數(shù)字時代行銷利器 電子看板“動靜皆宜”

    在信息爆炸的現(xiàn)代社會，若要捕捉消費者目光，已無法只靠靜態(tài)的文字與圖片訊息，在行銷宣傳時，結(jié)合動態(tài)影音內(nèi)容已成為致勝關鍵，尤其近年來，影音技術發(fā)展已臻成熟，再加上LCD成本大幅下跌，電子看板在零售產(chǎn)業(yè)的應用也就越來越普及。

    電子看板（Digital Signage）又稱為數(shù)字看板，是一種整合LCD顯示器、電信、PC、軟件等技術的IT設備，用來播放動態(tài)影音訊息，角色可以定位在行銷、產(chǎn)品介紹或信息揭露工具。

    從廣義角度來看，證券公司的電視墻，可說是電子看板最早的應用型態(tài)，不過，在影音技術未臻成熟與顯示器價格偏高的限制下，只能被局限在股價顯示的應用上，直到近年來，影音技術與LCD成本大幅下跌，電子看板應用才開始普及化。

    目前，在商業(yè)大樓、機場、車站、賣場、銀行大廳、醫(yī)療院所、電梯等候處等各種公共空間里，都可看見電子看板的應用，至于零售業(yè)該如何使用電子看板？讓我們先來看一下興農(nóng)超市的經(jīng)驗。

    興農(nóng)超市應用電子看板 進行數(shù)字行銷

    2007年初，興農(nóng)超市在全省32家門市，引進Acrossmedia店內(nèi)數(shù)字行銷平臺，前端設備為整合播放器與LCD屏幕的電子看板，播放器內(nèi)建150G儲存空間及無線網(wǎng)絡天線，可透過無線網(wǎng)絡接收總公司的訊息。

    其實，早在2007年之前，興農(nóng)超市就已經(jīng)導入電子看板，只不過當時并沒有網(wǎng)絡架構(gòu)，建置環(huán)境也不是擴及全省門市、而以其中八個人潮流量較大的分店為主，同時派遣2~3名人力專門負責制播影片，再將影片燒錄成光盤，派遣工讀生分送至門市。

    這種以人力更換播放內(nèi)容的方式，必需重復進行燒錄與配送影片的動作，形成人力與時間的無謂浪費，同時，也不能臨時增加促銷訊息，或依據(jù)不同門市、或賣場內(nèi)各個區(qū)域的特性，來調(diào)整播放內(nèi)容，種種原因促使興農(nóng)超市萌生轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡架構(gòu)的念頭。

    目前，各家門市置放電子看板的數(shù)量只有一臺，未來則計劃針對賣場不同區(qū)域來設置電子看板，例如：入口處、生鮮蔬果、結(jié)帳柜臺等，同時各區(qū)域的播放內(nèi)容也要有所區(qū)隔，舉例來說，在結(jié)帳柜臺處的電子看板，就不適合播放促銷廣告，應該提供室外氣溫、重點新聞等等信息，如此才能真正達到店內(nèi)行銷的目的。

    小型電子看板 提供客制化行銷信息

    像興農(nóng)超市這種透過數(shù)字看板接觸消費者的情節(jié)，在歐美社會，早已出現(xiàn)許多成功經(jīng)驗，例如：美國連鎖超市Wal-Mart便是如此。

    Wal-Mart于2004年開始，在美國境內(nèi)的賣場中，架設LCD電視播放商品促銷廣告，并在2005年透過市場調(diào)查來驗收成果，結(jié)果顯示，因為看到Wal-Mart店內(nèi)“今日特惠”廣告，而購買商品的消費者比例為15%，比起沒有看到廣告的比例4%，高出12個百分點，足可證明電子看板的行銷效益。

    美國東岸某一間超市，則有不同應用模式，在購物車推把上，嵌入一臺約莫八寸大小的觸控屏幕，整合播放器與紅外線機制，以播放客制化行銷內(nèi)容。

    首先，在播放器內(nèi)裝上紅外線接收器，在商品貨架的對角處架設紅外線發(fā)射器，當購物車上的播放器接收到紅外線訊號時，屏幕就會播放屬于該區(qū)域的廣告，由于紅外線有效距離為10公尺，且要在可視范圍內(nèi)才有效，所以不同區(qū)域間的訊息不會互相干擾。

    綠創(chuàng)科技執(zhí)行長王家俊指出，這種小型電子看板還可以整合MSR讀卡設備，用來讀取客戶會員卡資料，并在屏幕上提供專屬的折扣訊息。

    結(jié)合其它IT工具 電子看板創(chuàng)新應用

    由此來看，電子看板在零售業(yè)的應用目的以行銷為主，用LCD屏幕取代過往的平面海報或燈箱，至于行銷內(nèi)容則分成二種，其一為自行制作店內(nèi)行銷的內(nèi)容，刺激顧客購買意愿，這又稱為主動式店內(nèi)數(shù)字行銷，前述所探討案例皆屬此類。

    其二則是把電子看板視為廣告通路，播放廣告主的產(chǎn)品廣告，再向廣告主收取刊登費，臺灣許多連鎖商店都采取這種作法，例如：7-11、燦坤實業(yè)等，此時的電子看板多半與POS終端機串連，希望引起在柜臺前方等候結(jié)帳客人的注意力。

    除了用于店內(nèi)行銷以外，Acrossmedia認為電子看板可以整合RFID卷標、智能貨架等IT設備，創(chuàng)造不同應用面向。

    整合RFID 強化商品促銷功能

    零售業(yè)應用RFID的傳統(tǒng)做法，將RFID卷標貼在商品包裝上，并置放一臺內(nèi)建RFID讀取器的多媒體信息站（KIOSK），方便消費者取得與商品相關的信息，例如：產(chǎn)地、料理方式等等。

    若整合電子看板的話，只要將Reader自KIOSK中移出，建置電子看板內(nèi)，而電子看板則架設在消費者方便使用的地方（例如：墻壁上），那么，電子看板就可以取代KIOSK，創(chuàng)造一機二用的效益。

    舉例來說，消費者在生鮮蔬果區(qū)選購完牛肉后，來到酒類商品陳列區(qū)，透過Reder讀取牛肉的產(chǎn)品序號，同時電子看板的后臺管理系統(tǒng)，也會接收到Reder傳來的信息，并抓取相對應的影片資料，在前端電視屏幕上，顯示這塊牛肉適合搭配哪一種酒，口感才會比較好，藉此促銷酒類產(chǎn)品。

    整合智能貨架 降低缺貨風險

    所謂智能貨架，乃指在貨架上裝置傳感器（sensor），自動掃描架上商品的剩余數(shù)量，一旦低于預設標準值，就立即通知補貨人員，讓缺貨損失能夠降到最低。

    將智能貨架與電子看板結(jié)合后，可以避免貨源不足而生的損失，一旦智能貨架傳感器偵測到促銷中的商品（例如：法國紅酒）所剩不多，且?guī)齑媪恳灿诎踩珟齑鏄藴手禃r，那么電子看板后臺系統(tǒng)就會自動更改促銷商品（例如：改成美國紅酒），避免店主因為促銷而面臨缺貨危機。

    硬設備如何選擇

    目前，電子看板硬件解決方案有兩種：Panel PC與RISC播放器外接LCD屏幕，這兩者各有優(yōu)缺點，走x86架構(gòu)的Panel PC，雖然擁有開放共通的優(yōu)勢，卻存在著價格昂貴及不穩(wěn)定風險，反觀RISC架構(gòu)的優(yōu)勢，不僅穩(wěn)定及成本低，再加上最近正積極朝向制定共通標準的方向前進，打破封閉架構(gòu)不易擴充的天生限制，可望成為未來電子看板的主流選擇。

    王家俊則站在功耗角度來看，一臺LCD屏幕的功耗約莫30瓦，只要搭配功耗僅10瓦的專用播放器即可，不必選擇功耗將近100瓦的PC，尤其未來社會將面臨能源缺乏、電費高漲的危機，選用低功耗設備恰好能呼應現(xiàn)今的節(jié)能趨勢。

    接著要問的是電子看板是否真有連網(wǎng)必要性？對企業(yè)來說，臨時穿插或修改內(nèi)容的需求有多高？這個問題只怕得多面向評估后，才能做決定。

    畢竟架設網(wǎng)絡環(huán)境的成本并不便宜，即使是已經(jīng)建置網(wǎng)絡的零售商店，也還要考慮到頻寬是否充足的問題，傳輸影音資料占用相當大的網(wǎng)絡頻寬，如果想維持影像品質(zhì)的話，是否得因此而加購網(wǎng)絡頻寬？

    如果企業(yè)的廣告內(nèi)容，不太有實時性需求的話，也許請幾個工讀生發(fā)送光盤就可以，因為這些工讀生的薪資費用，可能還低于網(wǎng)絡建置成本，當電子看板結(jié)合網(wǎng)絡后，雖然可以享受管理便利性的好處，但企業(yè)還是得先思考自己的客戶屬性在哪里？產(chǎn)業(yè)模式是什么？才能決定是否需要投注這筆大錢。

    導入前�？绰� 店內(nèi)空間與客戶屬性是否合適？

    零售業(yè)類型相當多，并不是每一家業(yè)者都適合導入電子看板，例如中部某一家藥妝店，因為店內(nèi)空間較小，LCD屏幕尺寸與架設距離的比例不對，難以彰顯電子看板成效，王家俊建議，19寸以下的屏幕，可視距離約莫在一公尺以內(nèi)，至于19寸以上則需要至少三公尺以上的距離。

    除了空間考量外，零售業(yè)在評估適不適合導入電子看板時，還可從以下兩點原因去分析，第一、客戶進入店內(nèi)、是否有明確目的，第二、客戶在店內(nèi)停留時間的長短，分眾傳媒創(chuàng)辦人江南春曾經(jīng)說過，“電子看板是跟無聊搶生意的產(chǎn)業(yè)，”倘若客戶是因為特定目的，才進入零售商店，自然不容易注意到電子看板的內(nèi)容。

    以咖啡店為例，店內(nèi)客戶在喝咖啡同時，大多在閱讀書報、與朋友聊天、使用NB、洽談生意等，鮮少注意電子看板的內(nèi)容，但百貨公司美食街則否，客戶用完餐便即離去，電子看板恰好能打發(fā)這當中的無聊時光。

    最后要談的是電子看板的播放內(nèi)容，王家俊認為內(nèi)容是決定成效的重要關鍵，許多企業(yè)將電視廣告直接移入電子看板內(nèi)播放，殊不知這種作法并不恰當，零售店內(nèi)客戶不會特別停留在電子看板前收看播放內(nèi)容，最好在3~5秒鐘內(nèi)，就能讓人看出訴求重點，而一般電視廣告長度約莫十秒鐘，自然無法套用至電子看板內(nèi)，在通路性質(zhì)不同的前提下，企業(yè)切莫為了省一時內(nèi)容制作成本，而降低電子看板效益。