長虹將從等離子屏切入垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈

攜產(chǎn)業(yè)鏈“御寒”

四川長虹電器股份有限公司多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 徐明

　　時間：2008年9月10日

　　地點：四川綿陽長虹集團總部

　　人物：四川長虹電器股份有限公司多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理 徐明

　　中國電子報社常務(wù)副社長 張建設(shè)

　　張建設(shè)：一個較為普遍的認識是我國家電業(yè)進入了“寒冬”，你如何判斷這一產(chǎn)業(yè)形勢？你認為家電企業(yè)該如何“過冬”？長虹采取了哪些措施？

　　徐明：當前我國彩電業(yè)可以說處于不利的格局當中，比如在華東市場上，排名前6名的都是外資品牌。彩電業(yè)在我國整個消費電子行業(yè)中處于關(guān)鍵位置，無論從歷史地位還是當前形勢看，無論從政府層面還是從企業(yè)層面看都到了需要考慮彩電業(yè)出路的時候了。當前我國彩電業(yè)最大的困難在于平板電視產(chǎn)業(yè)鏈不完善，不過可喜的是國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)意識到健全產(chǎn)業(yè)鏈的重要性，諸如長虹投資做等離子屏，海信、TCL等投資做液晶模組等。

　　今年全行業(yè)都提出了要過冬的觀點，對于長虹來說，我們也在強身健體，只有身體健康、膘肥體壯，我們才可以過冬。過冬要有余糧、要有棉襖，對于企業(yè)來說手頭要有現(xiàn)金。除此之外還要蓄勢，還有些事情，比如企業(yè)的基礎(chǔ)管理可能不會馬上見效，但必須要做并且要做好。

　　在應(yīng)對彩電業(yè)過冬的時候，還應(yīng)該從深層次尋找出路。就中國平板顯示產(chǎn)業(yè)來說，由于出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的缺失，而在核心技術(shù)領(lǐng)域沒有話語權(quán)，這需要包括《中國電子報》在內(nèi)的廣大媒體進一步對此進行呼吁。當前我國彩電企業(yè)競爭力的缺失，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，在平板顯示領(lǐng)域政府應(yīng)該發(fā)揮重要的指導(dǎo)和推動作用。當年我國為什么能在CRT(陰極射線管)電視產(chǎn)業(yè)具有競爭力，關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)鏈比較完整。當時國家投資了150億元，彩虹、北京松下、華飛等8家彩管廠商建立健全了CRT電視產(chǎn)業(yè)鏈。目前我國企業(yè)在平板電視產(chǎn)業(yè)鏈上不完善，而產(chǎn)業(yè)鏈相對完善的日韓企業(yè)通過交叉補貼，在整機市場的虧損從面板業(yè)務(wù)上得到了彌補。這對于中國彩電企業(yè)來說，是購買“敵人”的子彈去與“敵人”打仗，注定是被動的。

　　為發(fā)展我國彩電產(chǎn)業(yè)，前一段時間，長虹、TCL、創(chuàng)維、康佳、海信等主要企業(yè)向國家提出了很多建議。比如，國家在發(fā)展平板顯示產(chǎn)業(yè)上應(yīng)給予更多的政策支持、規(guī)劃引導(dǎo)。

液晶面板標準化是機會

　　張建設(shè)：最近幾年，業(yè)內(nèi)向產(chǎn)業(yè)鏈上游進軍的呼聲不斷高漲，甚至有人認為不向上游延伸，我國平板顯示產(chǎn)業(yè)將最終失去機會。同時，在液晶電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，日韓企業(yè)的垂直整合度非常高。你認為我國企業(yè)的機會在哪里？

　　徐明：今年我國平板電視市場依然保持較高的增長，上半年液晶電視的銷量同比增長了50%以上。但現(xiàn)在國內(nèi)彩電企業(yè)壓力巨大，我國液晶電視市場呈現(xiàn)小尺寸向大尺寸過渡、國內(nèi)品牌和國外品牌同臺競技的特征。由于中國液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈不完整，缺少核心技術(shù)，比如占液晶電視成本80%的液晶屏國內(nèi)彩電企業(yè)全部依賴進口，這對于整機企業(yè)來說可控的成本空間注定就比較小。另外，在全球平板電視屏的供求上，國內(nèi)整機企業(yè)是受制于人的。比如由于北美對大尺寸平板電視的需求增加，中國企業(yè)就很難在國際市場上購買到玻璃基板等核心部件，三星康寧首先保證對三星電子的玻璃基板供應(yīng)，LG化學(xué)首先保證對LG電子的玻璃基板供應(yīng)，對于中國企業(yè)或者中國市場，都是他們其次才考慮的問題。這也是國內(nèi)很多企業(yè)紛紛向前端延伸的主要原因。在CRT電視時代，做器件的和做整機的企業(yè)一般是分開的，而在平板電視時代，日韓企業(yè)都是垂直整合的。目前三星、LG、夏普等都是單個企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)垂直整合，從前端到后端都可以進行成本控制，整體競爭優(yōu)勢明顯。

　　當前國內(nèi)外品牌在平板電視市場上的競爭已呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，國外品牌產(chǎn)品的價格與國內(nèi)品牌產(chǎn)品的價格基本上沒有多大差別了，甚至在某些型號上國外品牌產(chǎn)品的價格比國內(nèi)的還要低，比如日立50英寸的等離子電視比長虹同尺寸產(chǎn)品的價格低。特別在一些節(jié)慶日，國外品牌通過促銷手段，大幅度降低價格。所以，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈不完善的情況下，與國外品牌競爭很辛苦。

　　盡管如此，中國企業(yè)必須要進入平板電視產(chǎn)業(yè)。首先從長遠來看這是戰(zhàn)略選擇，因為電視平板化是一個發(fā)展方向，中國平板電視市場的增量很大。其次，原來做垂直整合的企業(yè)也存在一些問題，由于每家企業(yè)都做屏，但每家企業(yè)屏的規(guī)格、電路等卻不統(tǒng)一，配套沒有專業(yè)化和社會化。驅(qū)動電路做3000萬片和做3億片的成本差異很大，這樣就會直接影響他們的成本�，F(xiàn)在一些面板企業(yè)開始逐步把驅(qū)動電路、背光源等一些部件的生產(chǎn)讓出去，讓專業(yè)的企業(yè)來做，并實現(xiàn)標準化，以降低成本，這就為中國企業(yè)提供了機會。再次，在液晶電視的尺寸上，上游企業(yè)正在探討統(tǒng)一規(guī)范。比如，在24英寸上到底是采用24.1英寸、24.2英寸還是24.3英寸，3家液晶屏企業(yè)達成了一致意見，這使中國整機企業(yè)有了更大的選擇余地，不會由于尺寸的不統(tǒng)一對某家企業(yè)產(chǎn)生依賴。所以對于中國企業(yè)來說，在液晶電視領(lǐng)域還是有很多機會的。

　　中外企業(yè)在平板電視上的差異主要是在品牌上，在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、銷售等方面，日韓企業(yè)都實現(xiàn)了本地化。在產(chǎn)品質(zhì)量沒有本質(zhì)差別的情況下，價格上如果國內(nèi)品牌有一定的優(yōu)勢，國內(nèi)消費者就沒有理由再一味地購買國外品牌的產(chǎn)品了。當初CRT電視也存在這個問題，但當國內(nèi)品牌的技術(shù)發(fā)展到一定階段，即國內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國外品牌的產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別的時候，國內(nèi)品牌的市場份額一下子就上來了。如，從29英寸純平CRT電視市場開始，國內(nèi)品牌一下子就顛覆了國外品牌在國內(nèi)市場上的地位。所以，中國企業(yè)在液晶電視市場上肯定還會有機會。

等離子是戰(zhàn)略產(chǎn)品

　　張建設(shè)：在平板電視領(lǐng)域，液晶電視占有較大的市場份額，而今年上半年我國等離子電視銷售增長迅速。在你看來，等離子電視市場發(fā)展加速的原因是什么？長虹如何權(quán)衡液晶和等離子的關(guān)系？分別采取了哪些策略？

　　徐明：今年由于企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及媒體的大力宣傳，消費者對等離子電視的看法正在改變，上半年等離子電視的銷量呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。過去一些媒體的誤導(dǎo)造成消費者認為等離子電視功耗高、輻射大的錯誤印象。剛開始做等離子電視的時候都是著眼于大尺寸，而液晶電視是從小尺寸做起的�，F(xiàn)在同尺寸的液晶電視與等離子電視的功耗基本是一樣的，在50英寸超大屏幕的產(chǎn)品上，液晶電視的功耗甚至超過了等離子電視。等離子電視由于是自發(fā)光的，所以在呈現(xiàn)動態(tài)圖像、黑色、色彩的對比層次等方面都優(yōu)于液晶電視。

　　另外，等離子電視可以做薄，甚至可以超過液晶電視�，F(xiàn)在是向消費者還原等離子電視真實面目的時候了。今年上半年國內(nèi)等離子電視銷量同比增長了3倍，這表明消費者對等離子電視的接受程度大幅度提高了。曾經(jīng)放棄等離子電視業(yè)務(wù)的企業(yè)又開始關(guān)注這個產(chǎn)業(yè)。還有，做液晶電視的有很多小企業(yè)，而國內(nèi)做等離子電視的都是國際性的大企業(yè)。更重要的是，國內(nèi)等離子電視的產(chǎn)業(yè)鏈要比液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈更完善，目前玻璃、屏、模組以及相關(guān)配套材料等相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈已基本建成。

　　市場給消費者提供了等離子電視和液晶電視兩種產(chǎn)品，但我們還需要繼續(xù)引導(dǎo)消費者對等離子電視有一個正確的認識。對長虹來說，等離子電視是我們的戰(zhàn)略產(chǎn)品，需要從產(chǎn)業(yè)鏈上進行垂直整合；液晶電視也是我們的重要產(chǎn)品，今后會考慮與其他合作伙伴一起做。目前國內(nèi)等離子電視與液晶電視的銷售量比是1∶9，但長虹的銷售量比達到3∶7，今年中國市場等離子電視占整個平板電視市場的比例可能還會提高。

　　張建設(shè)：正如你所說，等離子電視是戰(zhàn)略產(chǎn)品，液晶電視是重要產(chǎn)品。如今海信、TCL、康佳等國內(nèi)一些企業(yè)涉足了液晶模組領(lǐng)域，長虹是否考慮在液晶模組方面有所建樹？

　　徐明：這要依據(jù)長虹的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃來定，如果長虹有需要的話，涉足模組領(lǐng)域有很多種途徑。比如，海信、TCL直接建立模組生產(chǎn)線是其中的一種方式。我們已經(jīng)注意到，全球液晶模組生產(chǎn)工廠正在大規(guī)模地向中國轉(zhuǎn)移，對于長虹來說，如果有這個需要，我們可以直接從源頭買，也可以與模組生產(chǎn)企業(yè)合作。目前最重要的工作是找到適合長虹自己的商業(yè)模式。

CRT仍有增量空間

　　張建設(shè)：有一種說法，CRT電視仍然是國內(nèi)彩電企業(yè)的重要利潤來源，而且在全球范圍內(nèi)保持著一定的增量市場，對此你如何看待？

　　徐明：盡管我國彩電業(yè)正在從CRT電視向平板電視轉(zhuǎn)型，但CRT電視仍擁有很大的市場，今年全球CRT電視的市場需求量估計還有1億臺。雖然CRT電視銷售量在下滑，但平板化畢竟還需要較長的時間。比如，中國市場單純黑白電視的需求量有600萬～700萬臺。目前我們所說的升級換代實際上指的是城市市場的升級換代，即從CRT電視向平板電視升級。而廣大農(nóng)村市場目前還是黑白電視向彩色電視升級、小尺寸彩電向大尺寸彩電換代、CRT電視向平板電視升級等多種情況共存。就中國彩電市場來說，CRT電視的生命期還很長，短期內(nèi)還是市場的主流產(chǎn)品。

　　我所接觸的幾家彩管企業(yè)都認為，CRT電視至少還有5年以上的穩(wěn)定期，每年的市場保有量不低于2000萬臺。具體到今年來說，我國CRT電視的產(chǎn)量大約在5000多萬臺，其中大部分都出口了。另外，CRT電視自身的技術(shù)也在發(fā)展，比如節(jié)能、超薄等，甚至21英寸、29英寸的超薄CRT電視在城市市場的銷售也是相當不錯的，在城市市場依然保持一定的銷量。這說明我國消費者對彩電的需求是多層次的。所以，今年我國CRT電視銷量可能會下降10%，但從整體上看還繼續(xù)是市場的主流，并保持相對穩(wěn)定的態(tài)勢。

“傾銷”源自歐美“滯銷”

　　張建設(shè)：10年前，國內(nèi)企業(yè)靠價格戰(zhàn)搶占了市場份額，確立了市場地位。近年來，日韓等國外品牌頻頻下拉產(chǎn)品價格，這是外資品牌市場競爭策略還是技術(shù)進步帶來的結(jié)果？

　　徐明：今年平板電視銷售量增長速度下降的起源并不在中國，而在北美、歐洲，因為去年圣誕節(jié)前夕，很多企業(yè)普遍對市場預(yù)期樂觀，而對美國次貸危機的危害嚴重估計不足。但圣誕節(jié)之后，市場并沒有給企業(yè)實質(zhì)性的回報，今年上半年歐美銷售的平板電視60%都是去年積壓的產(chǎn)品。同樣，面板企業(yè)對市場的樂觀預(yù)期，也造成了今年上半年全球液晶面板市場的供過于求。

　　從整體上看，今年上半年整機企業(yè)和面板企業(yè)都在消化庫存，降價是必然的。我們來算一筆賬，對于CRT電視，如果企業(yè)積壓幾十萬只彩管，彩管的價格按照每只500元計算，總價才幾億元；而平板電視企業(yè)積壓的液晶面板總額一般都在20億元以上，甚至達70億～80億元。企業(yè)的資金大量被占用，而資金鏈斷裂對企業(yè)來說是致命的。本來預(yù)計今年3月份液晶面板可能要漲價，而實際上液晶面板卻大規(guī)模降價，這主要是上游企業(yè)在清理庫存，面板價格的下降帶動整機價格的下調(diào)。占全球平板電視市場10%份額的中國市場不可能完全吸收全球的庫存，北美、歐洲出現(xiàn)了20%～30%的降價幅度，當然中國平板電視的價格也跟隨著降價。

　　在歐美市場出現(xiàn)疲軟的時候，面板企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向中國市場，但今年上半年中國市場也不樂觀，雪災(zāi)、地震等不利因素抑制了國內(nèi)市場的需求。

　　中國平板電視的需求量與全球相比還很小，至少目前中國市場還不能承擔起抑制全球平板電視銷量下滑的重任。中國市場消化不了全球液晶面板產(chǎn)能的過剩，價格不是由產(chǎn)能決定的，而是由供求關(guān)系決定的，所以降價是必然的。

　　張建設(shè)：如果國際市場依然需求不足，外資品牌依然產(chǎn)能過剩，那么價格競爭是否要持續(xù)下去？今年第四季度乃至明年，液晶電視的價格將出現(xiàn)什么樣的趨勢？

　　徐明：價格降與不降取決于兩個因素：供求關(guān)系和技術(shù)創(chuàng)新。從今年第四季度看，全球平板電視市場是有互補性的，在歐美會出現(xiàn)圣誕節(jié)行情，在亞洲市場春節(jié)前后是旺季。平板電視市場不會再出現(xiàn)30%～40%這么大幅度的降價，總體上將呈現(xiàn)相對平穩(wěn)的態(tài)勢。不過，全球市場對大屏幕產(chǎn)品的需求增長仍將是緩慢的，我們已經(jīng)注意到高世代線液晶面板比如第8代、第7代線紛紛切割成小尺寸的產(chǎn)品，市場對液晶電視需求的尺寸空間在下移，32英寸、37英寸可能成為市場的主要規(guī)格。其實，去年上游面板企業(yè)都認為，第8代、第7代線切割成小尺寸是不經(jīng)濟的，但從今年市場需求來看，切割總比不切割要好，畢竟市場需求最終決定實際的切割尺寸。

提高贏利需找準切入點

　　張建設(shè)：面對外資企業(yè)的價格戰(zhàn)，國內(nèi)品牌大多是非常理智地回避。中期財報也顯示，在營業(yè)收入增幅放緩的情況下，國內(nèi)彩電企業(yè)毛利率有所提高。這是否暗示我們的贏利能力提升了？

　　徐明：國內(nèi)彩電企業(yè)的贏利水平取決于兩個因素：一方面是企業(yè)內(nèi)部的營運水平和效率的提升，消化了原材料漲價等外部不利因素的影響；另一方面是，品牌的溢價。品牌溢價能力的差異是目前國內(nèi)品牌與國外品牌產(chǎn)品價格差異的主要原因，但從實際市場來看，在很多消費者已經(jīng)認識到國內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國外品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上并沒有差異的情況下，他們會選擇國內(nèi)品牌的產(chǎn)品，畢竟在價格上國內(nèi)品牌有一定的優(yōu)勢。

　　當消費者趨于理性的時候，日韓品牌的這種高溢價能力將慢慢被弱化。隨著平板電視市場的成熟，國內(nèi)品牌的贏利水平將進一步提高。

　　張建設(shè)：“家電下鄉(xiāng)”政策實施近一年來，對三、四級市場的拉動發(fā)揮了積極的作用。在你看來，如何更加有效地啟動三、四級市場？

　　徐明：國家對農(nóng)村、農(nóng)民實施在稅收、補貼等方面的優(yōu)惠措施，對農(nóng)村市場的影響是有一個滯后過程的，政府的優(yōu)惠政策對農(nóng)村市場的啟動效應(yīng)并不是立竿見影的。另外，中國農(nóng)村市場的需求具有結(jié)構(gòu)性的差異，城市市場的銷售旺季在農(nóng)村市場未必是旺季。比如“五一”前后城市市場是旺季，但農(nóng)民在這個時期由于要購買化肥、種子、農(nóng)藥等農(nóng)用材料而不會在家電產(chǎn)品上花費太多。

　　從整體上看，今年農(nóng)村市場的消費能力在增強，政府實施的“家電下鄉(xiāng)”政策對農(nóng)村市場的家電消費將產(chǎn)生促進作用，今后關(guān)鍵是做好宣傳，讓更多的農(nóng)民知道這一政策。我們已經(jīng)注意到，政府打算把“家電下鄉(xiāng)”的試點范圍從3個省市擴展到12個省市，這將大大提升農(nóng)民購買家電產(chǎn)品的能力�？偟膩碚f，我看好農(nóng)村的市場需求。順便建議一下，國家在實施“家電下鄉(xiāng)”政策保護農(nóng)民利益的同時，也應(yīng)適度考慮一下提供“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的企業(yè)的利益，比如對中標的企業(yè)給予適當?shù)难a貼

長虹將從等離子屏切入垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈之求變

長虹求變

　　本報記者 胡春民

　　當下，“過冬”似乎成為我國家電行業(yè)內(nèi)的流行語，在長虹也不例外。面對世界經(jīng)濟發(fā)展放緩、國際市場需求不足以及美國次貸危機等帶來的增幅下滑威脅，面對原材料漲價、用工成本提高、人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整等帶來的成本提升壓力，長虹提出了“健體、積膘、轉(zhuǎn)型”的新任務(wù)新舉措。從對徐明的采訪到與長虹員工的交流，從緊鑼密鼓籌備投產(chǎn)的PDP(等離子顯示器)生產(chǎn)線到緊張有序的長虹多媒體生產(chǎn)線，無不體現(xiàn)著長虹人適應(yīng)新形勢、謀求新發(fā)展的斗志和信心。

　　平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，是我國彩電產(chǎn)業(yè)的一大缺憾，制約著我國彩電企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)建于 1958年的長虹，50年間完成了由軍工企業(yè)向彩電制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型。10年前，長虹借助價格競爭，從一個產(chǎn)業(yè)追隨者躍升為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。如今，長虹 PDP生產(chǎn)線投產(chǎn)在即，長虹再一次走在了行業(yè)的前列。2007年4月，當長虹PDP項目奠基之時，業(yè)內(nèi)不乏期待和猜疑的目光。受汶川地震微創(chuàng)之后，長虹PDP項目計劃在年底投產(chǎn)，盡管設(shè)備還在調(diào)試當中，但其設(shè)備精密、自動化操控、超高保潔措施等均現(xiàn)國際制造業(yè)水準。這是長虹求變的強勁音符，這是我國彩電制造業(yè)掌控產(chǎn)業(yè)鏈上游話語權(quán)走出的堅實一步。

　　長虹PDP項目不僅是企業(yè)的一次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更是一個產(chǎn)業(yè)的希望。它不僅會帶來等離子電視市場的新一輪增長，還將推動我國平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善。長虹不希望“一個人去戰(zhàn)斗”，而是希望與整個產(chǎn)業(yè)鏈共同發(fā)展。長虹方面稱，做屏只是完善等離子電視產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，玻璃、漿料等相關(guān)配套器件也將在長虹PDP周圍形成。

　　與10年前的價格競爭相比，如今的長虹求變是價值之變，是向高端制造轉(zhuǎn)型，向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)業(yè)鏈上進行垂直整合只是長虹求變的一個步驟，更大的變化則是長虹從傳統(tǒng)的家電企業(yè)向3C(消費電子、通信、信息技術(shù))企業(yè)轉(zhuǎn)型，從單純的制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。這一變化是根本性的。在從整機制造向上游滲透上，長虹走了一條比較“冒進”的路線，因為國內(nèi)平板顯示產(chǎn)業(yè)面板缺失是致命性的問題，必須果斷做出決策。而在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型上，長虹則踩著“靠近、走進、進入”的節(jié)拍穩(wěn)步推進，最先選擇了物流、財務(wù)咨詢、 IT(信息技術(shù))服務(wù)等幾個比較成熟且相對好做的業(yè)務(wù)入手。

　　長虹之變還表現(xiàn)在市場競爭策略的改變，在CRT電視時代，長虹曾經(jīng)率先掀起一波又一波的價格戰(zhàn)，最終聯(lián)合國內(nèi)其他彩電企業(yè)把外資品牌幾乎驅(qū)逐出主流市場。長虹的這一行動曾經(jīng)被媒體解讀為“長虹現(xiàn)象”。而今天，在日韓企業(yè)頻頻掀起價格戰(zhàn)時，長虹選擇了回避，進行價值經(jīng)營，把提高企業(yè)的贏利能力作為最主要的策略。盡管上半年行業(yè)遭遇了雪災(zāi)、地震等不利因素的影響，但長虹總是把增強企業(yè)的贏利能力放在第一位。這可能是長虹作為一個企業(yè)來說最大的變化。

　　我們欣喜地看到，經(jīng)過50年的成長，特別是改革開放30年來的發(fā)展，長虹求變的步伐更加穩(wěn)健和成熟了。在“一保一控”的宏觀環(huán)境下，長虹的轉(zhuǎn)型正在為完善平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等履行著“國家隊”的職責(zé)。