Mediach.com：新浪分眾買賣懸疑

    分眾傳媒之于江南春，江南春之于分眾，似乎象一個(gè)硬幣的兩面誰也離不開誰。而如今江南春脫手分眾賣給了新浪，很多人不禁要問分眾還會(huì)是原來的分眾嗎，分眾的命運(yùn)如何？果如某些媒體所說通過協(xié)同效應(yīng)，為分眾和新浪帶來新生的雙贏局面嗎，還是像資本市場(chǎng)的反應(yīng)那樣，兩只股票雙雙暴跌，是一個(gè)雙輸?shù)木置婺兀?

分眾為何要賣？

    業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說過，在江南春收購聚眾之時(shí)就曾放言將在3-4年后退出這個(gè)領(lǐng)域。其中個(gè)中緣由并不能為人所知，即便為人所知又有太多無法公之于眾的難言之隱。但是無論如何，江南春的故事就要畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，他的游戲由此告終。分眾成功上市，各方利益得以增值、江南春成功大幅套現(xiàn)后進(jìn)而合并給新浪，得以全身而退，江南春成為笑到最后的贏家。

一、草根民企生存環(huán)境之難

    翻開江南春的發(fā)家史我們不難看出，江南春是一個(gè)地道的沒有什么背景的草根一族，大學(xué)期間是一個(gè)中文系充滿幻想的青年詩人，而且這個(gè)詩人同時(shí)又不甘寂寞積極入世，財(cái)富夢(mèng)想通過詩人的特質(zhì)假以廣告這一半文半商的形式而實(shí)現(xiàn)，畢業(yè)前廣告收益就已不菲，畢業(yè)后更是開辦集策劃創(chuàng)意到媒體購買的綜合性廣告公司、以及代理平面媒體完成第一桶金的積累，后來江南春深感擁有媒體的重要性，樓宇LCD應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)江南春的同期摯友陳天橋創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)因?yàn)榇�理韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲迅速融資上市得以發(fā)家致富，資本造富的神話讓本來喜歡幻想的江南春找到了一個(gè)功成名就的路徑。江南春決定通過他的樓宇LCD再造一個(gè)資本神話。為獲風(fēng)險(xiǎn)投資草根出身的江南春特地把廣告公司搬到了著名VC軟銀所在的大樓，通過衛(wèi)生間公關(guān)，博得了第一筆投資，隨著資本的介入、分眾得以快速擴(kuò)張，江南春也成功的將企業(yè)推向海外上市。江南春的發(fā)家?guī)в斜臼兰o(jì)初典型的中國(guó)新經(jīng)濟(jì)造富運(yùn)動(dòng)的特征，就是一群知識(shí)青年、草根一族通過勤奮與知性運(yùn)用新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式在資本的助推下快速成長(zhǎng)的過程。而這些草根企業(yè)成功之前的原罪以及成功以后的外界傾軋又使得他們倍感壓力。事實(shí)上沒有和權(quán)力機(jī)構(gòu)結(jié)盟的中國(guó)草根民企成長(zhǎng)還是有很多障礙，中國(guó)目前小民企發(fā)展階段如果所還具備一定環(huán)境的話，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張以后反而成為很多權(quán)貴資本追逐與傾軋的對(duì)象，生存環(huán)境不容樂觀。為此江南春也沒少受到各方利益集團(tuán)的騷擾，這也許正是很多有識(shí)之士呼吁的中國(guó)建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向縱深推進(jìn)時(shí)必需的改革。但是江南春等不到那一天了，他要么退出要么找個(gè)大的靠山。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)政策之難

    中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)政策，主要依據(jù)于媒體的意識(shí)形態(tài)屬性，中國(guó)79年改革開放以來，媒體具備產(chǎn)業(yè)屬性的爭(zhēng)論就一直不斷，好在事務(wù)的本質(zhì)和真理是必然會(huì)占據(jù)上風(fēng)的。中國(guó)的傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)和圖書出版業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程較快，廣電稍顯落后。既便如此，傳媒對(duì)于業(yè)外資本特別是外資的限制太多、同時(shí)對(duì)于同行業(yè)的兼?zhèn)涫召徔鐓^(qū)經(jīng)營(yíng)限制也很大，更談不上按照現(xiàn)代化的機(jī)制體制運(yùn)行傳媒企業(yè)了。也正是由于中國(guó)傳統(tǒng)媒體種種限制反而成就了戶外新媒體的發(fā)展，由于象分眾傳媒這樣的新媒體不依賴于內(nèi)容而存在所以較少收到“滯后”的傳媒政策的限制，不涉及更多的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)產(chǎn)權(quán)清晰，成為揶揄中國(guó)傳媒市場(chǎng)的國(guó)際資本的唯一出路，所以分眾的成功屬于必然。但是政策管的都是既往的事務(wù)，對(duì)于分眾這種新媒體要不要管、到底怎么管國(guó)家相關(guān)部門確實(shí)在想也在做，同時(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，在分眾還小的時(shí)候沒有對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成什么大的威脅，但是當(dāng)分眾已經(jīng)成為繼央視、上海文廣之后的第三大廣告媒體公司時(shí)，已經(jīng)開始大量分流電視媒體的預(yù)算，對(duì)國(guó)有媒體單位構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性沖擊，無論是處在競(jìng)爭(zhēng)之中的電視臺(tái)還是他們背后的主人廣電部門都不會(huì)坐視不管，出手干預(yù)是必然的似乎也是情理之中的，無論是即將出臺(tái)的新廣告法還是已經(jīng)頒布的物權(quán)法，以及傳統(tǒng)媒體的反攻倒算都逼迫分眾的下一步選擇。江南春樓宇LCD的選擇是完全遠(yuǎn)離廣電的一種選擇，上市的招股說明書上也是以“戶外電子廣告牌”名義，而不是以“樓宇電視”的名義招股的，江南春對(duì)現(xiàn)有的傳媒政策是主動(dòng)回避的，他堅(jiān)持用光盤播放的形式不是他沒有無限傳輸?shù)哪芰�，是刻意回避樓宇LCD是大眾傳播的電視，刻意回避分眾是個(gè)“準(zhǔn)電視臺(tái)”。可是他真的能回避得了嗎？與誰合并來解決或擺脫傳媒管制這把達(dá)摩克斯之劍，是江南春一直求解的難題。

三、業(yè)務(wù)模式增長(zhǎng)之難

    樓宇LCD，到底價(jià)值有多大？到底能承載多少廣告？這是很多人曾經(jīng)疑問過的問題？但是隨著分眾的迅速崛起、上市、營(yíng)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，象這樣的詰問反而越來越少了。但是媒體生存自然有他的本質(zhì)支撐力量，衡量一個(gè)媒體的商業(yè)價(jià)值主要還是要看受眾價(jià)值以及受眾與媒體的接觸深度，或者說是媒體的傳播力。至少有5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)即媒體受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時(shí)長(zhǎng)、和受眾的穩(wěn)定性。我們發(fā)現(xiàn)分眾的受眾基本上小眾高端的、接觸頻次多但接觸時(shí)長(zhǎng)短，受眾的穩(wěn)定性強(qiáng)。所以分眾是具備一定價(jià)值的媒體，同為戶外視頻的所謂健康傳媒的醫(yī)院LCD就不具備很多指標(biāo)，比如受眾規(guī)模和質(zhì)量有限，接觸頻次極低，也不穩(wěn)定，所以不管有多少資金投入也不會(huì)建立起商業(yè)模式，必死無疑。而分眾傳媒也不是每個(gè)指標(biāo)都好，他在每個(gè)地方城市還算不上是個(gè)大眾傳播媒體，這一點(diǎn)分眾還比不了公交移動(dòng)電視。所以分眾選擇的是垂直商業(yè)模式而非地方媒體生存的模式，需要依靠全國(guó)聯(lián)網(wǎng)來達(dá)到規(guī)模效應(yīng)獲取足夠多的受眾，同時(shí)由于受眾的接觸時(shí)間很短，廣告到達(dá)率其實(shí)不高所以分眾始終不敢做收視率調(diào)查，同時(shí)我們看到事實(shí)上分眾媒體的千人成本比地方電視還要高，所以他的廣告定價(jià)已經(jīng)接近極限，沒有太多的增長(zhǎng)空間。而成本支出也是水漲船高，樓宇也好、賣場(chǎng)也好分眾的造富也刺激者樓宇賣場(chǎng)等渠道的管理者的神經(jīng)，渠道成本一張?jiān)贊q。同時(shí)從設(shè)備上來說，分眾目前全國(guó)的電視屏30%到40%都是第一代的產(chǎn)品，30%是第二代產(chǎn)品，要是全部更新?lián)Q代需要一大筆資金。不是分眾沒錢換設(shè)備，可是在不盈利的狀態(tài)下股東怎么可能同意花錢？經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，許多廣告主開始縮減投放。出于對(duì)分眾主營(yíng)業(yè)務(wù)萎縮的擔(dān)心，投資者們開始慢慢看空分眾。這一年，分眾的市值由近80億美元直跌到12月初的最低點(diǎn)10億美元以下。分眾首席財(cái)務(wù)官吳明東曾預(yù)測(cè)，分眾第四季度營(yíng)收將較第三季度下滑10%以上，其中商務(wù)和住宅樓廣告營(yíng)收可能減少5%左右。一方面是分眾商業(yè)模式上的問題另一方面也是分眾借金融危機(jī)之際主動(dòng)擠壓以往的媒體泡沫。但是無論怎樣，分眾模式結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的受到了挑戰(zhàn)，金融資本市場(chǎng)是比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更快更敏銳的感知未來，價(jià)格已經(jīng)反映了一切、也預(yù)示了一切，更不存在新浪買了便宜貨之說。

四、兼顧社會(huì)公益之難

    分眾備受詬病的一點(diǎn)是：他在大舉擴(kuò)張、占據(jù)每個(gè)角落并宣稱自己是anytime anywhere anyone無處無時(shí)無人不見的媒體之時(shí)，在他迅速占據(jù)每個(gè)人的眼球并積累大量財(cái)富同時(shí)，他卻忽略了公眾的感受和公眾的利益。樓宇渠道說到底不是物業(yè)公司的，物業(yè)也是業(yè)主聘請(qǐng)的，當(dāng)公眾意識(shí)逐漸覺醒時(shí)，他們感覺自己有被強(qiáng)奸的感覺，所以業(yè)主維權(quán)不斷出現(xiàn)，尤其是物權(quán)法的實(shí)施更是推動(dòng)了這一浪潮。所以我們開始看到，很多小區(qū)物業(yè)收到分眾的占地費(fèi)用后不得不過對(duì)業(yè)主施以小恩小惠，送箱水果、送桶油的做法普遍存在于業(yè)主意識(shí)覺醒的小區(qū)。更為關(guān)鍵的是哇啦哇啦的噪音背后沒有提供吸引人的節(jié)目?jī)?nèi)容，都是廣告，公眾憑什么要被動(dòng)的接受這些無盡的廣告呢，他并不像電視受眾在獲取有價(jià)值的資訊后可以適當(dāng)忍耐有限的廣告。所以我們看到分眾的樓宇電視正在逐漸撤離部分高檔社區(qū)，取而代之的是框架2.0電子屏，沒了聲音算是一種妥協(xié)吧。不過分眾的妥協(xié)到這一步也就是個(gè)極限了，不可能也沒有資質(zhì)播放節(jié)目?jī)?nèi)容，與新浪合并會(huì)走出這一步嗎，我看也難！不過以后也許逐漸就不是江南春和分眾的事了。事實(shí)上分眾一直就沒有注重公眾利益的意識(shí)，央視3.15晚會(huì)曝光的分眾無線是擠破分眾這一膿包的典型事件，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每天產(chǎn)生垃圾短信約10億條，其中80%來自分眾無線，其無愧于“中國(guó)最大的垃圾短信制造者”這一稱號(hào)。2007年，分眾前三季度的手機(jī)廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了600萬美元、1090萬美元、1400萬美元的三級(jí)跳，占據(jù)了全年?duì)I收的8%。但遭曝光后，迫于排山倒海的輿論壓力，分眾從今年3月起便開始逐步剝離無線廣告業(yè)務(wù)。12月10日，分眾傳媒宣布全面終止剩余的無線廣告業(yè)務(wù)，在第四季度產(chǎn)生的非現(xiàn)金一次性減損支出約為2億美元，分眾無線將徹底從市場(chǎng)上消失。代價(jià)亦十分慘重�！肮�眾利益神圣不可侵犯”從來沒有如此真切的讓江南春感受到。

五、企業(yè)愿景之難

    偉大的企業(yè)要有偉大的企業(yè)愿景，偉大的企業(yè)要有偉大的企業(yè)家。江南春是個(gè)商人還是個(gè)企業(yè)家、是個(gè)經(jīng)營(yíng)天才還是個(gè)優(yōu)秀的管理者，現(xiàn)在下結(jié)論也許還是太早，畢竟這個(gè)73年出生的年輕人以后的路還很長(zhǎng)，可是從過往的經(jīng)歷來看，我們還是很難發(fā)現(xiàn)這個(gè)成功者對(duì)于企業(yè)愿景的描述，對(duì)于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思考以及對(duì)于企業(yè)社會(huì)公民的設(shè)想和對(duì)于企業(yè)文化的表述。相反江南春毫不掩飾對(duì)金錢的強(qiáng)烈愿望，雖然這也無可厚非，但分眾始終給我們的感覺是一個(gè)缺乏文化深度的企業(yè)、江南春是個(gè)缺乏知性厚度的商人。據(jù)說分眾的管理較為混亂，江南春處理問題倒也簡(jiǎn)單明快，無論是搞定客戶還是員工皆以錢開路、以錢買心。單薄的企業(yè)文化使內(nèi)外都很難看清分眾的未來，分眾之于江南春到底是個(gè)資本載體還是個(gè)事業(yè)源泉、是短期項(xiàng)目還是個(gè)事業(yè)基石，隨著新浪的購并、這一切逐漸讓人看得更清晰了。甚至有人戲稱：江南春很會(huì)賣東西、什么媒體都能賣、賣著賣著想起媒體賣的差不多了，還剩下個(gè)企業(yè)，順手也賣了，還真的賣了個(gè)好價(jià)錢……也許賣企業(yè)的手法和賣廣告的手法也一樣呢，也說不一定！

    他不止一次地說道：“我是個(gè)功利的人，如果詩歌不再被世俗關(guān)注，不能再體現(xiàn)其應(yīng)有的‘商業(yè)價(jià)值’的時(shí)候，我就當(dāng)仁不讓地放棄了詩歌，放棄了成為詩人的夢(mèng)想。本質(zhì)上講，我是個(gè)商人，而不是詩人�！�

一、新浪媒體定位之惑

    新浪在所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站中定位為門戶網(wǎng)站，事實(shí)上，在搜索引擎大行其道的今天又有那個(gè)網(wǎng)站能夠成為真正意義上的門戶呢，更多的網(wǎng)民還是把新浪看成是一個(gè)新聞網(wǎng)站。然而令新浪自豪的同時(shí)也是另新浪難堪的是，新聞的原創(chuàng)權(quán)并沒有賦予這個(gè)“新聞網(wǎng)站”，新浪理論上只能轉(zhuǎn)載其他新聞媒體的新聞內(nèi)容，因而這個(gè)中國(guó)第一大新聞網(wǎng)站就顯得名不副實(shí)。由于歷史沿革，新浪的內(nèi)容始終在網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，新浪這樣一個(gè)大型的資訊網(wǎng)站，主要的收入來源就是廣告，其基本的商業(yè)模式也是與傳統(tǒng)媒體極為相近，即通過內(nèi)容吸引受眾，再把受眾轉(zhuǎn)賣給廣告客戶。關(guān)于這一點(diǎn)，曹國(guó)偉從來也不諱言，他堅(jiān)稱新浪的主要盈利還是要依靠廣告，與新浪齊名的其他大型網(wǎng)站與之都有不同，無論是以往曾經(jīng)與之膠著的搜狐、網(wǎng)易，還是商業(yè)模式有有交叉的騰訊都在不同的領(lǐng)域擴(kuò)展生存空間，前兩者在網(wǎng)游上頗為受益、后者依靠即時(shí)通訊的粘稠度穩(wěn)定的獲得了令人艷羨的龐大用戶群，似乎都在逐步擺脫對(duì)內(nèi)容的純粹依賴。但是新浪在內(nèi)容上見長(zhǎng)無可比擬，讓“長(zhǎng)板更長(zhǎng)”看來是曹國(guó)偉這位新浪的第四位CEO的不二選擇，從07年Q4財(cái)報(bào)三大門戶網(wǎng)站的廣告收入和總營(yíng)收以及占比上看：新浪廣告收入為5010萬美元，占總營(yíng)收71%；搜狐廣告收入為3220萬美元，占總營(yíng)收49%；　　網(wǎng)易廣告收入為1340萬美元，占總營(yíng)收16%。顯然比起其他門戶網(wǎng)站廣告是新浪的主要支柱性來源。同時(shí)，新浪的非廣告業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，新浪第四季度非廣告營(yíng)收總計(jì)2060萬美元，同比下降了1%，搜狐第四季度非廣告收入達(dá)到3160萬美元，同比增長(zhǎng)236%，網(wǎng)易第四季度非廣告收入為7190萬美元，同比增長(zhǎng)12%。曹國(guó)偉繼任以后，在多個(gè)場(chǎng)合堅(jiān)稱，新浪將圍繞內(nèi)容和廣告為主業(yè)來實(shí)現(xiàn)未來發(fā)展。我們可以沿著這一思維判斷，新浪這個(gè)老牌網(wǎng)站的媒體經(jīng)營(yíng)公司的特征更為明顯，這就為我們理解新浪合并分眾找到了理由。新浪是買互聯(lián)網(wǎng)廣告、分眾是買戶外視頻廣告，都是賣廣告，在曹國(guó)偉這位財(cái)務(wù)出身的CEO眼里似乎沒有什么不同，但是業(yè)內(nèi)人士卻并不這樣看：新浪的廣告價(jià)值低估，分眾的廣告價(jià)值透支；新浪的廣告收入扎實(shí)，分眾的廣告收入虛高；兩者的銷售模式大有不同，能否產(chǎn)生所謂協(xié)同效應(yīng)并不讓人看好。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》稱新浪此舉為“中國(guó)一個(gè)老網(wǎng)絡(luò)公司走向離線廣告市場(chǎng)的一步險(xiǎn)棋”。分眾給新浪帶來的是機(jī)會(huì)還是包袱，相信不久就會(huì)有分曉。但是新浪的媒體定位為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的是短期利益還是長(zhǎng)期桎梏卻很難在短期給出答案。

二、新浪股權(quán)結(jié)構(gòu)之惑

    新浪的股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，根據(jù)新浪年報(bào)，截至2008年6月6日，新浪的前五大股東均為基金，其中FMR基金（FMR LLC）持股最多，達(dá)到9.41%。其次Davide Erro及其附屬公司、GGH基金（Gider Gagnon Howe&Co.LLC）、Bridger Management LLC、OppenheimerFunds Inc均持股在5%左右。曹國(guó)偉等公司董事和管理層合計(jì)持股2.17%。普華永道某分析師表示，“過于分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)在之前成為新浪內(nèi)部‘派系斗爭(zhēng)’的致命溫床”，一方面誰是企的老板成為企業(yè)的一個(gè)問題，正所謂新浪城頭變換大王旗，在國(guó)內(nèi)著名的幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，除新浪無一不是創(chuàng)始人治理的結(jié)構(gòu)，唯獨(dú)新浪頻繁換帥，“誰說了算，聽誰的”在新浪似乎是個(gè)難題。另一方面股權(quán)分散成為很多財(cái)務(wù)資本和產(chǎn)業(yè)資本競(jìng)相獵食的對(duì)象，早在2005年此前盛大陳天橋就曾經(jīng)通過二級(jí)市場(chǎng)吸納了新浪以19.5%的的股權(quán)，成為第一大股東，但終因“毒丸”計(jì)劃使控制新浪的計(jì)劃擱淺，后推出新浪。新浪的管理層不愿看到“門口的野蠻人”闖入，曹國(guó)偉曾委婉承認(rèn)新浪和網(wǎng)易、盛大這樣的創(chuàng)始人絕對(duì)控股的公司，在氣質(zhì)上不一樣，與分眾這樣同樣股權(quán)分散的公司反而較為契合。說到底，新浪沒有大股東和創(chuàng)始人主導(dǎo)下，管理層進(jìn)而成為主導(dǎo)公司方向的重要因素，自身權(quán)利的得失勢(shì)必左右了對(duì)象的選擇。

    曹國(guó)偉與江南春的私交甚好，二者結(jié)盟也許會(huì)改變新浪現(xiàn)有的董事會(huì)結(jié)構(gòu)和管理結(jié)構(gòu)�？墒求�螂捕蟬黃雀在后，郭廣昌這個(gè)上海灘第一民企復(fù)星實(shí)業(yè)的老板就在新浪分眾交易緊鑼密鼓的短短的籌備期間在二級(jí)市場(chǎng)大肆吸納分眾的股權(quán)，意欲何為？2008年11月17日至2009年1月28日期間，復(fù)星實(shí)業(yè)在納斯達(dá)克公開市場(chǎng)以總代價(jià)約2.4989億美元購買合共2973萬份股份，約相當(dāng)于分眾傳媒已發(fā)行股本總額的22.96%，成為分眾的第一大股東。根據(jù)折算，復(fù)星國(guó)際未來將持有新浪10.5%的股權(quán)，同時(shí)也成為新浪最大股東。此前新浪第一大股東OPPENHEIMER FUNDS的持股比例為9.06%，新浪第二大股東PRICE (T.ROWE) ASSOCIATES持有新浪6.64的股權(quán)。這個(gè)敏感時(shí)期郭廣昌出手只為財(cái)務(wù)投資，他在公告也宣稱是一項(xiàng)戰(zhàn)略投資；而稱此次投資是在不知分眾預(yù)與新浪合并前提下進(jìn)行。1967年出生的郭廣昌與1973年出生的江南春是長(zhǎng)江商學(xué)院CEO班的同學(xué)，與1969年出生的曹國(guó)偉更是復(fù)旦大學(xué)的校友，三人熟識(shí)程度可見一斑，與郭廣昌口徑一致的是此番大手筆購入分眾股票，江南春和曹國(guó)偉都說并不知情。其中玄妙，外人不得而知。

    不管怎樣，有一點(diǎn)可以確信，未來的股權(quán)結(jié)構(gòu)依然分散復(fù)雜，但新的股東結(jié)構(gòu)卻在某種程度上讓曹國(guó)偉對(duì)新新浪更為可控。新浪走馬燈似的換帥也許會(huì)有所改變，曹國(guó)偉何嘗不知道前任王志東、汪延等人命運(yùn)多舛，他想改變這種職業(yè)經(jīng)理人的宿命，機(jī)會(huì)來了。

三、新浪資本收益之惑

    新浪的收益從何而來？新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？這也許是曹國(guó)偉一直思考的問題。但是從曹國(guó)偉的職業(yè)軌跡來看，財(cái)務(wù)出身的他除堅(jiān)守陣地外，揮舞資本大棒，捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)，成為主要方式。長(zhǎng)期以來新浪通過傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)的拓展，新浪有了今天，同樣因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的一成不變，使資本市場(chǎng)失去了像其他新經(jīng)濟(jì)體那樣高速增長(zhǎng)的想象空間。因而祭起收購的大旗，成為曹國(guó)偉甚至是新浪股東的必然選擇。

    在擔(dān)任CEO之前的那段時(shí)間，曹國(guó)偉“躲”在幕后。在曹國(guó)偉的主導(dǎo)下，新浪網(wǎng)于2003年和2004年分別完成了對(duì)廣州訊龍以及深圳Crillion兩大無線增值業(yè)務(wù)公司的重要并購，使新浪網(wǎng)一舉躋身無線增值領(lǐng)域前列，并由虧損逐漸走向贏利。

    新浪公司08年的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪本季度營(yíng)收達(dá)1.05億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為2008萬美元，這個(gè)成績(jī)的取得已經(jīng)是新浪有史以來的最好成績(jī)，但是比起其他幾家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)成績(jī)還是個(gè)墊背的成績(jī)，同時(shí)正如前文所述，新浪對(duì)于廣告的依賴度很高，已經(jīng)達(dá)到70%以上，并且非廣告業(yè)務(wù)呈下滑趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，無論是后來者百度還是老三樣的搜狐網(wǎng)易都成績(jī)都好過新浪、騰訊更是牢牢的居于領(lǐng)軍位置：08年Q3財(cái)報(bào)顯示：騰訊第本季度總營(yíng)收達(dá)20.25億元人民幣約合3億美金。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.1億元約1.12億美金；搜狐本季度總營(yíng)收1.21億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為4376萬美元；網(wǎng)易本季度總營(yíng)收為1.19億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為6873萬美元；百度三季度營(yíng)收為1.354億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為5420萬美元。兄弟網(wǎng)絡(luò)公司的成績(jī)單顯然好于新浪，新浪向何處突圍？新浪的CEO應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？考驗(yàn)曹國(guó)偉的時(shí)候到了。

    此時(shí)，與曹國(guó)偉同住一個(gè)小區(qū)的江南春此時(shí)正在為自己的企業(yè)找下家，據(jù)說談了還不止一家，被史玉柱等婉拒后，江南春選擇了股權(quán)分散且職業(yè)經(jīng)理人治理的企業(yè)為突破口，方向正確、進(jìn)展就順利多了，果然與曹國(guó)偉一拍即合。

    看看分眾的業(yè)績(jī)，確實(shí)比新浪還要好，08年三季度營(yíng)收分眾傳媒收入近2.25億美元，盈利5130萬美元，新浪的盈利水平卻還不及分眾的一半。而分眾的市值卻低于新浪，新浪市值16.4億美元，分眾傳媒市值14.4億美元，這就為曹國(guó)偉說服董事會(huì)提供了重要依據(jù)。二者合并后新新浪將獲得3.3億美元收入、7000多萬美元利潤(rùn)的成績(jī)，從而成為行業(yè)排頭兵。而且分眾僅獲得新公司不到一半的股份，看上去是樁不錯(cuò)的買賣。曹國(guó)偉在江南春的幫助或慫恿下拿出了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的答卷。

    但是，資本市場(chǎng)看上去腦筋還不糊涂，新浪從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)密集的線上業(yè)務(wù)進(jìn)入資本密集的戶外電子廣告行業(yè)，是禍?zhǔn)歉�，資本用用腳投票作答，“跌跌不休”成為近期新浪股票的主要特征。

一、分眾的大旗一倒 新媒體分化加劇

    分眾傳媒中國(guó)新媒體的一面旗幟，正是因?yàn)榻�南春的造富神話鼓舞了一個(gè)又一個(gè)懷揣夢(mèng)想的英雄逐鹿新媒體這個(gè)市場(chǎng)、也同樣因?yàn)榉直姷馁Y本增值鼓舞了一個(gè)又一個(gè)基金涌入這個(gè)領(lǐng)域，如今江南春這個(gè)新媒體的領(lǐng)軍人物退出分眾，無疑向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)不太好的信號(hào)：史上媒體經(jīng)營(yíng)的最強(qiáng)人遠(yuǎn)離了自己創(chuàng)辦的媒體，是否意味著戶外LCD的泡沫正在破滅，江南春無心戀戰(zhàn)，還有誰會(huì)堅(jiān)守新媒體這一陣地。

    近幾年戶外新媒體市場(chǎng)在分眾的鼓動(dòng)下大量資本涌入，戶外新媒體領(lǐng)域存在泡沫已是不爭(zhēng)的事實(shí)，當(dāng)市場(chǎng)的大潮退去以后，裸泳者必然會(huì)顯露出來，媒體的商業(yè)價(jià)值取決于媒體的受眾狀況以及受眾與媒體的接觸形式，凡是媒體受眾規(guī)模質(zhì)量以及與媒體接觸時(shí)長(zhǎng)與頻次不夠的媒體，無論是否長(zhǎng)了一張LCD的臉，還是徒有分眾的概念都終將推出市場(chǎng)，健康傳媒、易取傳媒、分時(shí)傳媒疲態(tài)盡顯。恰逢2008年的全球金融危機(jī)進(jìn)一步觸發(fā)了中國(guó)戶外新媒體的分化，2008年注定是中國(guó)新媒體領(lǐng)域的一個(gè)重要?dú)v史劃段、中國(guó)新媒體在2000年以后的瘋狂擴(kuò)張后在08年變局已然來臨。當(dāng)然一批裸泳者死掉以后，必然會(huì)有一批真正具備價(jià)值的媒體會(huì)脫穎而出。分眾與新浪合并后，戶外新媒體市場(chǎng)將失去一個(gè)可共參考的行業(yè)標(biāo)桿，同時(shí)這個(gè)領(lǐng)域也一定會(huì)出現(xiàn)新的行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，根據(jù)媒體特性即資本密集度，我們推測(cè)車載移動(dòng)電視將會(huì)取代分眾媒體成為新的領(lǐng)導(dǎo)性媒體。

二、新浪并分眾 機(jī)會(huì)還是夢(mèng)靨？

    新新浪的未來不是取決于新浪而是取決于分眾，新浪本應(yīng)有其遵循互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的發(fā)展軌跡，但是在這個(gè)股權(quán)分散、頻換經(jīng)理人的企業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)得創(chuàng)新看來很難得以堅(jiān)持。比如與Ncsoft成立合資公司發(fā)展網(wǎng)游，打造新浪商城，iask搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、UC即時(shí)通訊軟件等等，但最終均不了了之。新浪與分眾合并，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，他將引導(dǎo)新浪走向另一個(gè)方向、即線下媒體領(lǐng)域，這篇紅海江南春艱難上岸、留給曹國(guó)偉的將會(huì)是機(jī)會(huì)還是夢(mèng)靨？

    首先，分眾為什么如此高的盈利卻市值不如新浪，這里不妨引述中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧在反思金融危機(jī)文章《好與壞》里的一段話：“盈利很容易被認(rèn)為都是好的，可有些盈利是壞的。直接的例子還是今天的次貸。華爾街風(fēng)光的時(shí)候，結(jié)構(gòu)性融資和投資的部門是盈利大戶，資產(chǎn)和回報(bào)都在不斷地膨脹，也就釀就了今天的災(zāi)難。不好的盈利很多，如過度投機(jī)性的盈利，財(cái)務(wù)報(bào)告中調(diào)整數(shù)字帶來的盈利，通過大量的應(yīng)收款、存貨經(jīng)營(yíng)帶來的盈利，沒有現(xiàn)金流支持的盈利。僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)行情好而自己沒有持續(xù)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利，企業(yè)沒有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性投入而僅僅通過短期成本控制所產(chǎn)生的盈利，這些盈利都容易讓人一時(shí)陶醉，而企業(yè)經(jīng)不起長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)變化的考驗(yàn)。”分眾的股價(jià)節(jié)節(jié)下滑，與其增長(zhǎng)速度的下滑緊密相關(guān)，增長(zhǎng)速度下滑是市場(chǎng)原因也是分眾有意夯實(shí)以往欠賬的必然之舉，傳媒企業(yè)是以刊播為確認(rèn)收入的，財(cái)務(wù)處理便利、因此大量應(yīng)收款必然存在。同時(shí)分眾傳媒三季度財(cái)報(bào)四季度預(yù)期大大低于華爾街的預(yù)期，導(dǎo)致分眾傳媒股價(jià)在發(fā)布業(yè)績(jī)后創(chuàng)單日45.12%的跌幅。分析師認(rèn)為對(duì)未來相對(duì)悲觀的預(yù)期以及對(duì)部分業(yè)務(wù)前景看淡才是其股價(jià)大跌的主因。一項(xiàng)最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)預(yù)計(jì)他們的廣告預(yù)算明年將會(huì)下降，其中1/4預(yù)計(jì)將比今年下降20%以上。Piper Jaffray稱：“我們對(duì)中國(guó)2009年在線廣告市場(chǎng)持更加謹(jǐn)慎的看法并下調(diào)預(yù)期……過去一周中，我們與7家在線廣告公司、廣告機(jī)構(gòu)和政府官員作了交 談。鑒于分眾傳媒前景難料和廣告支出下滑的現(xiàn)狀，…….決定將分眾傳媒評(píng)級(jí)從‘買入’下調(diào)至‘中性’，原因是與中國(guó)其他媒體公司相比，分眾傳媒的波動(dòng)性更高。”分眾的業(yè)績(jī)下滑勢(shì)頭不減、新新浪的增長(zhǎng)又從何而來呢？相反，曹國(guó)偉如何帶動(dòng)分眾這個(gè)戶外媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呢?所謂協(xié)同效應(yīng)不知該如何發(fā)揮？

    其次，郎咸平很早就曾發(fā)表文章分析分眾，并舉例說明美國(guó)類分眾公司的命運(yùn)：“PRN是一家美國(guó)公司，1992年成立于洛杉磯。其經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)是在各個(gè)賣場(chǎng)和零售商店放置液晶屏并播放廣告。PRN已在超過6000家大型連鎖商店擁有自己的廣告屏幕，其中包括世界最大的超市連鎖沃爾瑪、最大的家電連鎖百思買等等。但PRN的發(fā)展，卻似乎始終都未能非常成功。PRN早在1992年成立，而直到2005年尚未能自己上市，被一家叫做Thomson的廣告公司所收購。而這次收購之后，Thomson的股價(jià)卻持續(xù)走低，幾個(gè)月內(nèi)下跌了近20%，而截至2006年11月初，更跌至了2005年初水平的不到60%�？梢姡�市場(chǎng)并不認(rèn)同PRN的盈利能力�！苯裉煸诨仡^看郎教授的這個(gè)例子，更為新浪捏了把汗。

三、新浪加分眾  傳媒生態(tài)變革

    積極的猜想新浪與分眾的合并，也許我們還能夠看到江南春了另一種可能，就是假以新的媒體集團(tuán)積極參與構(gòu)建更大規(guī)模的媒體帝國(guó)，以新浪+分眾為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的購并。新浪是沒有創(chuàng)業(yè)家的公司，也缺乏傳媒英雄特質(zhì)的人物，江南春具備領(lǐng)袖特質(zhì)，但是他能成為引領(lǐng)新浪的另一股勢(shì)力嗎，與此同時(shí)郭廣昌透過復(fù)興國(guó)際持有了分眾13%的股權(quán)，此前陳天橋也高調(diào)介入了新浪，新新浪真是要上演一場(chǎng)群英會(huì)嗎？新新浪看來熱鬧還在后頭。

    在宣布合并后一周，曹國(guó)偉公開表示，“合并分眾戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，新浪的目的并不是要打造中國(guó)最大的廣告平臺(tái)，而是要成為未來新媒體的領(lǐng)先者�！�

    新浪分眾的合并必然誘發(fā)中國(guó)整體傳媒生態(tài)環(huán)境的改變、給這個(gè)原本勢(shì)力均衡并呈現(xiàn)逐步多元化的新媒體環(huán)境帶來更大的不確定性，逼迫其他新媒體公司從新審視自身的生存環(huán)境。新新浪正在向偏離互聯(lián)網(wǎng)的媒體方向蛻變，一方面新新浪開始與搜狐、網(wǎng)易、百度等典型互聯(lián)網(wǎng)公司形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；另一方面新新浪的的規(guī)模與實(shí)力又必將對(duì)搜狐等網(wǎng)絡(luò)公司和新媒體公司造成壓力，引發(fā)其他新媒體公司的變革沖動(dòng)，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)局面的變化。

    與此同時(shí)，新浪加分眾的大事件，也必然會(huì)觸動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)媒體和主管部門的神經(jīng)。中國(guó)的傳統(tǒng)媒體單位一方面完全是國(guó)有體制，具備一切國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作的一切弊病，同時(shí)又受到較多傳媒產(chǎn)業(yè)政策的種種限制，在跨區(qū)跨界經(jīng)營(yíng)以及兼并收購以及引進(jìn)業(yè)外和海外資本方面困難重重，更為讓人擔(dān)憂的是大多傳媒企業(yè)本身的領(lǐng)導(dǎo)者官本位的思想就抹殺了擴(kuò)張的基本原動(dòng)力。但產(chǎn)業(yè)升級(jí)總是與思想解放、社會(huì)進(jìn)步相伴相生的。傳統(tǒng)媒體的主管部門也該受受到分眾加新浪的刺激了，畢竟這個(gè)龐然大物的兩個(gè)前身都僅僅誕生不足10年，加總的營(yíng)業(yè)額卻直逼央視，甚至把SMG、湖南衛(wèi)視等甩在身后。相信未來對(duì)于傳統(tǒng)媒體的松綁，新浪和分眾貢獻(xiàn)不可低估。

    新浪加分眾將其推至一個(gè)更為高層次的競(jìng)爭(zhēng)境地，“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”這句話是新新浪領(lǐng)導(dǎo)人好好思考的問題。（作者為Mediach.com首席分析師，本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）