漲還是降價(jià)：國產(chǎn)平板價(jià)格走向兩難

外資：淡季漲價(jià)，旺季降價(jià)

    國慶“黃金周”暢銷旺季即將來臨，洋平板彩電的售價(jià)卻不降反升。這標(biāo)志著價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)束，抑或又一場大血拼的開始？

　　近日，從各地家電大型連鎖賣場傳來消息：自7月中旬開始，三星、索尼、松下等外資平板電視價(jià)格普遍上漲了10%～15%，但向來對價(jià)格異常敏感的國產(chǎn)平板廠商并沒有跟進(jìn)。這不同于以往價(jià)格戰(zhàn)的逆向變化引發(fā)市場一陣錯(cuò)愕。

　　對于外資廠商把漲價(jià)解釋為“遺留低價(jià)促銷產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)和部分新品上市拉高平均價(jià)格”的說法，國產(chǎn)平板廠商們認(rèn)為，外資品牌都是一個(gè)系列或幾個(gè)系列的主流產(chǎn)品全線漲價(jià)，低價(jià)促銷產(chǎn)品的價(jià)格依然很低。“外資現(xiàn)在的漲價(jià)是為9、10月份的彩電銷售旺季降價(jià)做準(zhǔn)備，給市場造成‘大降價(jià)’的假相，從而最大可能地?fù)屨紘鴥?nèi)平板市場。”

　　市場分析人士指出，在平板電視還有下跌空間，尤其是大屏幕平板電視還有多達(dá)20%的跌幅的情況下，外資廠商的“淡季漲價(jià)，旺季降價(jià)”策略反映出國內(nèi)平板市場的兩大變化，即本土廠商開始慎用價(jià)格戰(zhàn)，而外資廠商的“價(jià)格殺手”色彩則日漸濃厚。

外資翻身

　　2004年以前，規(guī)模尚小的國內(nèi)平板電視市場上，外資品牌占了80%的份額。此后，國產(chǎn)品牌迅速崛起，并在2005年形成完全相反的市場格局——國產(chǎn)約占80%，外資銷量則降到20%左右。但在2005年后期，外資品牌的奮力追趕又使得雙方地位發(fā)生變化。

　　德國消費(fèi)調(diào)研公司(GFK)的調(diào)查報(bào)告顯示，2006年第一季度，外資品牌已實(shí)現(xiàn)液晶電視整體銷售額超越國產(chǎn)品牌的目標(biāo)。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，液晶電視銷售額份額在2005年7月份尚為15.62%、10.71%、12.34%、6.38%的海信、TCL、創(chuàng)維和康佳4大廠商，今年2月份時(shí)就已經(jīng)分別跌至9.39%、7.99%、8.72%和5.75%。本土廠商的敗退，導(dǎo)致外資品牌平板電視在國內(nèi)市場的整體銷售額比重增至59%，再次超過國產(chǎn)品牌。

　　外資廠商究竟使用了怎樣的戰(zhàn)略手段，在中國市場上上演了一回“咸魚翻生”的傳奇？GFK的分析師很干脆地給出了答案：價(jià)格戰(zhàn)。

　　據(jù)透露，外資對價(jià)格戰(zhàn)開始熱衷是在2006年，并且逐漸形成今天“先漲后降”的整體風(fēng)格。另一方面，這種價(jià)格戰(zhàn)涉及的產(chǎn)品范圍也越來越大�，F(xiàn)在，雖然外資產(chǎn)品與同規(guī)格的國產(chǎn)產(chǎn)品相比價(jià)格依然整體偏高，但蘇寧副總裁范志軍指出，以前中外同尺寸平板電視差價(jià)有好幾千元，甚至上萬元，現(xiàn)在32、37英寸液晶價(jià)差只有1000元左右，46、47英寸液晶價(jià)差也從原來1萬元減少到2000~3000元，部分外資平板特價(jià)機(jī)售價(jià)，甚至低于國產(chǎn)同尺寸機(jī)型。由于它們較好的品牌形象，很多消費(fèi)者并不在乎其中的價(jià)差。

不愿跟風(fēng)

　　“國內(nèi)平板廠商已經(jīng)很難在對抗中占到便宜�！币晃徊辉妇呙�的本土平板從業(yè)人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“就算我們能贏得一定的市場份額，也往往會在另一時(shí)間失去。”他認(rèn)為，現(xiàn)在不斷縮小的價(jià)差已經(jīng)很難轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對洋品牌的注意力，在此情形下，國產(chǎn)品牌更不敢跟風(fēng)提高價(jià)格。

　　2006年歲末，長虹等多家本土彩電企業(yè)宣稱平板整機(jī)虧損時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，但在今年1月30日，廈華電子預(yù)測其2006年大虧消息的傳出讓業(yè)界陷入一片沉寂。廈華隨后發(fā)布的2006年年報(bào)顯示，公司實(shí)虧5.23億元人民幣。關(guān)于此次虧損，廈華電子董事長郭則理坦承，是去年第四季度液晶電視市場激烈的價(jià)格戰(zhàn)“迫使”廈華不得不以低于成本的價(jià)格清理部分液晶電視，從而造成較大的資產(chǎn)損失。盡管郭則理表示不會退出 “價(jià)格戰(zhàn)”，但分析人士卻指出，廈華已經(jīng)不再像以前那樣單純地打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閺B華當(dāng)天不但承諾“如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有同尺寸外資品牌平板清晰度超過廈華，可以在30天內(nèi)無條件退機(jī)”，而且表示“將強(qiáng)化成本控制” 。

　　在6月9日的全高清戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL多媒體副總裁韓青也指出，“今年‘五一’外資低價(jià)促銷的平板電視全部是犧牲了電視品質(zhì)和功能的低配置非高清產(chǎn)品，他們利用了消費(fèi)者的信任和相關(guān)知識缺乏的弱點(diǎn)�！倍�海信、創(chuàng)維等其他國內(nèi)廠商則一致表示， “先漲后降”策略雖然一定程度上刺激了銷量，但并不能保證外資從此笑傲中國平板市場。

　　據(jù)悉，“五一”過后不久，康佳就更換了電視業(yè)務(wù)內(nèi)、外銷高管，同時(shí)還對多媒體營銷事業(yè)部架構(gòu)作了大幅調(diào)整�？导讯嗝襟w事業(yè)部總經(jīng)理穆剛表示，將力爭今年年底實(shí)現(xiàn)平板與CRT電視收入份額各占一半的目標(biāo)。而與康佳在渠道策略上施為不同的是，TCL明確提出要與外資品牌在質(zhì)量上一分高下。6月9日，TCL表示今年內(nèi)再投入3億元進(jìn)行全高清技術(shù)研發(fā)，這也是繼2005年和2006年投入5億元后其在全高清領(lǐng)域的又一個(gè)大手筆。目前，TCL進(jìn)行平板電視研發(fā)的人員達(dá)600名之多。此外，國內(nèi)廠商還在為擺脫上游廠商的利潤盤剝而積極合力組建面板廠，同時(shí)針對外資品牌的優(yōu)勢主要來自40寸以上大屏幕平板的事實(shí)，國內(nèi)廠商也主動與友達(dá)、奇美等面板廠商合作，以最小的代價(jià)保證了大尺寸平板的充裕。

　　然而，以上措施能否擋住外資的進(jìn)攻呢？尤其是它們再次開打“先漲后降”的心理戰(zhàn)之時(shí)。行業(yè)分析人士認(rèn)為，本土品牌短期內(nèi)還難以輕松，因?yàn)槿肆σ蛩赜泻芏嗟牟淮_定性，而技術(shù)革新上外資也不是靜止不動的。至于面板生產(chǎn)線的建設(shè)，它要發(fā)揮效應(yīng)最快也要在幾年之后�！盀榱说挚雇赓Y，今后的旺季市場上仍將看到本土企業(yè)繼續(xù)忍痛降價(jià)的場面�！�

　　韓青表示，與外資的這場戰(zhàn)爭將是持久戰(zhàn)。但到2010年我國平板電視產(chǎn)業(yè)鏈條完善并確立對外資品牌的整體優(yōu)勢后，國產(chǎn)品牌獲得90%以上的市場份額將是必然。