(jué)得不靠譜，中國(guó)沒(méi)有好的信用體系，沒(méi)有好的流通體系，還是老老實(shí)實(shí)做實(shí)體店�，F(xiàn)在開(kāi)始覺(jué)得有些價(jià)值，越往后價(jià)值越大”。蘇寧總裁孫為民回憶說(shuō)。當(dāng)年，網(wǎng)絡(luò)之于這些傳統(tǒng)零售商，只是一個(gè)咨訊窗口。

　　當(dāng)時(shí)，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在中關(guān)村剛租下一個(gè)小柜臺(tái)，賣刻錄機(jī)、壓縮卡(把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD)和光盤，開(kāi)始公司就他一人，每天要去馬路邊發(fā)宣傳單。而現(xiàn)在，根據(jù)京東副總裁徐雷的說(shuō)法，在一般的工作日，“到訪京東網(wǎng)站的人次，與到訪國(guó)美1200家實(shí)體店的人數(shù)相近。”他們現(xiàn)在每天為京東貢獻(xiàn)千萬(wàn)的流水，據(jù)京東商城財(cái)務(wù)人員預(yù)估，6月促銷季有望實(shí)現(xiàn)單月3.6億的銷售，上半年的銷售收入預(yù)計(jì)超過(guò)14億。

　　在黃曉藝看來(lái)，國(guó)美“觸網(wǎng)”實(shí)際經(jīng)歷了三輪進(jìn)化，“剛開(kāi)始就是資訊窗口;其次，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)的，補(bǔ)充了在線填單、表格處理、數(shù)據(jù)查詢等互動(dòng)環(huán)節(jié);第三，很多業(yè)務(wù)直接放在上面，電子商務(wù)才形成。”出身互聯(lián)網(wǎng)的他，2007年末才開(kāi)始接手國(guó)美網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一種更為敏銳的認(rèn)知，“網(wǎng)購(gòu)的人群都是年輕人，而且有了習(xí)慣之后不容易改變，就像習(xí)慣郵件的人不習(xí)慣傳真機(jī)，只有一個(gè)單向的過(guò)程�！�

　　直至2009年，國(guó)美和蘇寧的上線運(yùn)動(dòng)，并不像京東商城等純線上零售商那般活躍。

　　孫為民指出了兩個(gè)制約因素：定價(jià)和物流。對(duì)于國(guó)美、蘇寧這樣體系龐大的供應(yīng)商而言，行業(yè)的規(guī)則形成了定價(jià)的嚴(yán)重差異化——因地區(qū)、時(shí)間的不同，線下門店的價(jià)格也會(huì)不同。而行業(yè)中價(jià)格變化太復(fù)雜，“比如，某地區(qū)供應(yīng)商給2000促銷費(fèi)，讓你貼到價(jià)格里面，你怎么貼?變價(jià)非常靈活，時(shí)間變價(jià)不統(tǒng)一，而網(wǎng)上價(jià)格統(tǒng)一;其次，物流不均衡，影響交易的實(shí)現(xiàn)。小商品好一點(diǎn)，社會(huì)化配送程度高，大類商品風(fēng)險(xiǎn)太大�！�

　　為處理地區(qū)價(jià)格差異性，國(guó)美、蘇寧的辦法是設(shè)立網(wǎng)上的地區(qū)分站，這個(gè)分站會(huì)根據(jù)用戶IP自動(dòng)顯示對(duì)應(yīng)的區(qū)域頁(yè)面�？墒侨绾纹胶饩�下和線上的價(jià)格差，始終是一種挑戰(zhàn)，世紀(jì)電器網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO王治全，將此歸結(jié)為傳統(tǒng)零售商的品牌負(fù)擔(dān)，“比如，蘇寧的張近東要決定大舉進(jìn)軍電子商務(wù)，能夠想象他會(huì)將蘇寧的品牌棄之不用嗎?但是，一旦使用了品牌，如果線上價(jià)格不向我們靠近，沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，如果價(jià)格一樣，那他們線下店怎么辦?”

　　蘇寧電器營(yíng)銷總部執(zhí)行總裁金明并不認(rèn)為，線上的業(yè)務(wù)將會(huì)影響到線下的業(yè)務(wù)，他將此視為兩塊蛋糕，而非蛋糕的兩個(gè)部分。光大證券的分析師黃志剛贊同金明的觀點(diǎn)，他認(rèn)為如果進(jìn)行目標(biāo)顧客的有效細(xì)分，是可以控制價(jià)格沖突的。

　　不過(guò)，家電零售行業(yè)目前依然是相對(duì)粗放的管理模式，在市場(chǎng)細(xì)分能力上有待強(qiáng)化。

　　2008年，黃曉藝整合了國(guó)美的技術(shù)平臺(tái)，定義了內(nèi)部的管理手冊(cè)、架構(gòu)、流程、職權(quán)，國(guó)美商城可以做到“網(wǎng)上下完單之后，我們后臺(tái)確認(rèn)收到定單，支付方面，銀聯(lián)在線支付，然后做單，地方分站的人將此做進(jìn)ERP系統(tǒng)，出單，送貨。訂單都是格式標(biāo)準(zhǔn)化的”。他的計(jì)劃是，逐步推出低價(jià)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求，而利用各種促銷活動(dòng)和個(gè)性化產(chǎn)品，則成為網(wǎng)上業(yè)務(wù)的方向�！艾F(xiàn)在網(wǎng)上商城，在某些產(chǎn)品具有定價(jià)權(quán)，比如3C產(chǎn)品，包銷、差異化產(chǎn)品，跟國(guó)美線下店有差別。”

　　去年至今，蘇寧在抓緊采購(gòu)更多的“自主定價(jià)”產(chǎn)品，蘇寧副總裁金明說(shuō)，“我們現(xiàn)在要專門針對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)，推出以網(wǎng)上購(gòu)物為主導(dǎo)的商品，不能完全把店下的商品完全搬到店上來(lái)了。以網(wǎng)上自主定價(jià)商品的豐富，實(shí)實(shí)在在支持網(wǎng)上銷售�！�