前途不看好 論松下液晶面板線的三重門(mén)

松下陷成長(zhǎng)危機(jī)，風(fēng)火轉(zhuǎn)型液晶

    據(jù)外電報(bào)道，松下電器在7月14日為其在日本兵庫(kù)縣姬路市動(dòng)工建設(shè)的液晶面板新工廠舉行了奠基儀式。這也標(biāo)志著松下正式開(kāi)始由等離子型平板電視廠家向液晶產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。松下投資建設(shè)第八代液晶面板生產(chǎn)線的決定是在07年底做出的。評(píng)論認(rèn)為松下此舉意在規(guī)避等離子產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展緩慢可能給松下造成的戰(zhàn)略損失。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全球等離子電視市場(chǎng)的發(fā)展正在減緩。美國(guó)iSuppli預(yù)測(cè)，等離子電視將在2009年步入下降拐點(diǎn)結(jié)束增長(zhǎng)期，轉(zhuǎn)入衰退階段；從09年到11年其衰退速度將達(dá)到10%以上，與近幾年等離子市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度幾乎相當(dāng)。另一家著名平板產(chǎn)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch也認(rèn)為，等離子平板市場(chǎng)在2007～2008年的市場(chǎng)規(guī)模將基本持平，而2009年之后將出現(xiàn)衰退。

    此外，據(jù)松下數(shù)據(jù)顯示，2007到2008財(cái)年，松下等離子電視實(shí)際銷售僅有425萬(wàn)臺(tái)并未達(dá)到財(cái)年初所設(shè)定的500萬(wàn)臺(tái)銷量的預(yù)期數(shù)量。這同時(shí)導(dǎo)致了2007年松下電器在世界平板電視市場(chǎng)的份額排名僅為第6位。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、LG等液晶等離子兩種技術(shù)并重的企業(yè)，也落后于專門(mén)從事液晶產(chǎn)品的索尼、夏普等公司。

    等離子市場(chǎng)在全球市場(chǎng)，特別是中國(guó)以外的市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)危機(jī)成為了松下選擇轉(zhuǎn)型液晶陣營(yíng)的原因。作為全球等離子電視機(jī)產(chǎn)品的主要生廠商之一，也是等離子產(chǎn)業(yè)的主要拓展者的松下，選擇技術(shù)轉(zhuǎn)型并非完全“出于本意”，更多的是市場(chǎng)所迫。

    據(jù)日本《鉆石周刊》報(bào)道，松下為了維持等離子產(chǎn)品軍團(tuán)的穩(wěn)定，曾經(jīng)“硬著頭皮向宿敵索尼低聲下氣央求購(gòu)買本公司生產(chǎn)的等離子面板”。但是，對(duì)于04年已經(jīng)毅然放棄等離子產(chǎn)品的索尼，這種央求不會(huì)有任何作用。分析認(rèn)為，索尼、東芝等企業(yè)放棄等離子產(chǎn)品的主要原因之一就是“松下可能形成的對(duì)等離子上游產(chǎn)業(yè)的壟斷”。松下穩(wěn)定等離子產(chǎn)品軍團(tuán)措施的失敗導(dǎo)致了松下最終選擇轉(zhuǎn)型液晶產(chǎn)品領(lǐng)域。

    事實(shí)上，松下這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定的做出非常迅速。2007年6月，松下電器(中國(guó))有限公司新任總裁河野優(yōu)在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)還一口咬定的堅(jiān)稱“未來(lái)松下以等離子為核心的發(fā)展策略不會(huì)改變”。甚至，河野優(yōu)認(rèn)為“液晶技術(shù)已經(jīng)發(fā)展了70多年，技術(shù)已經(jīng)非常成熟，而等離子技術(shù)才發(fā)展了30多年，還有很大的發(fā)展空間，未來(lái)等離子的發(fā)展空間比液晶要大”。

    但是，松下的等離子為王的策略已經(jīng)不會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的堅(jiān)持而在錯(cuò)誤路線上走的更遠(yuǎn)。07年，等離子全球市場(chǎng)除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然保持較高的增長(zhǎng)速度外，其它地區(qū)的增長(zhǎng)都已放緩。而對(duì)于松下自己，其液晶電視的銷售量在其平板電視產(chǎn)品中的比例也在提升。統(tǒng)計(jì)表明，07年全年松下液晶和等離子產(chǎn)品的銷售數(shù)量比例為1：2，而進(jìn)入08年以來(lái)這一比例已經(jīng)轉(zhuǎn)換成為1：1。

    今年前六個(gè)月，雖然國(guó)內(nèi)等離子電視機(jī)產(chǎn)銷量增長(zhǎng)迅速，其中產(chǎn)量上漲達(dá)到去年同期的240%以上。但是，松下電器(中國(guó))有限公司家電營(yíng)銷公司副總經(jīng)理繁實(shí)建史不得不承認(rèn)“在中國(guó)市場(chǎng)，液晶電視就是好賣”。繁實(shí)建史認(rèn)為形成這一現(xiàn)象的原因是“現(xiàn)在生產(chǎn)銷售液晶電視的廠家眾多，而等離子陣營(yíng)只有松下和日立兩家。這樣在市場(chǎng)上的銷量，液晶比等離子多。2個(gè)人和10個(gè)人打架，自然是人多的那頭容易贏。”

    ——所以，松下決定自己也要投靠人多的那一邊。

投靠液晶，松下意在復(fù)制等離子模式

    松下意欲投資大尺寸液晶的決策是在07年下半年正式做出并開(kāi)始實(shí)施的。07年年中，松下的平板產(chǎn)品陣營(yíng)中最吸引業(yè)界同仁注意的不是代表著等離子對(duì)高技術(shù)成就的42英寸全高清產(chǎn)品（事實(shí)上，行業(yè)專家并不看好這款產(chǎn)品，甚至認(rèn)為其是一款不成熟就急于推向市場(chǎng)的產(chǎn)品），而是一款37英寸的液晶電視。

    在此之前，松下曾經(jīng)格外強(qiáng)調(diào)，自身產(chǎn)品線中的液晶電視將只集中在中小尺寸，而大尺寸，即37英寸及其以上尺寸將以等離子電視產(chǎn)品為主。松下第一款37英寸液晶的誕生被認(rèn)為是松下開(kāi)始向液晶妥協(xié)的重要標(biāo)志。如果說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，那么松下的大尺寸液晶戰(zhàn)略從這一刻就已經(jīng)走過(guò)了最難的一步。

    時(shí)至2007年底，松下將投資一條大尺寸液晶面板生產(chǎn)線的消息終于被公布出來(lái)。為了實(shí)施這條可能的八代或者七代線計(jì)劃，松下將重組其和日立、東芝等聯(lián)合組建的IPS阿爾法科技公司。該公司擁有一條第六代液晶面板生產(chǎn)線，是松下液晶電視目前所用面板的主要供應(yīng)源。通過(guò)重組，松下將逐步收購(gòu)IPS阿爾法科技在日立和東芝等其它合作伙伴手里面的近70%的股權(quán)，最終完全擁有IPS阿爾法科技公司。

    據(jù)悉，作為松下液晶面板項(xiàng)目具體載體的IPS阿爾法科技公司將投入建設(shè)的第八代液晶面板生產(chǎn)線目標(biāo)產(chǎn)能為1800萬(wàn)塊32英寸液晶面板生產(chǎn)能力，將于2010年1月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。該項(xiàng)目總投資超過(guò)3000億日元，產(chǎn)能是目前IPS阿爾法科技公司六代線產(chǎn)能的三倍以上。松下表示其液晶面板廠投資的目標(biāo)是通過(guò)在PDP等離子電視和液晶電視兩大領(lǐng)域進(jìn)行徹底地垂直整合的同時(shí)，追求規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)取在全球大尺寸平板電視市場(chǎng)上保持25％的份額。

    追求規(guī)模制造和全球市場(chǎng)份額是松下最愛(ài)指定的計(jì)劃。此前，松下已經(jīng)為其等離子產(chǎn)業(yè)制訂了全球等離子市場(chǎng)40%份額的目標(biāo)。而通過(guò)液晶面板線建設(shè)獲得全球平板市場(chǎng)25％的份額則與此前等離子產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)如出一轍：投影時(shí)代認(rèn)為，松下希望借助強(qiáng)大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)在液晶產(chǎn)業(yè)上復(fù)制其等離子產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/P>

    在本世紀(jì)初，受到來(lái)自國(guó)內(nèi)廠家激烈的低價(jià)產(chǎn)品的沖擊，松下的家電電器業(yè)務(wù)一度出現(xiàn)大規(guī)模的虧損。在截至2002年3月31日的財(cái)政年度，預(yù)計(jì)松下集團(tuán)凈虧損將為2650億日元(合21.6億美元)。這是松下近百年歷史中首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的虧損。為了扭轉(zhuǎn)其面臨的經(jīng)營(yíng)困局，松下開(kāi)始了之后被成為“V”型崛起的變革。其中最重要的戰(zhàn)略就是引入全新的高附加值產(chǎn)品線的大規(guī)模建設(shè)計(jì)劃。

    所謂的“V” 型崛起，是松下在2002年初公布的最新商品策略，是從包含影音與通訊產(chǎn)品的「AVC Networks」、包含白色家電的「一般電器」，以及「商用設(shè)備」、「零組件」等4大事業(yè)領(lǐng)域所挑選出來(lái)的，和其他業(yè)者相比最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，然后集中資源，全力營(yíng)銷。目前表現(xiàn)最亮眼的就是成就松下再次輝煌的等離子電視。

    等離子產(chǎn)品戰(zhàn)略上，松下采取了“垂直銷售戰(zhàn)略”，即充實(shí)產(chǎn)品產(chǎn)能、先于其它公司大量投放商品，并加大價(jià)格攻勢(shì)。通過(guò)這種方法獲得價(jià)格支配權(quán)是提高收益力的有效手段。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，04年初日本五個(gè)等離子生產(chǎn)企業(yè)松下、富士通、日立、日本電氣、先鋒的面板產(chǎn)能均在30到50萬(wàn)片每年，其平均市場(chǎng)占有率僅為12%。而此時(shí)的三星則擁有年度70萬(wàn)片以上的產(chǎn)能，穩(wěn)居全球等離子老大的位置。但是04年2月松下新興開(kāi)工的位于大阪附近的等離子屏生產(chǎn)線的產(chǎn)能在投產(chǎn)后將達(dá)到80萬(wàn)片的規(guī)模。相當(dāng)于03年等離子電視全球市場(chǎng)銷量的20%（03年國(guó)內(nèi)等離子電視銷量?jī)H8萬(wàn)余臺(tái)）。

    此后松下進(jìn)一步加強(qiáng)等離子屏幕資源的建設(shè)速度。并于04到06年先后建成3座面板廠，獲得全力開(kāi)工近千萬(wàn)片每年的總產(chǎn)能。在制造能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)上超越了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從05年以來(lái)松下一直保持全球等離子市場(chǎng)第一把交椅的位置，其產(chǎn)品占市售比例超過(guò)三分之一。

    松下等離子產(chǎn)業(yè)崛起的秘籍在于松下傳統(tǒng)的對(duì)于規(guī)模制造的追求。作為日本以“買技術(shù)造產(chǎn)品”而出名的企業(yè)，松下對(duì)制造能力的追求可謂極致。通過(guò)在等離子項(xiàng)目上的大筆投入，為松下贏得了后來(lái)居上的地位奠定了基礎(chǔ)。

液晶模仿等離子，松下面臨不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境

    投影時(shí)代認(rèn)為松下目前急于投資大尺寸液晶面板領(lǐng)域的前后措施與當(dāng)年在等離子項(xiàng)目上的決斷深有相似之處。松下在液晶項(xiàng)目上的目標(biāo)無(wú)疑也是通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。為了獲得該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，松下依然延續(xù)了在等離子項(xiàng)目上排他性的投資策略。

    在松下追求規(guī)模制造能力的背后是松下企圖在某一個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。無(wú)論是昨天的等離子全球市場(chǎng)40%的豪言，還是今天全球平板市場(chǎng)25%的霸氣，均能體現(xiàn)松下在戰(zhàn)略投資上所堅(jiān)持的排它性策略的目的。

    作為松下第八代液晶生產(chǎn)線的運(yùn)作主體的IPS阿爾法科技公司原本是松下、日立、東芝三者主導(dǎo)的聯(lián)合公司。2004年8月三巨頭宣布組建這家公司并運(yùn)營(yíng)一條投資額度高達(dá)10.5億美元的第六代液晶生產(chǎn)線的時(shí)候其目的是向三者供應(yīng)中小尺寸的液晶面板，用于液晶電視的生產(chǎn)。而目前，松下通過(guò)收購(gòu)其它參股者的股份，已經(jīng)把IPS阿爾法科技幾乎變成了自己的全資子公司。

    從IPS阿爾法科技的命運(yùn)轉(zhuǎn)折可以看到一個(gè)有意思的事實(shí)。當(dāng)松下缺乏液晶技術(shù)，同時(shí)又把液晶看成是等離子的補(bǔ)充，并認(rèn)為平板電視的未來(lái)是屬于等離子的時(shí)候，松下很愿意與其它人合作。因?yàn)榇丝趟上抡J(rèn)為合資建設(shè)的液晶面板廠不能在根本上影響松下在平板產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略布局。

    但是，一旦松下將未來(lái)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)從等離子開(kāi)始像液晶轉(zhuǎn)移，并認(rèn)為液晶電視的成敗將關(guān)系到松下能否成為全球平板產(chǎn)業(yè)霸主，占據(jù)25%的份額的時(shí)候，松下就會(huì)選擇自己掌控一切：將IPS阿爾法科技變成自己的囊中物。

    然而，松下種種的努力，真的能夠保障松下在液晶項(xiàng)目上的持續(xù)投入能夠換來(lái)如同等離子產(chǎn)業(yè)一般的成功嗎？這個(gè)問(wèn)題恐怕是松下自己說(shuō)了不算的。

    筆者認(rèn)為松下等離子模式的短期成功有著其特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。同時(shí)，松下追求一家獨(dú)大的努力也是成就今天等離子產(chǎn)業(yè)困境的緣由。

    松下投資等離子產(chǎn)業(yè)的歷史背景非常特殊：成熟的技術(shù)、不成熟的市場(chǎng)；高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、其它對(duì)手面臨的投資障礙等因素共同成就了松下等離子產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)。技術(shù)成熟是松下能夠大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)等離子產(chǎn)品線的前提；市場(chǎng)不成熟是等離子市場(chǎng)保持持續(xù)增長(zhǎng)的前提；市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)是松下等離子產(chǎn)能被消化掉的前提；三星、LG在液晶和等離子兩條線上的投入給松下留下了超越的機(jī)會(huì)；日立的虧損、先鋒等離子項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)不善，富士通和NEC的退出態(tài)度更是使松下可以輕易后來(lái)居上的成為日本等離子軍團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    但是在液晶項(xiàng)目上，松下等離子曾經(jīng)擁有的那些有利條件已經(jīng)蕩然無(wú)存。其一是雖然市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟和理性。第二松下能夠大舉投資液晶領(lǐng)域，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到。第三，松下的對(duì)手三星、LG已經(jīng)率先完成了等離子液晶兩條線的布局。第四，松下液晶面板線的對(duì)手夏普已經(jīng)成長(zhǎng)為全球液晶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并極具規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。第五，索尼與三星和夏普的合作關(guān)系將進(jìn)一步強(qiáng)化三星和夏普在液晶產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)力。第六，我國(guó)臺(tái)灣液晶面板企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一只強(qiáng)大的力量。

    這些產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化勢(shì)必影響松下在液晶面板項(xiàng)目上投入的產(chǎn)出能力，甚至可能使松下的大舉投資成為未來(lái)經(jīng)營(yíng)上巨大的“包袱”。

松下液晶面板項(xiàng)目需過(guò)三重門(mén)

    松下液晶面板投資項(xiàng)目克服產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不利因素，需要經(jīng)過(guò)三重考驗(yàn)。

    第一重門(mén)：兩年空檔期怎么辦。今年7月中旬正式奠基的松下液晶面板生產(chǎn)線，按照建設(shè)周期要到2010年1月才能竣工投產(chǎn)。這期間尚要經(jīng)過(guò)接近兩年的時(shí)間。同時(shí)這兩年內(nèi)也是等離子產(chǎn)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)期。而從08年的數(shù)據(jù)來(lái)看，日立的液晶電視出貨量會(huì)超過(guò)等離子電視產(chǎn)品，而松下的液晶電視出貨量也會(huì)接近等離子電視的數(shù)量。這使的IPS阿爾法科技的六代面板線的產(chǎn)品很可能不能滿足雙方的需求。

    事實(shí)上，IPS阿爾法科技六代液晶面板線的另一個(gè)主要投資者東芝已經(jīng)對(duì)此問(wèn)題未雨綢繆。東芝在去年和全球液晶陣營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者夏普建立了緊密的合作關(guān)系，東芝將從夏普采購(gòu)液晶面板以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)平板電視產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。同時(shí)，東芝也從臺(tái)灣廠商采購(gòu)液晶面板用于制造平板電視產(chǎn)品。

    第二重門(mén)：建成后成本怎么收回。從松下八代線的投產(chǎn)時(shí)間來(lái)看，夏普的十代線將趕在前面正式投產(chǎn)。在大尺寸產(chǎn)品上，夏普十代線無(wú)疑會(huì)更據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，其它面板企業(yè)也有八代線或者是十代線的建設(shè)投產(chǎn)計(jì)劃。因此從面板線的領(lǐng)先程度和成本控制能力看，松下液晶項(xiàng)目并不被看好。其與夏普八代線相比，松下已經(jīng)落后三年多的時(shí)間。

    松下自身也得承認(rèn)，其八代線計(jì)劃“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（夏普）的工廠相比，在折舊費(fèi)（單位面板的固定費(fèi)用）方面確實(shí)有些落后”。成本方面的不同將可能導(dǎo)致松下產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)。這必然在消費(fèi)者已經(jīng)先入為主的認(rèn)可了其它品牌液晶產(chǎn)品的條件下對(duì)松下液晶產(chǎn)品的銷售帶來(lái)壓力。加之全球其它廠家的液晶面板的高世代線將在2010年左右基本完成先其成本回收的大部分任務(wù)，其價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中爆發(fā)，松下八代線的成本回收可能會(huì)面臨很大的成本和市場(chǎng)價(jià)格壓力。松下液晶面板投產(chǎn)之時(shí)也不排除其它對(duì)手會(huì)用價(jià)格和成本杠桿對(duì)松下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的進(jìn)行打擊。

    第三重門(mén)：與等離子同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)怎么辦。松下液晶戰(zhàn)略最大的問(wèn)題來(lái)自于與等離子產(chǎn)品的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。雖然松下一直強(qiáng)調(diào)其八代液晶面板線將主要用于中小尺寸產(chǎn)品。但是，從成本角度來(lái)看，八代線用于32英寸這樣的尺寸切割并沒(méi)有什么成本優(yōu)勢(shì)。如果算上設(shè)備折舊的費(fèi)用，與目前已經(jīng)大規(guī)模投入使用的六代線相比較其切割成本甚至處于劣勢(shì)。從目前投產(chǎn)和規(guī)劃中的其它八代液晶面板線來(lái)看均主要定位于40英寸以上的大尺寸液晶面板的切割。而40英寸和50英寸以上級(jí)別的尺寸恰恰是等離子產(chǎn)品的主攻尺寸。

    松下在投資建設(shè)液晶面板線的同時(shí)也在投資建設(shè)一條將在09年投產(chǎn)的全球最大的等離子面板生產(chǎn)線，即松下兵庫(kù)縣尼崎市的第五工廠。

    據(jù)悉松下新的等離子面板線投資規(guī)模為2800億日元，與液晶面板廠3000億日元的投資額差距并不大。這條生產(chǎn)線投產(chǎn)后其產(chǎn)能將達(dá)到年產(chǎn)42英寸等離子1200萬(wàn)到1300萬(wàn)片，結(jié)合松下現(xiàn)有產(chǎn)能，即便計(jì)算可能被關(guān)閉兩條較早生產(chǎn)線，到2009年底松下等離子面板產(chǎn)能也將達(dá)到2000萬(wàn)片以上。結(jié)合三星、LG以及長(zhǎng)虹產(chǎn)能增長(zhǎng)，2009年底全球等離子產(chǎn)能將突破3500萬(wàn)片。而據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，09年底全球等離子產(chǎn)品的容量不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。即便考慮年產(chǎn)3500萬(wàn)片是以42英寸產(chǎn)品這算的數(shù)字，屆時(shí)等離子產(chǎn)品也將出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的狀況。

    松下在等離子產(chǎn)能過(guò)剩，再投入大尺寸液晶面板生產(chǎn)線勢(shì)必將進(jìn)一步加重企業(yè)內(nèi)部?jī)煞N技術(shù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)松下順利實(shí)現(xiàn)平板產(chǎn)業(yè)的盈利不是什么好消息。

    以躋身全球頂級(jí)平板供應(yīng)商為目標(biāo)的松下，投資液晶面板可以被視為是面對(duì)等離子產(chǎn)品市場(chǎng)飽和無(wú)奈的舉措。這項(xiàng)轉(zhuǎn)折離松下做出大規(guī)模發(fā)展等離子產(chǎn)品的時(shí)刻已經(jīng)很遠(yuǎn)，其面臨的產(chǎn)業(yè)格局也已截然不同。松下如何才能在液晶和等離子兩個(gè)項(xiàng)目上均保持成功必將是未來(lái)幾年內(nèi)松下需要著重解決的難題。而這在某種意義上關(guān)系到松下自身的生死存亡。