核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失 國內(nèi)彩電企業(yè)的失策

背景分析

 

    “核心競(jìng)爭(zhēng)力”一個(gè)具有無窮魅力的話題。對(duì)它的討論印證了中國企業(yè)走出國門所付出的沉重代價(jià)。在中國彩電業(yè)這個(gè)巨大的版圖上，需要不止一家具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。困擾著中國彩電產(chǎn)業(yè)從最大到最強(qiáng)的根本問題就是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這五個(gè)不起眼的字。

    進(jìn)入21世紀(jì)以來，正當(dāng)國內(nèi)彩電企業(yè)想放手干一把的時(shí)候，以反傾銷貿(mào)易壁壘和產(chǎn)品平板化升級(jí)為主的國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整，又一次打斷了，中國彩電世界最強(qiáng)的夢(mèng)想。今年年初除TCL利用TTE公司品牌的北美業(yè)務(wù)之外，其它國內(nèi)彩電列強(qiáng)紛紛被“專利權(quán)費(fèi)用”擋在北美市場(chǎng)之外。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，今年彩電出口上半年累計(jì)1839萬臺(tái)，出口金額為32.83億美元。出口量同比下降51％，出口金額下降9.8％。而創(chuàng)維發(fā)布盈利預(yù)警稱，受海外業(yè)務(wù)拖累，業(yè)績遠(yuǎn)遜于預(yù)期，出口部門盈利情況不佳，可能產(chǎn)生虧損的非戰(zhàn)略合作訂單都砍掉了。產(chǎn)生以上相像的原因包括兩方面，一是以美國為首的部分國家對(duì)平板產(chǎn)品征收高額專利費(fèi)，二是作為我國彩電產(chǎn)業(yè)主體的CRT彩電加速被淘汰。

    中國彩電企業(yè)出現(xiàn)這種戰(zhàn)略性滑鐵盧事件，即具有偶然性，更具有必然性。雖然，對(duì)平板時(shí)代國內(nèi)彩電企業(yè)的失策的批評(píng)已經(jīng)不絕于耳，但是這些評(píng)論依然聚集在技術(shù)缺失和產(chǎn)業(yè)鏈布局這樣的戰(zhàn)術(shù)層面上。而對(duì)于同樣是彩電大國的日本和韓國，甚至是臺(tái)灣企業(yè)為什么能在平板時(shí)代占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而我們卻在此陷入全局被動(dòng)的原因沒有做出深入的戰(zhàn)略性探討。無論是技術(shù)落后還是產(chǎn)業(yè)鏈缺失，歸根結(jié)底都是企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力不足”，企業(yè)缺乏培植“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的意識(shí)和土壤。

    在CRT時(shí)代我們?cè)��?jīng)建立了引以為豪的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且憑借勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)迅速成為彩電第一大國。而正當(dāng)我們準(zhǔn)備接力CRT實(shí)現(xiàn)彩電產(chǎn)業(yè)籃水夢(mèng)想的時(shí)候，平板來了。這就如同當(dāng)頭棒喝，霎時(shí)間，我們辛辛苦苦積累的優(yōu)勢(shì)就成了“過時(shí)的東西”，優(yōu)勢(shì)反而成為負(fù)擔(dān)。CRT產(chǎn)業(yè)鏈整體陷入轉(zhuǎn)形危機(jī)。我們不是沒有過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也不是沒有勞力資源優(yōu)勢(shì)，我們的CRT技術(shù)上也曾與人平起平坐，但是“冬天”依然來臨了。簡單的這種戰(zhàn)術(shù)層面上的優(yōu)勢(shì)顯然不能支撐一個(gè)國際級(jí)的產(chǎn)業(yè)巨人。中國彩電產(chǎn)業(yè)從作大到作強(qiáng)的“涅磐”必須在 “核心競(jìng)爭(zhēng)力”上下功夫。

什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

    上世紀(jì)90年代，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家首次提出，核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念，他們指出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)”。

    從普拉哈德(C.K.Pahalad)和哈默爾(Hamel.G)的表述中，可以看出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是可積累的而且是長期積累起來的一種內(nèi)在能力。它曾經(jīng)被企業(yè)的歷史所檢驗(yàn)，未來也必須能夠被企業(yè)的歷史所檢驗(yàn)。這種能力支持企業(yè)的內(nèi)在成功因素的不斷積累和進(jìn)化。它具有歷史的繼承性，現(xiàn)時(shí)的先進(jìn)性和未來的可發(fā)展性。它決不是簡單的建立CRT產(chǎn)業(yè)鏈，它要求一種動(dòng)態(tài)成長中的能力。短期的優(yōu)勢(shì)，無論來自那個(gè)方面都不會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    普拉哈德(C.K.Pahalad)和哈默爾(Hamel.G)的表述中還指出，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)多種技能的復(fù)合體。他不是簡單的單一的價(jià)值體，它融合了企業(yè)所有支持成功的因素。這些能力包括內(nèi)在文化，品牌，技術(shù)，管理甚至其它可能被忽略的方面。核心競(jìng)爭(zhēng)力不是某一個(gè)方面的簡單優(yōu)化，做一個(gè)企業(yè)ERP，換一套管理方式本身形不成任何核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。

    此外，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是企業(yè)保持所屬領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的主要支撐點(diǎn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有長效性，他不會(huì)在短期內(nèi)被業(yè)內(nèi)同行超過或者模仿。海爾率先開發(fā)的流媒體電視技術(shù)，絕對(duì)不能支撐起海爾彩電的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這項(xiàng)技術(shù)兩三個(gè)月內(nèi)就被其他廠商紛紛效仿，半年后大批同質(zhì)產(chǎn)品紛紛上市。海爾流媒體電視的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)迅速被沖散，而前期海爾作出的大量宣傳攻勢(shì)，免費(fèi)的為所有廠家的同類產(chǎn)品所占用。核心的競(jìng)爭(zhēng)力是難以仿制，很難代替，獨(dú)一無二的長效性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的客戶價(jià)值凝聚在品牌效應(yīng)上。品牌代表著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，信譽(yù)和服務(wù)全部會(huì)以品牌的方式展示給消費(fèi)者。不同的品牌用戶得到不同的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌凝聚著企業(yè)產(chǎn)品特殊的價(jià)值。核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，無論是技術(shù)、資源、還是經(jīng)驗(yàn)，作后的載體都是人。企業(yè)運(yùn)作的核心最重要靠人才能完成。有怎樣的人才就會(huì)有怎樣的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)的成功就是企業(yè)的成功。一個(gè)積極，穩(wěn)定，向上，具有親和力和社會(huì)責(zé)任感的團(tuán)隊(duì)是成功的保障。具有戰(zhàn)略眼光，能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，具有融合和發(fā)展?jié)摿Φ拈_放性團(tuán)隊(duì)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的資源。人才、品牌、技術(shù)、營銷策略、渠道網(wǎng)絡(luò)、管理能力和研發(fā)能力等等最終構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的血肉，而它的精髓是企業(yè)的文化。品牌認(rèn)同就是文化認(rèn)同，優(yōu)秀的企業(yè)文化才能留住人才，培養(yǎng)人才；具有共同價(jià)值認(rèn)同的團(tuán)隊(duì)是技術(shù)，營銷或者管理制度的最終駕馭者。

中國彩電企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力分解

    國內(nèi)彩電企業(yè)在核心競(jìng)爭(zhēng)力上明顯落后于國際同類企業(yè)。無論是品牌影響力，技術(shù)研發(fā)實(shí)力和對(duì)未來市場(chǎng)的掌控能力都明顯強(qiáng)于國內(nèi)彩電企業(yè)。面對(duì)04年開始的平板電視的普及戰(zhàn)役，國內(nèi)彩電企業(yè)完全沒有必要的準(zhǔn)備。在與國際企業(yè)的遭遇戰(zhàn)中，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的CRT產(chǎn)能被以每年接近10％的速度淘汰。而今年CRT產(chǎn)能的淘汰量將達(dá)到一個(gè)高潮，可能超過2000萬臺(tái)的產(chǎn)能會(huì)被迫停止運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的最主要表現(xiàn)就是對(duì)未來市場(chǎng)的控制能力。這需要從理念，運(yùn)營，營銷，技術(shù)研發(fā)上全面的實(shí)力積累。失去對(duì)未來市場(chǎng)的控制的根源在于沒有把我企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)和積累。

    國內(nèi)彩電企業(yè)錯(cuò)誤的把利潤的來源置于低成本和低價(jià)格的策略上。真正的利潤的源泉是企業(yè)不同于別人，適合于市場(chǎng)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。妄圖依賴低成本。低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，并賺取利潤只能導(dǎo)致低水平的重復(fù)運(yùn)作。在生產(chǎn)成本上，西方發(fā)達(dá)國家遙遠(yuǎn)高于我們，特別是人力成本相差更大。但是西方國家的企業(yè)卻能夠賺取更多的利潤，原因僅在于它們擁有我們需要，但是自己沒有的產(chǎn)品。日本平板產(chǎn)品的利潤更多的體現(xiàn)在完整、且領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈上，而不是終端產(chǎn)品上。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)采購它們的上游產(chǎn)品，并生產(chǎn)成終端產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格出售的時(shí)候，獲得損失的只是國內(nèi)企業(yè)，上游產(chǎn)品制造商依然會(huì)它需要的利潤。

    國內(nèi)彩電企業(yè)善于把我契機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力。在平板市場(chǎng)迅速打開的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)終端產(chǎn)能的提升可謂神速，雖然在產(chǎn)品利潤上沒有國際大企業(yè)豐厚，但是憑借市場(chǎng)規(guī)模，也能很快形成利潤增長點(diǎn)。國內(nèi)彩電廠家往往能很快的抓住，市場(chǎng)生長和成熟期的商業(yè)利潤，但是卻沒有預(yù)見，并主導(dǎo)未來市場(chǎng)的能力。在上世紀(jì)末，本世紀(jì)除，長虹就抓住了國內(nèi)教育和展示等專業(yè)領(lǐng)域?qū)�CRT背投電視機(jī)的需求，并且成功打開海外市場(chǎng)，獲得了不菲的利潤。但是單傳統(tǒng)背投像數(shù)字芯片背投過度，形成以DLP和液晶技術(shù)為主的新型背投影和投影產(chǎn)品群落的時(shí)候，長虹再一次落后了市場(chǎng)。今年，長虹正是啟動(dòng)等離子屏項(xiàng)目，進(jìn)軍平板產(chǎn)業(yè)上有資源。這條路雖然是當(dāng)下解困的最好出路，但是，它不能更本改觀長虹在未來布局上的落后局面。事實(shí)上，06年三星就已經(jīng)展示面向未來顯示領(lǐng)域的40英寸OLED顯示屏樣品�？梢姡瑖鴥�(nèi)企業(yè)再多某一個(gè)興起市場(chǎng)的把握上有著不錯(cuò)的敏感性。這種強(qiáng)大的契機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力來自，國內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)自身的制造優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，但是它卻缺少了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心文化。這種競(jìng)爭(zhēng)不能創(chuàng)造業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)形企業(yè)，產(chǎn)出的只是低水平的打工者。

    國內(nèi)彩電企業(yè)另一個(gè)擅長的競(jìng)爭(zhēng)策略是投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)。這方面的專家包括創(chuàng)維和海爾。前文已經(jīng)提到，海爾流媒體電視怎么樣成為市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品的一部分。另一方面，這個(gè)例子也說明投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略：創(chuàng)造一個(gè)不同點(diǎn)，然后利用消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的匱乏，炒作一個(gè)買點(diǎn)，進(jìn)而獲得收益，然后再次循環(huán)這個(gè)過程。在整個(gè)循環(huán)中，怎么樣不斷制造新的特點(diǎn)成為成敗的關(guān)鍵。對(duì)這個(gè)策略的依賴會(huì)導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入一個(gè)“愚弄”消費(fèi)者的“怪圈”。不斷推陳出新的“概念”并沒有核心的改進(jìn)，它們可能只是和別人同類功能具有不同的名字而已。在這方面創(chuàng)維可是高手：六基色，3G-USB，屏穩(wěn)，屏變……等等都是創(chuàng)維發(fā)明的新概念。對(duì)新概念的創(chuàng)生貢獻(xiàn)，創(chuàng)維遙遠(yuǎn)高于其它同類廠家。投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)明顯具有“暴發(fā)戶”的性格，真正具有明確的品牌內(nèi)涵和企業(yè)文化的品牌，絕對(duì)不會(huì)運(yùn)用這種手段，占領(lǐng)市場(chǎng)。

    長期的、明確的、具有先進(jìn)性的、發(fā)展的品牌策略是國內(nèi)彩電企業(yè)的另一個(gè)軟肋。首先品牌的價(jià)值貴在堅(jiān)持。無論是契機(jī)競(jìng)爭(zhēng)還是投機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不穩(wěn)定不明確的品牌定位：流媒體肯定不能成為海爾電視的品牌解讀；長虹大作“量子芯”的廣告也只是一種短期策略。具有領(lǐng)先行的品牌的內(nèi)涵必須是長期可以延續(xù)和生長的。比如索尼電視，這是什么概念：國際視聽產(chǎn)品頂級(jí)品質(zhì)的代表。這種地位和內(nèi)涵的獲得需要優(yōu)秀的產(chǎn)品的填充，需要產(chǎn)起品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持，更需要首先明確品牌的內(nèi)涵。對(duì)于國內(nèi)彩電企業(yè)，誰能馬上明確說出他們的品牌的含義呢？品牌的價(jià)值就如同企業(yè)的靈魂，對(duì)于消費(fèi)者企業(yè)一切的實(shí)力最終都凝聚在一個(gè)簡簡單單的品牌上。國內(nèi)企業(yè)往往在品牌運(yùn)作上犯近視眼的錯(cuò)誤。攻關(guān)策略過分集中在短期效應(yīng)和產(chǎn)品銷售上，而在品牌宣傳上舍不得下功夫：固然針對(duì)品牌的運(yùn)作很難在短期內(nèi)形成經(jīng)濟(jì)效益，但是注重品牌策略是榮升行業(yè)頂級(jí)企業(yè)的第一步！

    目前國家正在進(jìn)行一場(chǎng)以提高企業(yè)創(chuàng)新力和核心競(jìng)爭(zhēng)力為主體的工業(yè)變革。彩電企業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。也許，平板的快速普及使我們的產(chǎn)業(yè)失去了許多，但是塞翁失馬，焉知非福。變革恰給了企業(yè)大展宏圖的機(jī)會(huì)。重要的是認(rèn)識(shí)到不足，并不斷改進(jìn)。