外資彩電面臨戰(zhàn)略衰退 重蹈CRT覆轍？

外資平板價(jià)格“倒置” 或?qū)⒅氐窩RT覆轍

外資平板出現(xiàn)價(jià)格“倒置” 或?qū)⒅氐窩RT覆轍

    今年黃金周平板市場(chǎng)續(xù)演中外品牌對(duì)壘，國產(chǎn)品牌以價(jià)值戰(zhàn)制勝。

    “十一”黃金周，正如之前預(yù)料，外資平板再度出現(xiàn)價(jià)格“倒置”現(xiàn)象，將價(jià)格拉降到歷史最低點(diǎn)。同時(shí)，日前出爐的信產(chǎn)部相關(guān)部門關(guān)于《1-8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》表明，外資彩電企業(yè)占全行業(yè)的利潤率水平已低于全行業(yè)平均水平，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

    業(yè)內(nèi)人士表示，部分產(chǎn)品在技術(shù)上處于落后的外資品牌，已連續(xù)三年打起旺季價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)采用“拼價(jià)格、拼材料”的低端方式，欲圖“利空”市場(chǎng)，是近年來常見于消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略衰退的典型跡象，最終結(jié)果或?qū)⒅氐窩RT的覆轍。

    一邊是火焰，一邊是海水，較之外資深陷價(jià)格泥潭，國產(chǎn)陣營在黃金周期間以價(jià)值戰(zhàn)再擴(kuò)戰(zhàn)果。其中，作為國內(nèi)平板巨頭之一的康佳，國慶期間40英寸以上銷售量達(dá)到3萬臺(tái)，與去年同期相比，增長五倍，同時(shí)利潤率也創(chuàng)下歷史最高水平。作為康佳主推產(chǎn)品的i-sport36系列運(yùn)動(dòng)高清液晶，銷量與利潤率再創(chuàng)新高，成為高端市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

戰(zhàn)略衰退浮出水面

    外資平板品牌連續(xù)三個(gè)旺季開打價(jià)格戰(zhàn)，雖然能在市場(chǎng)份額上有所提升，但卻帶來其平均利潤的大幅度下降�！白匀ツ甑滓詠�，外資企業(yè)的利潤率開始低于全行業(yè)利潤率水平，而且局面不但沒有得到改善，反而有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)�！奔译妼＜曳治龇Q，《1-8月電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》顯示，“1-8月外資企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長率已遠(yuǎn)低于全行業(yè)平均增速，占全行業(yè)的利潤比重已開始有明顯的下降。”

    業(yè)內(nèi)專家表示，外資平板近年來長期“利空”平板市場(chǎng)的做法，其實(shí)是戰(zhàn)略衰退的典型表現(xiàn)。這與國內(nèi)CRT產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過程有著驚人的相似。

    據(jù)了解，在中國彩電業(yè)的CRT年代，一度雄踞一方的外資品牌，隨著上下游競(jìng)爭(zhēng)格局的開放，而被康佳等國產(chǎn)品牌取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。專家進(jìn)一步分析說，縱觀整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著上游技術(shù)、面板供應(yīng)等開放化，同時(shí)下游競(jìng)爭(zhēng)日趨充分，在消費(fèi)電子領(lǐng)域的戰(zhàn)略衰退現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。如今，國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)的格局是，上下游開放化更為顯著，特別是面板供應(yīng)關(guān)系改善，而外資品牌連續(xù)三年不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)攪局，背后或?qū)⑹菓?zhàn)略衰退的被動(dòng)舉措。

    據(jù)觀察，以此觀點(diǎn)衡量外資品牌近年來的市場(chǎng)表現(xiàn)，眾多存在問題也就有了合理的解釋。近年來，隨著外資品牌不斷價(jià)格跳水，各類負(fù)面事件也接踵而來，以合資品牌使用臺(tái)灣屏的價(jià)格事件為代表，“翻修門”、“裸機(jī)門”、“爆炸門”等頻頻曝光，一方面是低附加值、高銷售額的盈利現(xiàn)狀讓其經(jīng)營體系包括上游組件采購、品質(zhì)檢控甚至是售后體系均遭受高負(fù)荷壓力，另一方面更可成為其戰(zhàn)略衰退的注腳。利潤跳水只是衰退前奏

    “一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，當(dāng)中國品牌開打價(jià)值戰(zhàn)的時(shí)候，外資品牌卻轉(zhuǎn)向了價(jià)格戰(zhàn)。這種品牌倒置現(xiàn)象發(fā)人深思�！辟Y深家電觀察家、夸父企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問劉步塵指出。

    據(jù)介紹，外資彩電企業(yè)利潤率低于全行業(yè)利潤率水平的主要原因在于價(jià)格戰(zhàn)。近年來，在彩電業(yè)、手機(jī)業(yè)、通信設(shè)備業(yè)等領(lǐng)域，外資企業(yè)為了保住或增加市場(chǎng)份額，不斷實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)，或進(jìn)入低端，甚至超低端市場(chǎng)，導(dǎo)致銷售金額增加，但利潤不斷下降。

   “在產(chǎn)業(yè)分工非常明確的今天，彩電整機(jī)企業(yè)的主要職能是整合優(yōu)勢(shì)資源，推出真正滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，并提供完善的服務(wù)。在這個(gè)大環(huán)境下，彩電品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于彩電整機(jī)的技術(shù)應(yīng)用和渠道優(yōu)勢(shì)，而不是上游的液晶屏、等離子屏之類的部件技術(shù)。后者對(duì)于眾多彩電品牌來說，不具差異性和排他性�！薄�—康佳集團(tuán)副總裁陳躍華分析認(rèn)為。

    一直以來，外資以國外的標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)作國內(nèi)市場(chǎng)，不考慮中國國情，固守舊有的品牌路線，忽略消費(fèi)需求的及時(shí)跟進(jìn)。最為明顯的表現(xiàn)是，自平板電視進(jìn)入高清時(shí)代以來，外資平板在技術(shù)應(yīng)用上平均比康佳等國產(chǎn)品牌落后半年以上，以至于被動(dòng)地挑起價(jià)格戰(zhàn)，以長期的品牌透支換來短時(shí)間內(nèi)的份額提升。

    劉步塵認(rèn)為，長期價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑，是洋彩電飲鴆止渴的做法。

國產(chǎn)品牌價(jià)值戰(zhàn)高舉高打

    面對(duì)康佳等國產(chǎn)品牌快速的技術(shù)升級(jí)，外資平板已疲于奔命。而今奧運(yùn)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)前，國產(chǎn)品牌再度以價(jià)值戰(zhàn)高舉高打，可能將成為外資品牌戰(zhàn)略衰退的催化劑。

    “國內(nèi)平板市場(chǎng)的規(guī)�；�發(fā)展，致使衡量市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)產(chǎn)生變化，份額時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。”劉步塵分析指出，“以價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營思路將是未來平板業(yè)的方向，以康佳為代表的國產(chǎn)平板企業(yè)已經(jīng)贏在起點(diǎn)�！�

    根據(jù)賽諾最新發(fā)布的《奧運(yùn)中國與平板電視白皮書》，以動(dòng)態(tài)畫面清晰度為代表，平板消費(fèi)新的訴求點(diǎn)正在形成氣候。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)今年全年平板電視的銷售量將從去年的380萬臺(tái)增長到750萬臺(tái)，運(yùn)動(dòng)高清市場(chǎng)將極具后勁。

    針對(duì)目前的消費(fèi)趨勢(shì)，國產(chǎn)品牌已準(zhǔn)備加大對(duì)奧運(yùn)平板市場(chǎng)的投入。其中，康佳在下半年到明年除強(qiáng)化i-sport36等運(yùn)動(dòng)高清產(chǎn)品的普及外，還將推出更多差異化的奧運(yùn)新品，以多層次、立體化的營銷方式與市場(chǎng)策略價(jià)值戰(zhàn)，深耕運(yùn)動(dòng)高清市場(chǎng)，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    據(jù)悉，除康佳以外，眾多國產(chǎn)品牌將運(yùn)動(dòng)高清等極具附加值的新品發(fā)布作為推介重點(diǎn)。比如創(chuàng)維發(fā)布多媒體娛樂酷開電視、海信力推120Hz真+系列等，圍繞價(jià)值戰(zhàn)掘金奧運(yùn)市場(chǎng)。

    據(jù)劉步塵分析，隨著平板市場(chǎng)向三、四級(jí)城市的深入，國產(chǎn)品牌的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大將成為必然。同時(shí)，依附于渠道的售后服務(wù)、營銷體系也將成為國產(chǎn)品牌制勝的又一關(guān)鍵因素。

    “國慶中外對(duì)壘的背后，其實(shí)是平板企業(yè)之間經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷體系、技術(shù)研發(fā)的全面比拼。很顯然，康佳一貫堅(jiān)持的價(jià)值戰(zhàn)正在奏效。”陳躍華副總裁認(rèn)為，“康佳下一步將進(jìn)一步深化價(jià)值戰(zhàn)，尤其充分利用好奧運(yùn)契機(jī)。毫無疑問，中國彩電企業(yè)的前途不僅不悲觀，而且前程遠(yuǎn)大！”

    業(yè)內(nèi)人士稱，“十一”平板之戰(zhàn)已告罄，在外資品牌的價(jià)格刀刃戰(zhàn)日漸式微、面臨戰(zhàn)略衰退的同時(shí)，國產(chǎn)品牌如何借勢(shì)奧運(yùn)，憑借速度與品質(zhì)為核心的價(jià)值戰(zhàn)擴(kuò)大戰(zhàn)果，尚值得期待。