動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌：新趨勢，新市場

動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌的優(yōu)點和應(yīng)用

    你也許曾經(jīng)看到過動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌的最初形式——機(jī)場顯示飛機(jī)起飛時間的標(biāo)志，沃爾瑪超市的閉路電視上正在播放的商業(yè)廣告等。這是一種數(shù)字標(biāo)牌，它主要受到來自同一資源的重復(fù)性數(shù)字的限制。

    進(jìn)入動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌——說它動態(tài)是因為它能瞬間轉(zhuǎn)換圖像，人們可以運用數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN），通過衛(wèi)星和高速網(wǎng)絡(luò)來傳輸和改變標(biāo)牌的內(nèi)容。數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN）與廣告客戶緊密相連，他們通常是標(biāo)牌的零售商和負(fù)責(zé)做出購買決定的目標(biāo)聽眾。這種動態(tài)數(shù)字技術(shù)具有高速的特點，具有明顯的促銷作用，為寬度面數(shù)字印刷廠開發(fā)新的服務(wù)項目提供了獨一無二的機(jī)會。

    數(shù)字標(biāo)牌的最大賣點就是它能傳遞關(guān)于根據(jù)緊急狀況的信息。（請在這篇文章的結(jié)尾看數(shù)字標(biāo)牌是怎樣幫助麥當(dāng)勞出售巨無霸漢堡包的）

    它的優(yōu)點包括以下幾點：

    廣告和信息傳遞的速度可以改變——客戶們可以立即看到新廣告，從而使這種廣告變得更有傳播性，適應(yīng)性和靈活性。

    人們可以隨時更換新的廣告，而不用花費更換普通廣告所需要的成本。

    數(shù)字標(biāo)牌現(xiàn)在最重要的應(yīng)用領(lǐng)域就是用作購物點展示牌——這種顯示牌包含有地點和具體產(chǎn)品的信息，需要經(jīng)常更換。數(shù)字標(biāo)牌的靈活性允許它能夠根據(jù)觀眾的喜好來播放廣告，比如說根據(jù)觀眾喜歡購物的時間段來顯示不同的內(nèi)容——在一個繁忙的位于辦公地點附近的購物中心里，等離子和LED相結(jié)合的展示牌就可以在白天的時候針對老年婦女?dāng)[放廣告，而在午餐時間和下午四點以后，分別針對年輕人和青少年的品位來更換產(chǎn)品廣告。廣告領(lǐng)域，還可以通過顯示器為商店的員工提供店內(nèi)培訓(xùn)，為客戶提供商店里不同位置的商品信息及其它店內(nèi)信息（比如告訴他們哪一個結(jié)帳通道的人比較少），幫助他們在購物的時候感覺更加方便。

數(shù)字標(biāo)牌的作用是什么？

    數(shù)字標(biāo)牌的作用是什么？

    在美國，數(shù)字標(biāo)牌的真正潛力還沒有被挖掘出來。它的應(yīng)用還存在著很多問題，而且它的經(jīng)營模式也還沒有確定，所以，沒有人能知道還要過多久才能在人員和技術(shù)收回對數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)的最初投資。那些投身于這個產(chǎn)業(yè)的公司現(xiàn)在已經(jīng)投入大量的資金，想要憑借著數(shù)字標(biāo)牌技術(shù)而一鳴驚人。而你在作決定之前，應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查和研究，確定自己能夠參與競爭的領(lǐng)域和如何參與競爭。同時還要注重不同技術(shù)的結(jié)合。有一些印刷專家預(yù)測說，在零售業(yè)，動態(tài)和靜態(tài)標(biāo)牌的結(jié)合將成為主要的流行趨勢。

    在歐洲，人們進(jìn)行了很多項研究來測量數(shù)字標(biāo)牌的效力。他們通常測量的是“uplift（提利空間）”——由數(shù)字屏幕刺激客戶對某些特定產(chǎn)品進(jìn)行消費所增加的銷售額。這些研究將對屏幕上廣告的所有產(chǎn)品的銷售額增量進(jìn)行測量。

    人們對沃爾瑪超市下屬的英國ASDA超市的店內(nèi)電視網(wǎng)絡(luò)（2004-2005年）進(jìn)行了測試。發(fā)現(xiàn)在兩個安裝了數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)行試驗的商店里，用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品的uplift（提利空間）上漲了11 %。

    其他一些試驗的結(jié)果也非常令人滿意。人們在2004年對英國便利店進(jìn)行了一次測試，測試結(jié)果顯示，運用數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN）進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品的uplift（提利空間）普遍上漲了45%以上。還有人在2004到2005年間，對美國的182家CompUSA零售商店進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)通過同樣方式進(jìn)行促銷的產(chǎn)品的uplift（提利空間）平均上升了29%。行業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，由于各種產(chǎn)品的實際情況不同，所以它們的uplift（提利空間）的增長值也就有所不同，但總的來說， DSN為產(chǎn)品帶來的最小uplift（提利空間）應(yīng)該保持在10%到20%之間，甚至有些網(wǎng)絡(luò)還能達(dá)到更高的數(shù)值。

獨一無二的機(jī)會

    雖然印刷廠可以確定沒有人希望用數(shù)字標(biāo)牌來取代印刷品，但是印刷專家們都認(rèn)為它能有效地促進(jìn)印刷品的宣傳效果——這是一種把靜態(tài)信息和動態(tài)信息有效地結(jié)合在一起的辦法。誰能更好地向客戶推銷這種新技術(shù)，誰就能開拓出大幅面印刷的新市場。對于那些已經(jīng)開始對數(shù)字標(biāo)牌感興趣的印刷廠來說，他們要有能力生產(chǎn)出高端、先進(jìn)的產(chǎn)品，把印刷品和動態(tài)數(shù)字標(biāo)牌結(jié)合起來，為客戶提供更強的宣傳促銷效果。同樣的，這種新技術(shù)也將為客戶帶來幫助——由于這種宣傳方式的來源是統(tǒng)一的，所以客戶管理起來非常容易，而且還在他們打算對新技術(shù)進(jìn)行投資時，給他們提供了思考的空間。

    雖然很多跡象表明，數(shù)字標(biāo)牌是一項成功且具有持久性的技術(shù)，但所有想要抓住這個新機(jī)會的人都應(yīng)該在采取行動之前，確定自己已經(jīng)理解了這項技術(shù)所需要的投資。所以，當(dāng)你想要趕上下一列技術(shù)列車時，首先要確定你已經(jīng)為自己的企業(yè)找到了正確的目的地。

數(shù)字標(biāo)牌遍布全球

    英國倫敦：Viacom and Lastminute.com公司從去年秋天開始展開了新一輪的宣傳活動，它們把帶有文字和圖像的LED顯示器安裝在了倫敦的公共汽車上。通過使用GPS跟蹤系統(tǒng)，人們可以隨時對圖像進(jìn)行調(diào)整，反應(yīng)出車輛將要行駛的不同路線。這個跟蹤系統(tǒng)不僅能夠避免標(biāo)牌的印刷和安裝成本，還能夠根據(jù)不同的實際狀況來制作顯示內(nèi)容。

    法國巴黎：法國數(shù)字標(biāo)牌軟件專家Tempusgroup幫助麥當(dāng)勞公司在巴黎的1000多個分店里安裝了一種讓人感覺很活潑的菜單牌。這個系統(tǒng)能讓餐廳老板和管理者展示出所有最新的菜單以及隨時進(jìn)行宣傳促銷活動。宣傳內(nèi)容是由麥當(dāng)勞公司的外聯(lián)部門提供的，而且這個系統(tǒng)主要是由經(jīng)銷商投資建立的，這些顯示器能夠為客戶提供新產(chǎn)品和麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)嘏e行的促銷活動的信息——在整個宣傳過程中，沒有第三方的參與。麥當(dāng)勞公司希望這些顯示器能夠?qū)φ�在點餐或等餐的客戶進(jìn)行宣傳，在可能的情況下促進(jìn)產(chǎn)品的銷售——比如說，如果有許多個巨無霸等待出售，那么餐廳的管理者馬上就會改變這些顯示器的程序，讓它們顯示巨無霸的宣傳畫面，促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售。

設(shè)備和趨勢

    建立一個數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN）到底需要些什么呢？它需要兩個基本的組成元件：網(wǎng)絡(luò)化電子多媒體顯示系統(tǒng)和能夠?qū)��?shù)據(jù)進(jìn)行遠(yuǎn)程更新的內(nèi)容管理軟件。有一個中央服務(wù)器專門管理數(shù)字顯示器顯示的內(nèi)容，然后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)中所有的顯示器上。目前，液晶顯示器(LCD)和等離子顯示器是室內(nèi)常用的顯示器，而在戶外，人們更加傾向于使用發(fā)光二極管系統(tǒng)。

    要想運行一個數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN），銷售商不但要提供能與不同硬件相兼容的軟件，還要提供包括專用硬件和軟件在內(nèi)的解決方案。一旦所有組成元件都準(zhǔn)備就緒，零售商就可以通過數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)（DSN）來管理宣傳內(nèi)容了。在某些地方，如果條件允許，它們還可以和與一個預(yù)先存在廣播頻道相連。這些公共網(wǎng)絡(luò)利用廣告收入來維持運營，而且這對火車站和飛機(jī)場等交通地點來說是非常有益的。許多大型公司里都有混合協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，這些公司通常會在封閉的網(wǎng)絡(luò)上播放廣告；而那些私營網(wǎng)絡(luò)通常都是由單一的零售商來運營和管理的。