回顧2006 ：投影幕教育市場喜憂參半

投影幕分類情況

　　2006年的教育市場十分熱鬧。中國教育信息化宏觀環(huán)境影響投影幕市場的變化。在過去的這一年里，教育信息化建設速度加快，并且重心轉移到廣大農村地區(qū)和西部地區(qū)，雖然多媒體教室擴建對投影幕的需求不斷上升，但與前兩年相比，其需求總量占投影幕總體市場需求量的比重開始下降，由原來的50%左右下降到40%左右。同時，參與教育市場競爭的品牌日益增多，品牌集中度仍然較低，不過，競爭的激烈性使優(yōu)勝劣汰趨勢成為必然。再者，技術的不斷創(chuàng)新和價格促銷也成為這一年市場競爭的亮點。

　　一

　　說起投影幕的分類，對于行家來說已經再熟悉不過了。然而，對于一般的消費者而言，就未必能耳目能詳了。投影幕種類繁多，究其分類，可以從屏幕尺寸、幕面材料、功能特性等方面來區(qū)別。

　　一般而言，選擇投影幕首先需要確定尺寸問題，投影幕的尺寸主要取決于使用空間的面積和觀眾人數的多少以及位置的安放。首要的原則是選擇適合觀眾的投影幕，而不是選擇適合投影機的投影幕。目前，市面上流行的投影屏幕的尺寸規(guī)格眾多，一般有50英寸、60英寸、72英寸、84英寸、100英寸、120英寸、150英寸、180英寸、200英寸等，這些規(guī)格的屏幕長寬比例一般為4：3或者16：9。其中，使用最多的投影幕尺寸在80～120英寸之間。在教育領域，多數學校會選擇100英寸～150英寸的投影幕，也會有部分學校選擇小尺寸的投影幕，這主要根據各個學校的教學要求來決定。而對于一般的中小企業(yè)和家庭娛樂應用，100英寸或80英寸大小的投影幕相對看好。

　　從幕面材料來分，投影屏幕可劃分為正投屏幕和背投屏幕。正投屏幕又分為軟屏幕和硬屏幕，其中軟屏幕包括有白屏幕、珠光屏幕和金屬屏幕，硬屏幕則包括平面屏幕和弧形屏幕。正投屏幕還可分為電動屏幕、手動屏幕、支架屏幕、地拉屏幕和商務桌幕等。正投幕多數是軟屏幕。同時，背投屏幕也可分為軟屏幕和硬屏幕，但背投幕多數是硬屏幕。據慧聰研究調查數據顯示，背投硬幕銷量占投影屏幕總銷量的1%左右，其銷售額所占比例則超過10%；在教育行業(yè)的教學中用到的主要是正投軟屏幕。

　　從功能上投影幕則可分為反射式、透射式兩類。反射式用于正投，透射式用于背投。反射式包括漫散反射銀幕和方向性漫散反射銀幕。漫散反射銀幕的特點是銀幕表面能讓光均勻反射到各個方向，亮度不隨方向和角度變化，適應于空間較大的場所使用。方向性漫散反射銀幕則讓光反射后重新分配集中于一定的方向，亮度十分好，但缺點是擴散的角度相對要小一些。

教育市場漸趨飽和 增長空間縮小

　　二

　　教育、政府和商務歷來都是投影幕市場的三大塊。一直以來，教育領域占了將近50%左右的市場份額，是投影幕市場的重中之重。根據慧聰市場研究中心的調查數據表明，教育行業(yè)在投幕幕產品銷售中所占比例達到百分四十多，各行業(yè)所占比例如下圖表： 行業(yè) 教育 商務 政府 其它 所占比例 43.16% 27.64% 18.38% 10.82%

　　然而，2006年教育采購的比重開始下降。從理論上來說，教育信息化的腳步加快催生了教育市場的進一步活躍，多媒體教室建設對投影幕的需求量會大大增加。但事實并非如此。最近幾年，投影幕教育行業(yè)的需求重點主要表現(xiàn)在大中城市的教育機構和學校，主要以北京為首的華北地區(qū)、以廣東為首的華南地區(qū)和以上海為首的華東地區(qū)為主，而投影幕采購屬于學校信息化基礎設施部分，這三大塊地區(qū)基礎設施普及工作在2003～2006年這三年里基本完成，無論是高教系統(tǒng)還是中小學校都普遍進入二次采購時期，對投影幕的需求量相對減少，而且采購也越來越理性，對技術和功能的要求也越來越高。

　　因此，2006年的投影幕教育市場的增長空白點減少，需求重點開始向廣大農村和西部地區(qū)轉移。因為廣大農村地區(qū)和西部的教育信息化基礎設施建設工作已成為重點，國家財政支持也開始向這些地區(qū)傾斜，多媒體教室建設帶來的投影幕需求量增加，尤其是普教市場，需求不斷上升，但增幅較慢，這主要跟其經濟落后有著直接關系。經濟的滯后放慢了教育信息化的步伐，同時加上農村地區(qū)的學校點多面廣，導致市場的需求呈現(xiàn)分散的特點，需求總量大但單次需求相對城市發(fā)達地區(qū)來說要少得多。而且，需求層次不一，對價格特別敏感，高端產品在這一領域基本上沒有多大的市場，中低端產品相對來說要比較受歡迎。因此，2006年和今后的幾年里，低端產品在教育市場的競爭會更加激烈，高端產品將會漸漸淡出這塊領域的競爭，轉向商務和家庭娛樂市場的競爭。

　　但總體上來說，教育市場仍然會是投影幕市場的重中之重，總體市場需求量仍然很大，只不過需求的增長速度有所下降。從慧聰網的關鍵詞搜索統(tǒng)計表明，2006年教育行業(yè)對投影幕的需求總量仍呈上升趨勢，到年底供求基本達到平衡。下表是根據慧聰網關鍵詞搜索情況統(tǒng)計出來的四個季度投影幕供求比例變化情況表，從中可以看出，只有第二季度產品需求情況是供大于求，其他三個季度均為供不應求，其中,第四季度兩者的比例差大大縮小，基本上達到了供求平衡。這說明介入教育行業(yè)競爭的投影幕品牌大大增加。 季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 供求比例 3/4 23/17 18/29 27/28

　　今后，隨著國家對教育行業(yè)資金投入的進一步增加，教育采購仍將是拉動投影屏幕市場需求的主要力量。根據慧聰國際資訊多年調查數據的歷史記載顯示，中國大陸投影屏幕市場的銷售增長率將保持在20%左右，其中近半是由教育市場需求增長帶來的。最近五年中國大陸投影屏幕市場銷量圖表如下：

　　年份 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 銷售量 160000 230000 315000 398000 470000 增長率 - 43.75% 36.96% 26.35% 18.09%

集中化采購為主 賬期問題普遍存在

　　三

　　教育行業(yè)有著其自身的特殊性，一是需求的特殊性，二是采購的特殊性。從需求上來分析，目前的高教市場和大中城市的普教市場也基本上達到飽和，今后教育市場的主要增長點在小城鎮(zhèn)、農村地區(qū)和西部地區(qū)。從采購上來看，集中化采購為主要采購方式，學校自購為輔，而且賬期問題成為普遍現(xiàn)象。造成這一特點的主要原因是教育資金支配權的問題。眾所周知，目前，學校在采購教學設備時主要存在兩種情況：在高教市場，資金支配權力主要在各學校，國家規(guī)定采購金額在30萬以下的教學設備學校可自行采購，超過30萬以上的采購則要統(tǒng)一招標進行；在普教市場，雖然學�？勺孕胁少徯☆~項目，但大部分的采購項目是由當地教委或政府統(tǒng)一組織實施，資金支配權力相對較少。

　　資金支配權問題的存在直接涉及到采購賬款回款快慢。學校單獨進行的產品采購量一般都不大，資金基本上能迅速回爐到企業(yè)手上。而集中化采購都是大批量的采購，資金數額巨大，而教育預算資金一般都不足，企業(yè)要在競標中勝出，往往會優(yōu)惠賬期。如果賬期時間一長，甚至出現(xiàn)一些惡意拖欠的情況時，企業(yè)的壓力就會大大加大，如此巨額的資金數拖欠對于利潤稀薄行業(yè)的企業(yè)來說也算雪上加霜。然而，無論是哪種方式的采購競標，各家投影幕廠商都希望自己勝出，有時甚至是做了虧本生意也要削尖腦袋往里鉆。按照一位業(yè)內人士的話來說，就是不賺錢也要想辦法在教育領域混個臉熟，為今后在教育市場的發(fā)展創(chuàng)造條件。因此，對于教育行業(yè)市場，投影幕廠商和代理商的表現(xiàn)是期待與無奈并存，因為教育信息化市場很大但是利潤很低，同時還存在很高的財務風險。而企業(yè)能否在這些投標項目競爭中勝出，關鍵取決于產品質量、產品價格和售后服務等綜合競爭力。

品牌集中度較低 優(yōu)勝劣汰成必然

　　四

　　教育市場是一塊大魚肉,介入的品牌越來越多,競爭激烈是毫無疑問的.據不完全統(tǒng)計,當前中國大陸市場銷售的投影幕國內外品牌有六七十家,其中就有三四十家介入教育市場,有OS、Setward、OA、菊池、傲龍、三石、美視、紅葉、三星、東亭、白雪、先銳、DNP、SVS、Fscreen、DALITE、TELER、APOLLO、三維、蘭星光、銳景、東膠光電、金龜、長江等品牌。這說明教育市場需求比例在上升,但競爭也更加激烈，優(yōu)勝劣汰成為必然趨勢。

　　 在激烈的市場競爭環(huán)境里，企業(yè)會根據各自的特點選擇合適的細分市場進行深耕，并且根據各個細分領域的特點不斷研發(fā)新的產品來滿足市場需求。目前，多媒體教學形式的多樣性使其對投影幕需求也呈現(xiàn)多樣性的特點，市場細分化日益明顯，對投影幕功能和效果的要求不斷提高。但從整體上來說，無論是高教市場還是普教市場，對投影幕的需求都傾向中低端產品，高端產品的需求量并不大，而且低端產品需求上以正投軟幕產品為主。這種情況對于國產品牌在教育市場的發(fā)展十分有利。

　　眾所周知，在中國投影屏幕市場，國外品牌跟國內品牌無論是在功能和價格上都有很大的差異。國外品牌的產品一般來說制造工藝、產品性能和質量都要相對好一些，主要是一些硬幕高端產品，價格比較貴，技術先進，適合用于一些高檔會議等場所。據悉，DNP的市場占有率在40%左右,以絕對優(yōu)勢排在硬幕產品市場占有率的第一名，SVS和Fscreen排在第二、三名，其市場占有率在10%左右。

　　 與此相反，國內的投影幕品牌則主要走的是中低檔產品領域，以軟幕產品為主，價格相對便宜，產品在性能上跟高端產品相比自然要稍差一些，但就產品質量而言，國內許多投影幕品牌在中低端市場表現(xiàn)突出，真正做到了物美價廉。這對于資金不足的教育行業(yè)來說，無疑是一個巨大的誘惑。因為中低端產品基本上能滿足教育行業(yè)的需求，所以價格昂貴的高端硬幕產品對大部分學校來說卻誘惑不大，這正如一個高校的采購員說的：“學校采購教學設備時，首先考慮實用，一般投影機會采購好一點的產品，投影幕就沒有必要購買昂貴的了，只要夠用就行，有時買了投影機會贈送投影幕�！币虼�，在教育市場，國外的高端產品相對來說占的份額并不大，而國內的一些知名品牌像傲龍、紅葉、三星、三石、三葉、寶視特、東亭、誠華等卻以價格優(yōu)勢在教育市場勝出。

　　有競爭就必然有出局者。教育市場的微薄利潤已經讓一些中小企業(yè)生產者或代理商處于劣勢地位，激烈的競爭就如同雪上加箱，人才戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)都會加大競爭成本，結果在生存無法保證的情況下，他們不得不漸漸遺憾地淡出市場。

技術創(chuàng)新成核心競爭力

　　五

　　隨著投影機的普及，人們對投影幕的技術要求也不斷提高。以前人們認為一堵白墻亦可以當屏幕的觀念漸漸改變，現(xiàn)在，人們更加關注投影效果的好壞和功能的多樣性，因為這直接影響對畫面的欣賞。雖然最流行的LCD和DLP投影機具有高效能的光學引擎，已經能讓影像哪怕是投影到白墻上都有不錯的效果，但這個影像遠遠達不到合格的程度，無論是對比、亮度、色溫還是調控其他反射能力都有相當的偏差。一塊性能較好的投影幕能使投影效果達到最佳。

　　目前，教育市場主要采用低端的正投軟幕產品是因為其性能基本能滿足教學需要而且價格便宜。如果從實用效果來說，技術先進的超大畫面、超亮度、超清晰度的高端硬幕投影幕會更為理想�，F(xiàn)在，因為教學的多樣性，以及教室空間一般都較大，對投影效果的要求更高一些，市場急需一些專門針對教育行業(yè)特殊性量身打造的投影幕產品。無論從產品性能、功能和價格等方面都有了新的要求。這既為商家提供了需求也提出了挑戰(zhàn)。

　　因此，商家在這一塊領域的競爭已不僅僅是價格戰(zhàn)那么簡單了。誰能不斷進行技術創(chuàng)新，誰就具有核心的競爭力，誰能掌握關鍵技術生產出滿足教育用戶要求的產品，誰就有可能在這一領域勝出。為此，投影屏幕技術也在競爭中飛速發(fā)展，不僅原有的技術不斷得到優(yōu)化，白幕、灰幕、金屬幕、玻璃幕……這些屏幕的技術已日臻成熟，同時，一些新技術和特色屏幕也不斷涌現(xiàn)。例如沈陽木本實業(yè)有限公司推出的最新技術的薄膜屏幕—DiladScreen背投式聚脂投影幕，可以貼在玻璃及透明亞克力板上使用，特別適用于櫥窗的視覺展示；日本一家廠商開發(fā)出一款具備揚聲器功能的60英寸的屏幕“ASS-60AK”，這是世界上第一臺可以將屏幕本身當揚聲器使用的產品；除此以外，現(xiàn)在還出現(xiàn)紙質投影屏幕，構造特別的紙張不僅能制造出價格低廉的高品質投影屏幕，而且還能大大地提高產品的性能，有效控制屏幕漏光和背光的問題，彌補目前市面上流行的一些幕料的弱點。這些新的技術都是針對特殊功用的需求開發(fā)出來的。

　　當然，技術競爭讓產品性能、品種、質量等方面都有了大大的提升，這對于消費者來說利大于弊，但對于商家來說，競爭過于激烈就會導致市場的無序。目前，據業(yè)內權威人士反映，國內的投影幕市場存在著普遍混亂的局面，主要表現(xiàn)為企業(yè)的生產能力良莠不齊，沒有一個統(tǒng)一的配件標準，各自為政，產品供給混亂，一些惡意競爭現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的情況。因為技術不斷更新無形中增加了產品的生產成本，而教育市場對價格又十分敏感，企業(yè)為了競爭被迫加入價格戰(zhàn)。這樣，價格越來越低，成本越來越高，利潤也就自然越來越稀薄，一些企業(yè)為了生存就會以次充好，甚至參與惡意競爭行為，必然結果之一就是市場的混亂。盡管如此，教育市場還是投影幕商家爭奪最激烈的陣地，技術是否先進，是否能不斷滿足消費者不斷出現(xiàn)的新需求，成了競爭勝出的一個關鍵。

　　可喜的是，最近幾年，國內的投影幕行業(yè)發(fā)展較快，形成了以張家港、無錫等地區(qū)為核心的投影幕生產基地。不僅如此，近兩年，廣東地區(qū)投影幕廠商也迅速崛起。這些國產品牌的技術創(chuàng)新能力不斷提高，生產能力大大加強，新產品新技術層出不窮，在教育市場上的表現(xiàn)也越來越好。

降價促銷仍為主要營銷手段

　　六

　　降價促銷是市場長盛不衰的有力手段，無論是何種消費者，都希望拿最少的錢買到最好的產品。目前市場上的投影幕價格相差很大，便宜的只有幾百元，貴的則要上萬元。從慧聰網2006年不同價格段的產品搜索情況來看，教育行業(yè)對價格在0～1000元之間投影幕產品的需求相對多一些，其次是1000～3000元之間的產品，而價格在3000元以上的產品需求相對較少。2006年投影幕教育市場的一個明顯特點便是銷售價格不斷下降。為了刺激消費，樹立自己在教育市場的品牌地位。投影幕廠商或代理商一般都會以一定的優(yōu)惠參與采購競爭，中高端產品會采取賬期優(yōu)惠或降價手段，一些低端產品則往往作為投影機等產品的贈品打包銷售。

　　總之，2006年的投影幕教育市場逐步走向成熟。未來，這個市場又將如何發(fā)展？可以預想的一點就是，市場的需求增長速度會不斷下降，需求的多樣性趨勢更加明顯，競爭將會更加激烈，在優(yōu)勝劣汰的競爭里，品牌的集中度將會提高。但是，在未來的幾年內，雖然商務和家庭娛樂市場份額的比例會不斷上升，教育市場的主體地位仍將保持一段時間，教育行業(yè)仍將成為國內外品牌廠商和代理、經銷商競爭的最主要陣地。