丟失價(jià)格利刃后 中國彩電行業(yè)還剩下什么?

　　一直被本土家電企業(yè)壓制的白電洋巨頭，正開始“蘇醒”過來。

　　日前，借推系列新品之際，全球白電龍頭惠而浦、第三大企業(yè)博世西門子不約而同在上海高調(diào)宣布了最新的市場策略，并直白傳達(dá)了自己的市場目標(biāo)。

　　“博世來中國3年，已成為能提供整體高端廚房解決方案的品牌�，F(xiàn)在，正在冰洗和廚電上發(fā)力，2010年，有望成為中國家電市場第二大國際品牌，市場份額達(dá)到10%�！辈┦牢鏖T子中國區(qū)市場部經(jīng)理吳建科說。

　　惠而浦則像是在對(duì)中國市場發(fā)出警告。該公司全球執(zhí)行副總裁兼亞洲市場負(fù)責(zé)人胡克明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，過去一段時(shí)間，包括目前的動(dòng)作，只是“很小的一個(gè)步驟”，等到12月份，惠而浦一定會(huì)讓業(yè)界驚訝。

　　兩家公司對(duì)中國本土家電巨頭似乎有些不屑。吳建科說，在中國市場，只有西門子家電才是博世真正的對(duì)手�；荻�浦中國區(qū)總裁李彥則認(rèn)為，公司不會(huì)去學(xué)基礎(chǔ)工作沒做好、更善于炒概念的對(duì)手，那不是公司的風(fēng)格。

　　但是，博世目前的動(dòng)作卻有跟進(jìn)海爾的“嫌疑”。2007年，它將與德國一家廚柜品牌開設(shè)大約50家高尚廚房電器旗艦展廳，覆蓋上海、北京、江浙、廣東等五大核心市場的大型家電賣場，2008年底覆蓋更多重點(diǎn)省市。而早在去年9月，海爾便在百安居門店中推出了廚電一體化方案，隨后還曾自建門店。

　　惠而浦對(duì)此倒顯得十分謹(jǐn)慎。胡克明表示，無論受到上游材料、下游渠道多大的擠壓，公司都絕不會(huì)去做“伙伴的工作”，而且，公司目前還有一些基礎(chǔ)工作沒做好。

　　惠而浦表面低調(diào)有它的理由，來中國13年，其品牌影響力每日愈下。胡克明坦陳，公司當(dāng)初低估了中國市場，以為只要買幾個(gè)工廠，建個(gè)采購中心就可以了，“沒想到上下游這么復(fù)雜，現(xiàn)在看來代價(jià)十分慘痛�！�

　　上海海爾工貿(mào)一位內(nèi)部人士不愿評(píng)價(jià)對(duì)手的動(dòng)作。之前，有消息稱，該公司要在全國重點(diǎn)城市設(shè)立自有體驗(yàn)中心，并可能創(chuàng)立新品牌。該人士有些意味深長地說：“不用急，我們馬上就會(huì)有回應(yīng)動(dòng)作，他們會(huì)看到的�！�

　　丟失價(jià)格利刃后中國彩電業(yè)還剩下什么？

　　這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)前最重要的一場熱身賽。盡管離“十一”黃金周還有一個(gè)多月，中外彩電巨頭已爭先恐后地?fù)屩�發(fā)布新品。

　　據(jù)國家信產(chǎn)部預(yù)計(jì)，2008年，中國對(duì)平板電視、高端電視的需求將因奧運(yùn)會(huì)而有超過22%的額外增量。那是一塊讓人垂涎的肥肉。

　　“幾年前，一直是‘老鄉(xiāng)’與‘老鄉(xiāng)’、‘老外’與‘老外’競爭，去年底、今年初以來，‘老鄉(xiāng)’與‘老外’直接對(duì)抗�！眹�美集團(tuán)副總裁牟貴先如此評(píng)價(jià)目前的彩電行業(yè)格局。

　　外資平板電視裹挾著上游資源的優(yōu)勢，在這個(gè)平板電視蓬勃興起的年代，拾起價(jià)格武器，企圖收復(fù)往昔CRT時(shí)代在中國失去的河山。

　　據(jù)8月6日至8月12日北京國美液晶及等離子的銷量排行榜，LG、東芝、三洋的42英寸液晶電視以及松下、日立、三星的42英寸等離子電視，均已跌破萬元。

　　即使在二級(jí)市場，洋品牌也沒手軟。河北省寧霄縣國美電器的劉素麗告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，現(xiàn)在飛利浦、三星等外資平板與本土品牌的價(jià)差已在千元左右，甚至只有幾百元。

　　事實(shí)上，索尼等合資品牌在自產(chǎn)大屏幕高端產(chǎn)品的同時(shí)，已將小屏幕低端產(chǎn)品發(fā)包給臺(tái)資的代工廠來OEM，謀求價(jià)格上更大的主動(dòng)權(quán)。

　　“它們沿著連鎖大賣場的‘鐵軌’，采取品牌和價(jià)格兩個(gè)手段，給我們很大壓力�！眲�(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁楊東文坦言，外資平板給中國彩電企業(yè)帶來的壓力是全方位的，比如國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，缺乏上游面板等。

　　當(dāng)過去賴以制勝的價(jià)格利刃，在平板時(shí)代黯然無光時(shí)，中國彩電業(yè)還有多少可以騰挪的空間呢？答案如果不是悲觀的“NO”，那么差異化戰(zhàn)略將是必然的選擇。顯然，中國的彩電巨頭開始了差異化的新長征之旅。

　　首先是產(chǎn)品差異化。比如，索尼最近發(fā)布的液晶電視新品，以“高清”為訴求，強(qiáng)調(diào)“1080×1920”。而康佳卻搶點(diǎn)于“運(yùn)動(dòng)高清”，率先應(yīng)用120Hz的屏和120Hz的芯片，以求掃除液晶動(dòng)態(tài)畫面的拖尾現(xiàn)象；創(chuàng)維則著眼于3C融合，率先應(yīng)用RM格式，讓液晶電視也能自如地播放網(wǎng)絡(luò)電影。

　　外資平板通食“上下游”、“高低合圍”已是既成事實(shí)，中國本土彩電企業(yè)要突破重圍只有另辟蹊徑，產(chǎn)品方面除了畫質(zhì)，附加功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新都是可選的路徑之一。

　　其次是渠道差異化。用楊東文的說法是“游擊戰(zhàn)”與“阻擊戰(zhàn)”并舉。“游擊戰(zhàn)”即在本土尋找根據(jù)地——農(nóng)村的三四級(jí)市場，連鎖大賣場短期內(nèi)不會(huì)開到那里；同時(shí)，在中心城市打“阻擊戰(zhàn)”，除了與大賣場合作，還要加強(qiáng)直銷、網(wǎng)上購物、百貨超市等的銷售，實(shí)現(xiàn)渠道之間的平衡。

　　康佳也啟動(dòng)了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”�？导讯嗝襟w營銷事業(yè)部的總經(jīng)理穆剛說，將用兩三年時(shí)間，在國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場構(gòu)建10000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，分級(jí)管理，康佳總部挑1600家重點(diǎn)投入，150家門店直接管理。

　　除了產(chǎn)品、渠道差異化，還有營銷差異化。過去兩個(gè)月，TCL舉行了“歡樂家庭百分百”的體驗(yàn)營銷與網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，讓分布在11個(gè)城市里的100個(gè)家庭試用TCL的液晶電視，并且在博客里寫下他們的使用感受，最后以博客點(diǎn)擊率來篩選出獲勝家庭。

　　通過體驗(yàn)式營銷的嘗試，TCL收集了消費(fèi)者眾多的個(gè)性化需求，比如，一位老奶奶將21英寸液晶電視擺放在廚房里邊做飯邊看股票行情；也體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)自由傳播的感染力。

　　“中國彩電業(yè)正處于一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻�！笨导鸭瘓F(tuán)董事長兼CEO侯松容如此判斷。的確，上游面板資源受制于人，價(jià)格底線一再受到跨國勁旅的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)優(yōu)勢CRT電視的市場逐步萎縮……令有關(guān)中國彩電業(yè)前途悲觀的論調(diào)甚囂塵上。

　　當(dāng)我們的眼睛只盯著強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，空間似乎越來越��；但是當(dāng)我們的眼睛盯著消費(fèi)者時(shí)，天地卻豁然開朗：如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、如何讓消費(fèi)者觸手可及、如何讓消費(fèi)者感動(dòng)……一旦我們能從產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面給出差異化的答案，那么中國彩電業(yè)的前路一定會(huì)“柳暗花明又一村”。