全國巡展 范冰冰能否拯救松下等離子

松下等離子銷售不佳，拉范冰冰造勢

    2007年 9月7日和8日，為了配合剛剛發(fā)布的最新款VIERA等離子電視系列產(chǎn)品，松下電器（中國）有限公司攜手著名影星范冰冰在上海新天地開啟全國新品展示的序幕。此次巡展還將于10月26日在大連、11月9日在濟(jì)南、11月16日在南京、12月7日在廣州、12月14日在深圳5個地區(qū)展開。

    每年秋冬季都是電視等家庭娛樂產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季。據(jù)專家表示，這個季節(jié)彩電的銷量通常能達(dá)到全面產(chǎn)品銷量的66％左右。業(yè)界也有“得秋冬得全年”的說法。同時，奧運會已經(jīng)全面進(jìn)入一年倒計時，各相關(guān)企業(yè)圍繞奧運會的各種營銷活動都已陸續(xù)展開。松下選擇這個時候，組織這種大規(guī)模的全國巡展，無疑有一箭射雙雕的用意。

    但是業(yè)界普遍對這一行為的效果并不感冒�，F(xiàn)場部分觀眾表示，類似的展示活動已經(jīng)司空見慣，不會由于一家企業(yè)有一兩個活動而選擇這個品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上也有網(wǎng)友留言表示，三星等企業(yè)在北京中關(guān)村電子城賣場一直都有長期的產(chǎn)品展示，有興趣的消費者隨時都可以去體驗。營銷方面的專業(yè)人士也指出，松下此次活動最大的賣點是明星范冰冰的親自到場和活動抽獎的禮品，活動自身并沒有新意，而到家電賣場體驗松下的電視或者其它產(chǎn)品也不需要任何費用，而且還有專業(yè)的導(dǎo)購加以指導(dǎo)。松下此次活動最大的意義在于為等離子電視造勢。

    目前，在平板市場，等離子電視的前景并不被看好�！澳壳霸谥袊�市場等離子電視與液晶電視的銷售比例約為1比9，而在一向被喻為等離子天堂的美國市場也出現(xiàn)了對等離子不利的局面。”今年7月29日，中國視像協(xié)會主辦的“等離子發(fā)展趨勢論壇”傳出這樣的消息。信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月我國彩電產(chǎn)量為3389.1萬臺。其中，液晶電視產(chǎn)量繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，產(chǎn)量為634.4萬臺，同比增長65.4%；而等離子電視產(chǎn)量為23.5萬臺，比去年同期減少27.8%。另一方面，松下今年第二季度銷售額比去年同期下降1%，同期作為液晶電視代表的企業(yè)夏普銷售額則增長45%。市場占有情況巨大的反差說明，等離子電視已經(jīng)在與液晶的平板王者之爭中處于劣勢。

    面對如此嚴(yán)峻地市場形勢，被業(yè)界普遍看好的奧運市場無疑成為了松下這個等離子的堅定支持者的“救命稻草”。而攜手著名影星范冰冰必然加強(qiáng)松下品牌在國內(nèi)市場的影響力，成為松下等離子擺脫液晶的屠殺的有力武器。推出全國巡展活動，松下的目的非常明確，擴(kuò)大品牌影響力，積極宣傳等離子產(chǎn)品，推動等離子產(chǎn)品銷售回暖。但是這種強(qiáng)行的造勢能否為消費者所接受依然是個未知數(shù)。

技術(shù)局限，松下等離子“失身”的主因

    等離子電視被打入平板電視的“冷宮”背后有著深層次的原因。液晶電視和等離子電視都屬于薄型電視。由于采用特殊的點陣顯示構(gòu)造，兩種產(chǎn)品都擁有比較纖薄的機(jī)身。在平板電視普及的早期階段，特別是在03年之前，由于受到生產(chǎn)技術(shù)的限制，液晶電視在拖尾、視角和尺寸上處于劣勢，等離子電視則一直占據(jù)平板電視的主流地位。但是隨著液晶技術(shù)，特別是生產(chǎn)工藝的進(jìn)步，液晶電視不僅成功的解決了拖尾殘影和視角問題，開始進(jìn)入大尺寸產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型生產(chǎn)時代，而且在諸多性能上全面超越等離子電視產(chǎn)品。于是等離子的冬天來了。

    在家電賣場里，曾經(jīng)有一位非常了解平板產(chǎn)品的銷售人員向筆者提起他眼中等離子的特點。這位導(dǎo)購員指出等離子電視的重量都比較重。這一方面是由于等離子屏幕自身的重量就大于液晶電視，而另一面更是由于等離子電視的背部機(jī)殼只能采用鐵制金屬材料，而液晶卻可以大量采用工程塑料來降低重量。

    等離子電視普遍采用金屬機(jī)身的作用并不是為了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，而主要考慮產(chǎn)品散熱的需要。在賣場里用手放在電視機(jī)上部，能明顯感覺到等離子的熱量要大的多。金屬材料具有更好的導(dǎo)熱能力，所以采用金屬外科能更有效的把多余的熱量傳導(dǎo)出去。那位導(dǎo)購還告訴筆者，等離子電視這種有熱又重的特點對壁掛式安裝具有更強(qiáng)的強(qiáng)度和散熱要求。比如液晶電視的掛架可以完全嵌入墻體，而等離子電視則必須在墻體和機(jī)身間保持一定空隙。

    等離子電視對散熱要求苛刻的主要原因是發(fā)光效率遠(yuǎn)低于液晶電視的背光源。通常液晶電視的背光源的發(fā)光效率在30~100lm/W，而等離子屏幕則只有1~3lm/W。等離子電視屏幕多于的能量全部轉(zhuǎn)化為熱能，在發(fā)光效率相差幾十倍的背景下，等離子電視對散熱的要求自然很高。甚至有網(wǎng)友戲稱如果賣臺60-70英寸的等離子電視就必須為等離子配一臺空調(diào)，好在夏天幫助等離子散熱。

    隨著液晶電視的技術(shù)發(fā)展，在能源效率和總功耗上的性能會進(jìn)一步被發(fā)掘出來。目前，液晶電視比較流行的“背光源自動調(diào)解”功能就是這樣的一項技術(shù)。該技術(shù)通過感知畫面的亮場和暗場比例并配合環(huán)境亮度動態(tài)的調(diào)整背光源的亮度，進(jìn)而不僅加強(qiáng)了對比度效果、節(jié)約能源，更重要的是適合環(huán)境光線的亮度水平更能保護(hù)眼睛健康。具有這一功能的產(chǎn)品的主要品牌包括廈華、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)企業(yè)，以及三星這樣的國際巨頭。

    在與液晶電視激烈的競爭中，等離子的弱勢不僅表現(xiàn)在溫度和功耗上，在屏幕尺寸、分辨率以及亮度上等離子電視普遍處于弱勢。等離子電視在國內(nèi)市場傳統(tǒng)的起始尺寸是42英寸，雖然今年擁有32英寸屏幕的等離子已經(jīng)推出了四五款左右，但是在這個高清橫行的時代852*480的分辨率很難獲得市場支持。而國內(nèi)平板電視的主流市場集中在32和37兩個尺寸，這對于只能集中產(chǎn)品線在大尺寸市場的等離子電視肯定是個不好的市場格局。

    在分辨率上的突破與尺寸線上的突破是一個關(guān)聯(lián)問題。為什么等離子不能做成小尺寸的呢？主要原因就是尺寸小了，分辨率就無法控制。而分辨率則是顯示設(shè)備最基本的一個參數(shù)，它直接決定著顯示畫面的顯示的內(nèi)容數(shù)量和畫面細(xì)膩程度，也是國家高清標(biāo)準(zhǔn)的基本要求。國家高清標(biāo)準(zhǔn)中把顯示設(shè)備的顯示清晰度定義為720電視線，這就要求電視機(jī)至少具有1280*720以上的分辨率才可能大到國家高清標(biāo)準(zhǔn)的要求。等離子電視在42英寸及其以上尺寸，直到現(xiàn)在還存在著大量的852*480分辨率的產(chǎn)品，而液晶電視則已經(jīng)全面實現(xiàn)32英寸及其以上產(chǎn)品的高清化，1920*1080分辨率的全高清化也已經(jīng)接近尾聲。

    等離子電視在亮度上也較液晶電視出于明顯的弱勢。雖然等離子電視的峰值亮度也可以超越1000 cd／m2，但是這只是一瞬間的亮度，不能長期維持，消費者不要被參數(shù)表的數(shù)據(jù)蒙蔽。據(jù)8月1日信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)符合性檢測中心公布的最新《數(shù)字高清平板電視產(chǎn)品質(zhì)量報告》顯示平均亮度指標(biāo)液晶電視在350~600cd／m2之間，個別產(chǎn)品可達(dá)到700cd／m2，等離子電視只在40~100 cd／m2之間。由此可見，在決定電視對較亮環(huán)境的適應(yīng)能力的亮度水平上，等離子還有很長的路要走。更有精明的消費者指出，賣場里松下這種主要賣等離子電視產(chǎn)品的展示廳的燈光亮度普遍低于主要銷售液晶電視的廠家的展示廳的亮度：如此的布置就是為了適應(yīng)等離子電視亮度不足的特點。

    等離子電視最終在與液晶電視的平板大戰(zhàn)中落于不利局勢，主要是由等離子電視不適應(yīng)市場的特性造成的。雖然在色彩表現(xiàn)、對比度等方面等離子電視擁有自己的優(yōu)勢，但是這些方面液晶電視已經(jīng)大踏步的趕了上來。而在等離子的弱勢方面，等離子卻并沒有顯著改觀的跡象，一項追求卓越的消費者自然眼睛雪亮，面對等離子的缺憾而選擇液晶產(chǎn)品是大勢所趨。

企業(yè)選擇，松下等離子不受青睞的推動者

    目前，在京城的各大家電賣場里液晶電視都被放置在每個品牌展示區(qū)的最顯眼位置，旁邊陪襯的產(chǎn)品則主要是傳統(tǒng)的CRT電視，而等離子產(chǎn)品往往很難被找到，即使有一兩款也被放置在角落里。

    等離子電視離消費者的距離越來越遠(yuǎn)，與支持等離子產(chǎn)品的廠家偏少也有密切關(guān)系。在面對等離子和液晶兩種技術(shù)趨勢的選擇的時候，國內(nèi)彩電企業(yè)普遍選擇了上游資源豐富、產(chǎn)品線齊全的液晶電視。

    即便是作為等離子陣營老大的松下也一直把液晶電視作為小尺寸的補(bǔ)充。而今年松下首次推出37英寸的1920*1080p全高清液晶電視，更是被業(yè)界認(rèn)為是等離子老大向液晶投降舉起的一只手。雖然之后松下解釋說，推出全高清37英寸液晶的原因是37英寸的等離子電視很難實現(xiàn)全高清的分辨率，松下并沒有推出更大尺寸液晶電視的計劃。

    在國際市場上，液晶電視也獲得了比等離子更強(qiáng)大的支持程度。例如索尼、東芝、夏普等都是專注于液晶電視市場開拓的企業(yè)。尤其是作為國際視聽產(chǎn)品的代表性品牌的索尼，全身心投入液晶陣營絕對是對等離子陣營的巨大打擊。而其他的國際彩電巨頭，沒有那一個專注于等了子產(chǎn)品的，大伙都采取了兩條腿走路的政策，這樣的代表企業(yè)例如三星、LG、飛利浦等等。

    廠家對等離子電視和液晶電視的態(tài)度的迥異自然形成：彩電終端市場液晶電視產(chǎn)品種類、功能豐富性和可選擇余地遠(yuǎn)大于等離子電視的局面。同時，廠家們的宣傳和產(chǎn)品公關(guān)的重點也肯定集中在自己的主力產(chǎn)品上。這勢必造成消費者看到的、聽到的和所說的，液晶電視占據(jù)絕對優(yōu)勢數(shù)量。

    而消費者對需求產(chǎn)品的選擇特點有兩個特點：一是從眾性，所謂群眾的眼睛是雪亮的、相信群眾；二是能接受的缺點比贊賞的優(yōu)點更重要。等離子電視自身的缺陷自然是消費放棄等離子的原因；而消費者在充分考察了液晶電視的特性之后，對液晶電視那些已經(jīng)改進(jìn)的很好的缺點的接受更構(gòu)成了消費者在市場選購時一邊倒的決定性因素。

劍指奧運，松下等離子的救命稻草

    松下在秋季彩電銷售旺季即將到來，奧運會也日趨臨近的時候，打出全國巡展的牌，其主要目的不言而喻。雖然目前等離子電視面臨困境，尤其是在國內(nèi)市場，等離子電視處境尷尬，但是松下不會輕易的向液晶認(rèn)輸，是否能夠抓住“奧運會”這根“救命稻草”將是關(guān)鍵一役。

    看好奧運營銷的彩電企業(yè)不僅松下一家，國內(nèi)彩電企業(yè)也紛紛在奧運會上大做文章。長虹簽約中國乒乓球隊，TCL與中國女子網(wǎng)球隊結(jié)盟，康佳贊助國家帆船帆板隊等等，都表明國內(nèi)彩電企業(yè)也將奧運會看成一塊“大金牌”，欲奪之而后快。

    業(yè)界普遍認(rèn)為，08年北京奧運會將對國內(nèi)彩電市場，以至全球平板市場起到巨大的推動作用。作為世界頂級的體育賽事，奧運會將大大增加電視節(jié)目的收視量。而早在申辦奧運之初，我國政府已經(jīng)做出08年奧運會采用高清數(shù)字信號直播的承諾。高清數(shù)字信號轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目具有畫面大、細(xì)節(jié)清晰、效果逼真等特點。但是高清畫面的欣賞必須有匹配的高清電視機(jī)才能還原出最佳的效果。由于08年北京奧運會，將是首次全程采用高清信號直播的奧運比賽，高清電視市場也屬于新興市場，因此大部分消費者如果想領(lǐng)略高清奧運的風(fēng)采就必須購買新的高清電視。

    面對巨大的奧運商機(jī)，松下，做為08北京奧運會和國際奧林匹克運動的頂級贊助商，在奧運會來臨之前大作奧運文章必然是已經(jīng)計劃周全的整體市場策略的一部分。但是等離子電視面對液晶勢弱的原因不會隨著范冰冰的助陣或者奧運會的來臨而改變。在國內(nèi)和國際市場等離子電視步入低谷的背景下，也許奧運會真的是等離子陣營翻盤的轉(zhuǎn)折點，但是它同樣也可能成為，液晶最后絕殺等離子的屠宰場（眾多液晶電視企業(yè)，如康佳、TCL、廈華、三星、索尼等都專門推出了針對奧運會體育賽事的高性能液晶電視，非常適合看運動畫面）。范冰冰協(xié)奧運牌能否拯救松下等離子還是個未知數(shù)。