飛利浦消費(fèi)電子內(nèi)憂外患 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移還是潰敗？

    近日，一篇名為“飛利浦計(jì)劃2009年退出等離子電視市場(chǎng)”的消息開(kāi)始在各大網(wǎng)站之間流傳。這篇稿件提到，“飛利浦已經(jīng)開(kāi)始降低它的等離子電視的發(fā)貨量并停止在中國(guó)等離子市場(chǎng)的運(yùn)作”，并稱“明年飛利浦將正式退出等離子電視運(yùn)作”。該消息的來(lái)源，是“日本船井（Funai）此前通知其合作伙伴從2008年底開(kāi)始將不再有任何來(lái)自該品牌和飛利浦的新品等離子電視上市”。

    在今年早些時(shí)候，已經(jīng)證實(shí)了飛利浦正在出售其持有的LG.Philips（LPL）液晶面板廠的股份，LPL也在今年3月正式更名為L(zhǎng)G Display。更早之前，飛利浦早已剝離了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)。

    這樣看來(lái)，飛利浦正在逐漸退出消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)�，F(xiàn)在，我們的問(wèn)題是，這究竟是飛利浦的戰(zhàn)略調(diào)整，還是說(shuō)明在這些領(lǐng)域飛利浦已經(jīng)敗北出局呢？

飛利浦：這只是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

    懷著疑問(wèn)，記者撥通了飛利浦中國(guó)的電話。相關(guān)的工作人員表示，目前還沒(méi)有得到集團(tuán)總部關(guān)于等離子電視產(chǎn)品的確切通知。不過(guò)，在記者的詢問(wèn)時(shí)，這名工作人員表示，這一情況是很有可能發(fā)生的。因?yàn)榈入x子產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)份額已經(jīng)不斷下滑，飛利浦未來(lái)的工作重心將放在液晶產(chǎn)品上。飛利浦的市場(chǎng)部門(mén)在給記者的回信中也表示，具體產(chǎn)品線的規(guī)劃目前還不能透露，但是，“我們的重點(diǎn)將繼續(xù)在LCD市場(chǎng)，因?yàn)長(zhǎng)CD是目前主要的技術(shù)重點(diǎn)并帶動(dòng)整個(gè)TV市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)也是消費(fèi)者和市場(chǎng)的主要需求�！�

    同時(shí)，記者還確證了作為消息來(lái)源的日本船井公司的身份。近期，飛利浦和日本船井電子公司剛剛簽訂了一個(gè)從2008年9月1日生效，并持效不少于5年的協(xié)議，規(guī)定在協(xié)議期間，日本船井有權(quán)在北美獨(dú)立使用Philips和Magnavox消費(fèi)電視品牌，以及飛利浦因此而獲得品牌出讓的收益。協(xié)議還規(guī)定，“日本船井將嚴(yán)格按照飛利浦的要求進(jìn)行品牌使用，產(chǎn)品質(zhì)量保證和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及消費(fèi)者維護(hù)。他們也將負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和廣告投放及產(chǎn)品調(diào)整�！边@樣看來(lái)，從日本船井公司傳出的消息是可信的，至少在北美地區(qū)，飛利浦退出等離子市場(chǎng)并非空穴來(lái)風(fēng)。

    不過(guò)，飛利浦市場(chǎng)部也表示，即使確有此事，飛利浦依然保有技術(shù)實(shí)力，如果消費(fèi)者需求發(fā)生變化，可以隨時(shí)回到等離子市場(chǎng)。

    乍一看，這一行為僅僅是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。但是，飛利浦之前的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻讓人有更多的憂慮。

投資者：消費(fèi)電子成飛利浦軟肋

    事實(shí)上，消費(fèi)電子早已成為飛利浦的一大負(fù)擔(dān)。在2005年，飛利浦曾經(jīng)承認(rèn)在2004財(cái)年第三季度，其消費(fèi)電子業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，尤其以平板電視和DVD播放機(jī)下滑最為明顯。

    到了2006年，隨著三星、索尼以及中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，飛利浦消費(fèi)電子對(duì)其全球業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)持續(xù)下滑，飛利浦內(nèi)部也開(kāi)始失去了耐心。這一年，飛利浦動(dòng)手術(shù)剝離了大量資產(chǎn)：2006年8月，飛利浦將半導(dǎo)體業(yè)務(wù)以106億美元的價(jià)格出售；2006年9月飛利浦將手機(jī)業(yè)務(wù)賣(mài)給了中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；而在2007年，飛利浦開(kāi)始大規(guī)模減持液晶面板公司的股票。

    2008年伊始，飛利浦重新確立了醫(yī)療保健、照明和個(gè)人優(yōu)質(zhì)生活三大核心業(yè)務(wù)部門(mén)。此次改組中，飛利浦將原有的小家電和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)與消費(fèi)電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)合并，成立了新的個(gè)人優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)。原有的占重要地位的消費(fèi)電子部門(mén)竟然轉(zhuǎn)眼間煙消云散，可以看出飛利浦淡化消費(fèi)電子的決心。

    不過(guò)，此次改組并沒(méi)有得到投資者的首肯。今年1月，飛利浦的股票上演了一次大跳水，從44美元跌落到一年內(nèi)最低點(diǎn)35.91美元，并一直徘徊在40美元之下。4月14日，飛利浦公布的季報(bào)也沒(méi)有帶來(lái)好消息，由于去年同期計(jì)入了出售臺(tái)積電股份所得收益，以及美國(guó)市場(chǎng)的電視價(jià)格下滑，飛利浦的利潤(rùn)同比下降了75%。不考慮投資收益的話，其利潤(rùn)率為4.4%，也低于去年同期的6.2%。在三大部門(mén)里，照明設(shè)備和醫(yī)療設(shè)備兩項(xiàng)收入都有增長(zhǎng)，但優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)的銷(xiāo)售收入下滑了5%。

    在2004年之前，消費(fèi)電子曾經(jīng)占有飛利浦營(yíng)收的半壁江山。飛利浦消費(fèi)電子部門(mén)的逐漸衰退，其原因到底在哪里呢？

外患：市場(chǎng)變動(dòng)成為崩盤(pán)誘因

    飛利浦的歷次虧損，都可以歸結(jié)到市場(chǎng)形勢(shì)的變動(dòng)。2005年虧損是由于“塑料的成本大幅上漲”所致，而今年的不良表現(xiàn)，美國(guó)的次貸危機(jī)似乎是最好的解釋。

    事實(shí)上，作為世界上最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的走向。尤其是美元匯率的不斷下跌，使得美國(guó)產(chǎn)品在海外的售價(jià)變得更便宜，但歐洲、亞洲的產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)則變得更加昂貴，在價(jià)格上不具備競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，美國(guó)國(guó)內(nèi)的需求增長(zhǎng)也在這場(chǎng)沖擊下大幅減緩。

    另一方面，原材料上漲已經(jīng)成為全球制造業(yè)頭疼的問(wèn)題。去年下半年開(kāi)始，國(guó)際石油價(jià)格一直在高位徘徊，并影響到一系列化工材料的價(jià)格。同時(shí)，包括鋼鐵等在內(nèi)的原材料也在不斷上漲。

    成本提升，需求反而下降，面對(duì)這樣的市場(chǎng)變動(dòng)，飛利浦的財(cái)報(bào)就顯得相當(dāng)?shù)摹罢�常”。與消費(fèi)電子產(chǎn)品不同的是，照明、醫(yī)療設(shè)備和剃須刀等小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，因而在這些領(lǐng)域，飛利浦的收入依然保持了增長(zhǎng)。

    不過(guò)，消費(fèi)電子產(chǎn)品和飛利浦其他產(chǎn)品的表現(xiàn)不同，除了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，是否還有其他原因呢？

內(nèi)憂：執(zhí)行效率成最大瓶頸

    在記者與飛利浦工作人員的溝通中，記者發(fā)現(xiàn)，雖然距年初宣布部門(mén)整合已經(jīng)5個(gè)月了，然而實(shí)際的整合進(jìn)度卻不甚理想。記者所采訪的幾位工作人員都表示，目前飛利浦的優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)下屬的影音產(chǎn)品、電腦周邊產(chǎn)品和小家電產(chǎn)品部門(mén)之間依然各自為政，“還處在調(diào)整期”。雖然他們都表示，公司將會(huì)有統(tǒng)一的規(guī)劃將這些產(chǎn)品部門(mén)協(xié)調(diào)起來(lái)，但是，對(duì)于整合的目標(biāo)，他們都“還不清楚”，也沒(méi)有相關(guān)的準(zhǔn)備動(dòng)作。

    與照明、醫(yī)療設(shè)備不同，消費(fèi)電子市場(chǎng)變動(dòng)更加迅速。以LG為例，LG去年在液晶電視領(lǐng)域不斷出新，不但將鏡面材質(zhì)、觸控按鍵等時(shí)尚元素添加在產(chǎn)品中，還推出了“左右時(shí)間”等實(shí)用功能。同時(shí)，LG還和三星共同掀起了顯示器的動(dòng)態(tài)對(duì)比度指標(biāo)大戰(zhàn)。相比之下，飛利浦的產(chǎn)品更新顯得非常緩慢。其顯示器和平板電視產(chǎn)品在過(guò)去一年內(nèi)鮮有大的聲音，推出的新產(chǎn)品也很少。

    這樣看來(lái)，在內(nèi)部的執(zhí)行效率以及產(chǎn)品的更新速度上，飛利浦要顯得略為遜色。 

    實(shí)際上，這兩點(diǎn)并非飛利浦一家公司的問(wèn)題，而是大部分歐洲公司的通病。

    從企業(yè)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，歐洲企業(yè)往往更加嚴(yán)謹(jǐn)而一絲不茍，其進(jìn)行一個(gè)決策要考慮到方方面面的因素，因此，決策的周期就顯得長(zhǎng)了一些。這在某些方面是一個(gè)好的習(xí)慣，但在用戶需求多樣、產(chǎn)品更新快速的消費(fèi)電子市場(chǎng)，這點(diǎn)反而成了一個(gè)劣勢(shì)。飛利浦這樣的歐洲公司可以以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，但無(wú)法快速反應(yīng)，做出花樣繁多的多種產(chǎn)品，因此，往往會(huì)被對(duì)手的聲音所淹沒(méi)。

未來(lái)：發(fā)揮技術(shù)長(zhǎng)處才是出路

    現(xiàn)在飛利浦的架構(gòu)中，醫(yī)療設(shè)備、照明以及優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)一起成為支撐飛利浦的三足。其實(shí)，從飛利浦的公司特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)構(gòu)確實(shí)是更為合適的。在醫(yī)療設(shè)備和照明市場(chǎng)上，用戶的需求較為集中，對(duì)于擁有眾多專(zhuān)利、技術(shù)實(shí)力雄厚的飛利浦來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)久保持。而整合后的優(yōu)質(zhì)生活部門(mén)能否快速統(tǒng)一到一個(gè)步調(diào)下，將是飛利浦未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。