彩電行業(yè)形勢(shì)及2009年對(duì)策建議

    2008年，我國(guó)彩電業(yè)積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈完善，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但受技術(shù)升級(jí)、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)和國(guó)際金融危機(jī)等因素影響，彩電企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)萎縮、環(huán)境變化等多重壓力，出現(xiàn)了很多新的情況和問(wèn)題，亟須采取有力措施確保行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展。

    運(yùn)行特點(diǎn)

    產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)呈現(xiàn)前高后低趨勢(shì)，第四季度出現(xiàn)大幅下滑

    2008年全年我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)彩電9033.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%，出口4956萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%。與上年相比，總體上保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

    分月份看，由于北京奧運(yùn)會(huì)、數(shù)字電視推廣等利好因素拉動(dòng)，彩電企業(yè)生產(chǎn)在2008年6月、7月達(dá)到20%以上的增長(zhǎng)。但進(jìn)入第四季度后，受?chē)?guó)際金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷雙重影響，彩電市場(chǎng)需求出現(xiàn)明顯萎縮。

    收入增長(zhǎng)逐月回落，經(jīng)濟(jì)效益大幅下滑

    2008年，我國(guó)家用影像設(shè)備行業(yè)(彩電業(yè)占比70%以上)銷(xiāo)售收入達(dá)到2689.7億元，同比增長(zhǎng)3.1%，比電子信息制造業(yè)低7.7個(gè)百分點(diǎn)。從全年來(lái)看，收入增幅逐月下降，特別是第四季度，隨著產(chǎn)銷(xiāo)和價(jià)格大幅下滑，收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，行業(yè)效益也大幅下滑，1-11月全行業(yè)完成利潤(rùn)總額僅51.9億元，同比下降了11個(gè)百分點(diǎn)。

    產(chǎn)品價(jià)格快速下滑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整

    由于平板電視面板價(jià)格持續(xù)下調(diào)，國(guó)內(nèi)平板電視價(jià)格全年呈快速下滑態(tài)勢(shì)。2008年年底，液晶、等離子電視的均價(jià)分別比年初下降了35%和40%。受平板電視降價(jià)擠壓，CRT彩電價(jià)格也逐步回落，但降幅小于平板電視，2008年年底均價(jià)比年初下降了約13%。

    隨著平板電視持續(xù)大幅降價(jià)，與CRT彩電的價(jià)格差距不斷縮小，導(dǎo)致2008年彩電市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，平板電視的市場(chǎng)比重進(jìn)一步提高。根據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的29家彩電生產(chǎn)企業(yè)(占全行業(yè)總量的80%)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)彩電行業(yè)中平板電視的產(chǎn)量、出口、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別占全部彩電的39%、45%和33.5%，其中液晶電視產(chǎn)量、出口和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量增幅達(dá)到50.4%、43.8%和53.2%。CRT彩電市場(chǎng)比重繼續(xù)下降，2008年產(chǎn)量、出口和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量分別下降了15.5%、16.5%和18.3%。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)品牌份額波動(dòng)明顯

    據(jù)奧維咨詢(xún)、IDC等有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌彩電全年的銷(xiāo)售量呈“V”字形變化。2008年前四個(gè)月國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升，份額超過(guò)50%。由于五一前期國(guó)外品牌彩電企業(yè)價(jià)格平均降幅超過(guò)15%，大幅縮小了與國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的價(jià)格差距，5月當(dāng)月其銷(xiāo)量與國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量比例達(dá)到7∶3。國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)則在北京奧運(yùn)會(huì)之際，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，跟進(jìn)國(guó)外品牌實(shí)施更大幅度的降價(jià)，市場(chǎng)份額逐步恢復(fù)，從2008年10月的58.8%增加到11月的72.7%和12月的77.8%。

    2009年形勢(shì)及對(duì)策建議

    全球市場(chǎng)形勢(shì)不容樂(lè)觀，出口難度加大

    根據(jù)IDC、DisplayResearch等國(guó)際市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2009年全球彩電出貨量將下降3%，銷(xiāo)售額將下降18%，其中平板電視保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，CRT電視將大幅下降。受?chē)?guó)際金融危機(jī)和貿(mào)易保護(hù)主義加劇的影響，我國(guó)彩電出口遇到的困難將加大。從主要出口地區(qū)看，美國(guó)市場(chǎng)可能與2008年持平，其強(qiáng)制要求更換數(shù)字電視的法令繼續(xù)實(shí)施，將彌補(bǔ)國(guó)際金融危機(jī)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。但其取消了數(shù)字電視免費(fèi)購(gòu)買(mǎi)機(jī)頂盒政策，使許多機(jī)頂盒訂單遭遇退訂，將影響該行業(yè)增長(zhǎng)。歐盟市場(chǎng)可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，EUP(生態(tài)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))指令實(shí)施措施陸續(xù)出臺(tái)，將限制很多能耗高的彩電產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。歐盟近期又提高平板顯示模組的進(jìn)口關(guān)稅，也將影響我國(guó)彩電及相關(guān)產(chǎn)品出口。同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)人民幣匯率、出口政策仍會(huì)施加更多的壓力，如美國(guó)已提出要求我國(guó)降低機(jī)械、電子、化工產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅(5%以下)；部分亞太國(guó)家簽訂了貿(mào)易協(xié)議實(shí)現(xiàn)進(jìn)口零關(guān)稅，但對(duì)我國(guó)仍實(shí)施較高關(guān)稅。

    受益于各種拉動(dòng)內(nèi)需政策，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將保持緩慢增長(zhǎng)

    2009年，隨著國(guó)家鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)、家電下鄉(xiāng)的各項(xiàng)政策措施逐步落實(shí)和力度加大，將拉動(dòng)彩電行業(yè)的發(fā)展。最近出臺(tái)了幾項(xiàng)利好政策：一是家電下鄉(xiāng)政策擴(kuò)大覆蓋范圍。今年1月份財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》(財(cái)建[2008]862號(hào))。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)范圍在原來(lái)12個(gè)省區(qū)市的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過(guò)去的4個(gè)增加到8個(gè)。據(jù)商務(wù)部和財(cái)政部統(tǒng)計(jì)，2008年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，將累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)約9200億元。二是日前國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，國(guó)家將繼續(xù)支持彩電及上下游行業(yè)發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字電視、平板顯示等行業(yè)的重大工程，有關(guān)平板顯示的優(yōu)惠政策也將繼續(xù)實(shí)施并擴(kuò)大范圍。三是商務(wù)部在2008年12月決定由12家家電企業(yè)、1家家電連鎖企業(yè)和8家銀行三方合作，共同發(fā)展信用銷(xiāo)售，推出為購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者提供零利率、零首付、零手續(xù)費(fèi)的“三零”分期付款業(yè)務(wù)，促進(jìn)包括彩電在內(nèi)的家電業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)。

    液晶電視價(jià)格將繼續(xù)走低，技術(shù)熱點(diǎn)仍集中在超薄和提高倍速。

    據(jù)DisplayResearch研究預(yù)測(cè)，2009年全球液晶電視面板的出貨量將繼續(xù)供大于求。受?chē)?guó)際金融危機(jī)影響，各液晶電視整機(jī)廠商會(huì)調(diào)整面板的進(jìn)貨量，因此液晶面板的價(jià)格會(huì)繼續(xù)走低。研究機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，2009年液晶電視的價(jià)格會(huì)繼續(xù)下調(diào)，但是隨著整機(jī)利潤(rùn)的不斷下滑，液晶電視在終端市場(chǎng)價(jià)格下降的趨勢(shì)也會(huì)逐漸放緩。2009年液晶電視的技術(shù)發(fā)展焦點(diǎn)仍是超薄和提高倍速，在面板尺寸更大的同時(shí)不斷向超薄挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2009年各大液晶電視廠商會(huì)競(jìng)相推出自己的超薄產(chǎn)品。由于倍速技術(shù)能顯著改善液晶電視的拖影現(xiàn)象，這一技術(shù)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“1.5倍速時(shí)代”正式來(lái)臨，2倍速和4倍速技術(shù)正在推進(jìn)。

    綜合看來(lái)，2009年彩電行業(yè)面臨的形勢(shì)不容樂(lè)觀，雖存在一定機(jī)遇，但挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻。預(yù)計(jì)2009年全行業(yè)彩電產(chǎn)量增幅將比2008年下降2%-4%。為逐步扭轉(zhuǎn)行業(yè)增幅下滑勢(shì)頭，下一步彩電業(yè)發(fā)展思路可歸結(jié)為“擴(kuò)大內(nèi)需、調(diào)整結(jié)構(gòu)、優(yōu)化環(huán)境”，具體措施和政策建議如下：

    一是加強(qiáng)內(nèi)需拉動(dòng)。繼續(xù)擴(kuò)大家電下鄉(xiāng)的覆蓋范圍，提高對(duì)彩電的資金支持力度。落實(shí)國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需政策，通過(guò)鼓勵(lì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展等措施帶動(dòng)彩電行業(yè)增長(zhǎng)。加快數(shù)字電視推廣步伐，理順管理體制，形成上下游互動(dòng)的良性局面。

二是推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過(guò)資本金注入、財(cái)政補(bǔ)助等形式，扶持國(guó)內(nèi)企業(yè)新上高世代顯示面板生產(chǎn)線，引導(dǎo)大企業(yè)兼并重組和并購(gòu)境外有專(zhuān)利的面板企業(yè)，逐步緩解上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失的瓶頸問(wèn)題。加大對(duì)彩電企業(yè)技術(shù)改造的資金支持力度，推動(dòng)國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)整合。

    三是完善產(chǎn)業(yè)政策。進(jìn)一步完善家電下鄉(xiāng)相關(guān)政策，延長(zhǎng)平板顯示器件政策，推動(dòng)PDP（等離子顯示屏）、OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）與液晶面板享受同等優(yōu)惠政策。將彩電企業(yè)納入高技術(shù)企業(yè)范疇，簡(jiǎn)化認(rèn)定條件和程序。提高CRT彩電、彩管、玻殼、蔭罩等產(chǎn)品的出口退稅率，促進(jìn)CRT產(chǎn)品出口。

    四是支持產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開(kāi)發(fā)自主標(biāo)準(zhǔn)。建立數(shù)字高清交互接口技術(shù)、LED（發(fā)光二極管）技術(shù)、240赫茲技術(shù)、節(jié)能環(huán)保技術(shù)、多媒體技術(shù)等重點(diǎn)技術(shù)共性服務(wù)平臺(tái)，為行業(yè)重大標(biāo)準(zhǔn)研究與制定提供技術(shù)支撐。

    五大問(wèn)題值得關(guān)注

    一是市場(chǎng)需求下降較快。據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)DisplayResearch調(diào)查顯示，2008年全球彩電市場(chǎng)的增幅從第三季度開(kāi)始下滑，第四季度出現(xiàn)3.5%的負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)增幅下降。據(jù)企業(yè)估計(jì)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求減少300萬(wàn)臺(tái)以上。2008年第四季度和2009年第一季度本是傳統(tǒng)的彩電銷(xiāo)售旺季，但企業(yè)反映訂單量不增反減，部分企業(yè)同比降幅甚至高達(dá)30%以上。

    二是上游行業(yè)開(kāi)工嚴(yán)重不足。2008年以來(lái)，顯示面板行業(yè)從前兩年高速擴(kuò)張走向持續(xù)低迷。目前，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)面板行業(yè)出現(xiàn)較大困難，多個(gè)企業(yè)的開(kāi)工率僅為40%-60%。日韓面板企業(yè)相對(duì)好一些，開(kāi)工率也只能達(dá)到60%-80%。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)查，2008年第三季度全球液晶面板出貨量同比下降1%，第四季度下滑勢(shì)頭進(jìn)一步加劇。

    三是本土CRT彩電企業(yè)困難重重。我國(guó)CRT彩電產(chǎn)能占全球80%以上。隨著技術(shù)升級(jí)，平板電視對(duì)CRT電視的沖擊十分明顯，CRT彩電市場(chǎng)需求大幅減少，彩管、玻殼等上游企業(yè)連續(xù)出現(xiàn)虧損、停產(chǎn)局面。2008年中小尺寸液晶面板價(jià)格大幅下降，32英寸液晶面板價(jià)格縮水30%以上，使液晶電視在價(jià)格上接近甚至低于CRT彩電主流產(chǎn)品(29英寸)，從而加速了CRT彩電退市的步伐。

    四是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。大量外資企業(yè)加強(qiáng)在華布局，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。近期韓元大幅貶值30%以上，韓國(guó)家電企業(yè)對(duì)中國(guó)企業(yè)形成更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分零售商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難后向上轉(zhuǎn)移壓力，對(duì)彩電企業(yè)的擠壓更加明顯�！吧秸瘷C(jī)”數(shù)量迅速增加，對(duì)品牌企業(yè)的沖擊日趨明顯。

    五是產(chǎn)業(yè)“空心化”問(wèn)題仍很突出。國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)生產(chǎn)液晶電視使用的面板特別是大尺寸面板基本依賴(lài)進(jìn)口。2008年我國(guó)液晶顯示面板進(jìn)口19億個(gè)，進(jìn)口額為441億美元，成為繼集成電路后行業(yè)第二大進(jìn)口產(chǎn)品。由于液晶面板占液晶電視成本的70%以上，導(dǎo)致我國(guó)液晶電視制造業(yè)基本屬于“加工組裝”。隨著平板電視在我國(guó)彩電產(chǎn)銷(xiāo)和出口中所占比重越來(lái)越高，整個(gè)行業(yè)“空心化”和對(duì)外依賴(lài)度日益突出。