漲還是降價：國產(chǎn)平板價格走向兩難

外資：淡季漲價，旺季降價

    國慶“黃金周”暢銷旺季即將來臨，洋平板彩電的售價卻不降反升。這標志著價格戰(zhàn)的結束，抑或又一場大血拼的開始？

　　近日，從各地家電大型連鎖賣場傳來消息：自7月中旬開始，三星、索尼、松下等外資平板電視價格普遍上漲了10%～15%，但向來對價格異常敏感的國產(chǎn)平板廠商并沒有跟進。這不同于以往價格戰(zhàn)的逆向變化引發(fā)市場一陣錯愕。

　　對于外資廠商把漲價解釋為“遺留低價促銷產(chǎn)品恢復原價和部分新品上市拉高平均價格”的說法，國產(chǎn)平板廠商們認為，外資品牌都是一個系列或幾個系列的主流產(chǎn)品全線漲價，低價促銷產(chǎn)品的價格依然很低。“外資現(xiàn)在的漲價是為9、10月份的彩電銷售旺季降價做準備，給市場造成‘大降價’的假相，從而最大可能地搶占國內平板市場�！�

　　市場分析人士指出，在平板電視還有下跌空間，尤其是大屏幕平板電視還有多達20%的跌幅的情況下，外資廠商的“淡季漲價，旺季降價”策略反映出國內平板市場的兩大變化，即本土廠商開始慎用價格戰(zhàn)，而外資廠商的“價格殺手”色彩則日漸濃厚。

外資翻身

　　2004年以前，規(guī)模尚小的國內平板電視市場上，外資品牌占了80%的份額。此后，國產(chǎn)品牌迅速崛起，并在2005年形成完全相反的市場格局——國產(chǎn)約占80%，外資銷量則降到20%左右。但在2005年后期，外資品牌的奮力追趕又使得雙方地位發(fā)生變化。

　　德國消費調研公司(GFK)的調查報告顯示，2006年第一季度，外資品牌已實現(xiàn)液晶電視整體銷售額超越國產(chǎn)品牌的目標。

　　業(yè)內人士透露，液晶電視銷售額份額在2005年7月份尚為15.62%、10.71%、12.34%、6.38%的海信、TCL、創(chuàng)維和康佳4大廠商，今年2月份時就已經(jīng)分別跌至9.39%、7.99%、8.72%和5.75%。本土廠商的敗退，導致外資品牌平板電視在國內市場的整體銷售額比重增至59%，再次超過國產(chǎn)品牌。

　　外資廠商究竟使用了怎樣的戰(zhàn)略手段，在中國市場上上演了一回“咸魚翻生”的傳奇？GFK的分析師很干脆地給出了答案：價格戰(zhàn)。

　　據(jù)透露，外資對價格戰(zhàn)開始熱衷是在2006年，并且逐漸形成今天“先漲后降”的整體風格。另一方面，這種價格戰(zhàn)涉及的產(chǎn)品范圍也越來越大�，F(xiàn)在，雖然外資產(chǎn)品與同規(guī)格的國產(chǎn)產(chǎn)品相比價格依然整體偏高，但蘇寧副總裁范志軍指出，以前中外同尺寸平板電視差價有好幾千元，甚至上萬元，現(xiàn)在32、37英寸液晶價差只有1000元左右，46、47英寸液晶價差也從原來1萬元減少到2000~3000元，部分外資平板特價機售價，甚至低于國產(chǎn)同尺寸機型。由于它們較好的品牌形象，很多消費者并不在乎其中的價差。

不愿跟風

　　“國內平板廠商已經(jīng)很難在對抗中占到便宜�！币晃徊辉妇呙�的本土平板從業(yè)人士告訴《IT時代周刊》，“就算我們能贏得一定的市場份額，也往往會在另一時間失去�！彼�認為，現(xiàn)在不斷縮小的價差已經(jīng)很難轉移消費者對洋品牌的注意力，在此情形下，國產(chǎn)品牌更不敢跟風提高價格。

　　2006年歲末，長虹等多家本土彩電企業(yè)宣稱平板整機虧損時代已經(jīng)結束，但在今年1月30日，廈華電子預測其2006年大虧消息的傳出讓業(yè)界陷入一片沉寂。廈華隨后發(fā)布的2006年年報顯示，公司實虧5.23億元人民幣。關于此次虧損，廈華電子董事長郭則理坦承，是去年第四季度液晶電視市場激烈的價格戰(zhàn)“迫使”廈華不得不以低于成本的價格清理部分液晶電視，從而造成較大的資產(chǎn)損失。盡管郭則理表示不會退出 “價格戰(zhàn)”，但分析人士卻指出，廈華已經(jīng)不再像以前那樣單純地打價格戰(zhàn)，因為廈華當天不但承諾“如果消費者發(fā)現(xiàn)有同尺寸外資品牌平板清晰度超過廈華，可以在30天內無條件退機”，而且表示“將強化成本控制” 。

　　在6月9日的全高清戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL多媒體副總裁韓青也指出，“今年‘五一’外資低價促銷的平板電視全部是犧牲了電視品質和功能的低配置非高清產(chǎn)品，他們利用了消費者的信任和相關知識缺乏的弱點�！倍�海信、創(chuàng)維等其他國內廠商則一致表示， “先漲后降”策略雖然一定程度上刺激了銷量，但并不能保證外資從此笑傲中國平板市場。

　　據(jù)悉，“五一”過后不久，康佳就更換了電視業(yè)務內、外銷高管，同時還對多媒體營銷事業(yè)部架構作了大幅調整�？导讯嗝襟w事業(yè)部總經(jīng)理穆剛表示，將力爭今年年底實現(xiàn)平板與CRT電視收入份額各占一半的目標。而與康佳在渠道策略上施為不同的是，TCL明確提出要與外資品牌在質量上一分高下。6月9日，TCL表示今年內再投入3億元進行全高清技術研發(fā)，這也是繼2005年和2006年投入5億元后其在全高清領域的又一個大手筆。目前，TCL進行平板電視研發(fā)的人員達600名之多。此外，國內廠商還在為擺脫上游廠商的利潤盤剝而積極合力組建面板廠，同時針對外資品牌的優(yōu)勢主要來自40寸以上大屏幕平板的事實，國內廠商也主動與友達、奇美等面板廠商合作，以最小的代價保證了大尺寸平板的充裕。

　　然而，以上措施能否擋住外資的進攻呢？尤其是它們再次開打“先漲后降”的心理戰(zhàn)之時。行業(yè)分析人士認為，本土品牌短期內還難以輕松，因為人力因素有很多的不確定性，而技術革新上外資也不是靜止不動的。至于面板生產(chǎn)線的建設，它要發(fā)揮效應最快也要在幾年之后。“為了抵抗外資，今后的旺季市場上仍將看到本土企業(yè)繼續(xù)忍痛降價的場面�！�

　　韓青表示，與外資的這場戰(zhàn)爭將是持久戰(zhàn)。但到2010年我國平板電視產(chǎn)業(yè)鏈條完善并確立對外資品牌的整體優(yōu)勢后，國產(chǎn)品牌獲得90%以上的市場份額將是必然。